2019年中國(guó)液態(tài)奶行業(yè)發(fā)展環(huán)境及行業(yè)格局分析：行業(yè)長(zhǎng)期保持中單位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)[圖]

    一、液態(tài)奶行業(yè)發(fā)展環(huán)境

    液態(tài)奶行業(yè)雖基本進(jìn)入發(fā)展成熟期，但其產(chǎn)品屬性在不同區(qū)域仍表現(xiàn)出不同特點(diǎn)。在發(fā)達(dá)地區(qū)，較高的人均收入以及健康營(yíng)養(yǎng)理念的普及使得液態(tài)奶已成為日常消費(fèi)品，作為消費(fèi)者日常性補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的重要來(lái)源，人均消費(fèi)量穩(wěn)定且受價(jià)格變動(dòng)影響小，未來(lái)有望穩(wěn)步從基礎(chǔ)奶向高端奶進(jìn)行升級(jí)。在相對(duì)落后的地區(qū)，液態(tài)奶價(jià)格相對(duì)當(dāng)?shù)厥杖胨饺杂兴?，?dāng)?shù)叵M(fèi)者人均消費(fèi)量低且液態(tài)奶有較大比例是作為節(jié)日禮品贈(zèng)送而被消費(fèi)，展現(xiàn)出較強(qiáng)可選品屬性，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一般日常購(gòu)買基礎(chǔ)奶較多，在中秋、春節(jié)等檔期則大量購(gòu)買高端奶用于禮品贈(zèng)送。因此，液態(tài)奶仍是處于必需品和可選品之間的中間品類，受經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)影響會(huì)弱于可選品但會(huì)強(qiáng)于必需品。

    食品飲料春節(jié)禮贈(zèng)品類重要性

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    受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、財(cái)富效應(yīng)消退以及禮品替代速度減緩影響，液奶行業(yè)增速出現(xiàn)回落。受2013-2014年液奶行業(yè)性大漲價(jià)影響，2015-2016年消費(fèi)者需求增長(zhǎng)受到抑制，但行業(yè)在2017-2018年復(fù)蘇，支撐行業(yè)需求恢復(fù)的有利因素主要有3點(diǎn)：1）2015-2016年持續(xù)的產(chǎn)品降價(jià)以及消費(fèi)者收入穩(wěn)步提升，液態(tài)奶價(jià)格重新為三四線消費(fèi)者所接受；2）棚改貨幣化帶來(lái)的巨大財(cái)富效應(yīng)，液態(tài)奶具備一定可選品屬性，亦受益匪淺；3）縣鄉(xiāng)消費(fèi)者受教育程度提升，液態(tài)奶健康、營(yíng)養(yǎng)屬性得到更深刻認(rèn)識(shí)，高端奶快速替代六個(gè)核桃、王老吉、加多寶、匯源等老牌禮品。2019年，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，棚改計(jì)劃量較2018年腰斬且貨幣化安置比例降低，基數(shù)漸高后禮品替代速度也趨于減緩，液奶需求增長(zhǎng)受到較大影響，2019H1常溫奶增速大幅放緩至3.0%，較2018年同期9.0%的增速減速明顯，低溫奶受到常溫酸奶的擠壓而出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增速同比下降6.2pcts至-0.7%。

    2019年常溫奶、低溫奶增長(zhǎng)出現(xiàn)明顯回落

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    財(cái)富效應(yīng)推動(dòng)2017-2018年奢侈品消費(fèi)大增長(zhǎng)

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    液態(tài)奶成長(zhǎng)天花板仍高，預(yù)計(jì)保持中單位數(shù)增長(zhǎng)。往長(zhǎng)期看，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)、功能食品的需求在持續(xù)增長(zhǎng)，乳品的健康屬性能更好滿足消費(fèi)者，中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量仍然偏低，人均消費(fèi)量?jī)H20.3千克，不僅遠(yuǎn)低于歐盟、美國(guó)60千克/人以上水平，較飲食習(xí)慣相近的日韓也存在明顯差距，國(guó)內(nèi)液奶市場(chǎng)仍有50%以上的量增空間。從區(qū)域?qū)蛹?jí)看，一線城市已經(jīng)接近日韓人均消費(fèi)量水平，需求趨于飽和，增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，銷售額約占全行業(yè)14%，二線城市人均量也處于較好水平，三四線城市及農(nóng)村人均量仍明顯偏低，三者均保持較好增速，其中三線城市(地級(jí)市)增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，或說(shuō)明消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求增長(zhǎng)在地級(jí)市消費(fèi)者群體中體現(xiàn)最為明顯，縣級(jí)城市或仍待人均收入繼續(xù)提升來(lái)推動(dòng)需求進(jìn)一步釋放。

    2019年液態(tài)奶行業(yè)增速大幅放緩是基于2018年高基數(shù)的背景下，考慮液奶市場(chǎng)仍有50%以上量增空間，未來(lái)10年行業(yè)有望保持接近中單位數(shù)的銷量增速，疊加結(jié)構(gòu)升級(jí)&產(chǎn)品提價(jià)帶來(lái)持續(xù)性的低單位數(shù)均價(jià)增長(zhǎng)，行業(yè)有望長(zhǎng)期保持中單位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

    各國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量（公斤）

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    一線需求增長(zhǎng)緩慢，下線城市需求較旺盛

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    二、液態(tài)奶行業(yè)格局

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)液態(tài)奶行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)查及投資價(jià)值預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)液奶企業(yè)可簡(jiǎn)單分為四個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為全國(guó)化龍頭，如伊利、蒙牛，液奶收入規(guī)模在500億元以上，品牌影響力高，渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)，具備較強(qiáng)的新品研發(fā)和推廣能力；第二梯隊(duì)為跨區(qū)域品牌，液奶規(guī)模在30-150億元，如光明、新希望、三元、君樂(lè)寶等，在根據(jù)地市場(chǎng)擁有較高的市場(chǎng)份額，并將業(yè)務(wù)延伸至其他區(qū)域，擁有跨區(qū)域的品牌、渠道基礎(chǔ)；第三梯隊(duì)為省級(jí)龍頭，液奶規(guī)模在10-30億元，如完達(dá)山、燕塘等，業(yè)務(wù)聚焦于省內(nèi)，產(chǎn)品線完備，并有區(qū)域特色大單品，具有較好的群眾基礎(chǔ)；第四梯隊(duì)為區(qū)域小品牌，液奶規(guī)模在2-10億元，如菊樂(lè)、莊園、李子園等，基本在產(chǎn)地范圍銷售，市場(chǎng)影響力較弱，產(chǎn)品線相對(duì)單一。

    中國(guó)液奶企業(yè)形成4大梯隊(duì)

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    2018年主要乳企液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入規(guī)模

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    高端化+規(guī)模效應(yīng)助推常溫份額向龍頭集中，兩強(qiáng)集中度或可提升至80%。常溫奶保質(zhì)期長(zhǎng)，受物流條件制約較小，屬于大流通產(chǎn)品，行業(yè)馬太效應(yīng)較為明顯。近5年，常溫龍頭持續(xù)擠壓其他乳企份額，常溫奶CR2從2013年52.9%提升至2018年65.2%，且份額收割速度呈加快趨勢(shì)。

    支撐常溫奶集中度提升的源泉在于：1）高端化：與普通奶相比，高端奶對(duì)企業(yè)品牌、研發(fā)、奶源提出了更高的要求，從而限制了參與的玩家數(shù)量，從近年培育成功的常溫大單品來(lái)看，主要是由龍頭企業(yè)所引領(lǐng)，高端市場(chǎng)發(fā)展紅利也基本是由龍頭企業(yè)所獲??；2）規(guī)模效應(yīng)：常溫奶龍頭生產(chǎn)基地集中在華北地區(qū)，就近獲得廉價(jià)奶源，且憑借龐大規(guī)模獲得強(qiáng)原材料議價(jià)能力及最大化攤薄制造費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用、貨架陳列費(fèi)用等，整體經(jīng)營(yíng)效率強(qiáng)于中小企業(yè)。

    常溫奶CR2已經(jīng)高達(dá)65%，但考慮產(chǎn)品屬性以及競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，常溫奶CR2或可提升至80%，僅剩部分企業(yè)憑借出眾單品以及小企業(yè)憑借本地傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣分享20%的份額。

    常溫奶市場(chǎng)份額加速向龍頭集中

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    區(qū)域乳企繼續(xù)盤踞低溫市場(chǎng)，低溫酸奶洗牌或推動(dòng)低溫奶集中度緩慢提升。低溫奶受制于奶源、冷鏈、渠道限制，近5年市場(chǎng)格局未發(fā)生明顯變化，地方乳企憑借歷史積累的本地牧場(chǎng)資源及深度覆蓋的區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)盤踞當(dāng)?shù)氐蜏啬淌袌?chǎng)，CR3從2013年61.7%降至2018年59.5%，約40%市場(chǎng)仍被區(qū)域乳企所掌握。

    低溫奶市場(chǎng)份額依然分散

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