2018年中國燕麥行業(yè)特征、市場現狀及應用場景分析[圖]

    燕麥被作為食品搬上餐桌，起源于19世紀的美國，被譽為"燕麥之王"的費迪南•舒馬赫開始向市場宣傳推廣燕麥早餐，靠著低廉的價格，和極強的"抗餓力"，燕麥逐漸成為美國大眾新的早餐寵兒，美國也因此而掀起了一場燕麥片的飲食革命。在全球燕麥市場中，美國是燕麥消費的重要地區(qū)之一，北美、西歐（英國、愛爾蘭、荷蘭、比利時、盧森堡、法國）以及亞太地區(qū)的燕麥市場終端銷售規(guī)模位列全球前三。

    一、燕麥行業(yè)特征

    1.周期性特征

    燕麥食品屬于日常消費食品，雖然其價格會因為各種原因產生一定幅度的波動，但其銷售相對穩(wěn)定，與經濟周期相關性并不明顯，沒有明顯的周期性特征。

    2.區(qū)域性特征

    燕麥食品在我國已有很多年歷史，深受廣大消費者喜愛，其市場區(qū)域分布廣泛。但由于我國地域廣、跨度大，經濟發(fā)展不平衡，各地消費者對燕麥食品的口感、風味及營養(yǎng)搭配等不盡相同，各地區(qū)的消費量也有差別，東部沿海地區(qū)及其他經濟較發(fā)達的區(qū)域消費量明顯較大。

    3.季節(jié)性特征

    燕麥食品作為我國日常消費中主要的營養(yǎng)食品，其消費受季節(jié)性影響較明顯。一方面，受我國節(jié)假日消費習慣影響，在中秋、國慶、元旦、春節(jié)、元提高。另外，現有主要燕麥食品的食用特性（一般以熱沖飲為主）也宵等一系列節(jié)假日期間，燕麥食品企業(yè)通常會加大促銷力度，銷售額較其他時段會有大幅使得燕麥食品消費量多集中于每年的冬、春兩季。

    二、燕麥行業(yè)市場現狀

    近年來，隨著我國消費者健康飲食興起，燕麥行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，其中，早餐燕麥市場規(guī)模增速較高，據數據顯示，2018年，我國早餐燕麥市場規(guī)模約為74.02億元。

2016-2018年早餐燕麥市場規(guī)模（百萬元）

數據來源：公開資料整理

    隨著居民收入穩(wěn)步增長，人們的健康意識也在不斷增強，對早餐的注重程度逐漸提升，尤其是早餐的營養(yǎng)搭配以及便利性，將推動我國麥片市場消費持續(xù)增長。預測中國即食燕麥的銷售量將從2018年的4.1萬噸增長至2022年的5.6萬噸，年均復合增長率為8%；銷售額將從2018年的18.8億元增長至2022年的26.5億元，年均復合增長率為9%，中國燕麥消費市場規(guī)模將逐步擴大。

2018-2022年中國即食燕麥銷售量及銷售額預測情況

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    目前，我國仍以線下店鋪零售為主，但隨著中國電商的發(fā)展、互聯網用戶規(guī)模的擴大，網上零售成我國燕麥行業(yè)銷售渠道的重要發(fā)展方向，2018年，我國燕麥產品網上零售占比達30.0%。

2018年中國燕麥市場消費者購買渠道分析（單位：%）

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    隨著電商產業(yè)逐漸完善以及消費者消費習慣的轉變，線上營銷渠道對燕麥食品行業(yè)的發(fā)展越發(fā)重要。西麥等品牌企業(yè)越來越注重互聯網渠道建設，例如西麥2017-2018年在電商平臺建設方面投資3820萬元：建設配套線上物流倉儲中心投資1290萬元，這兩項線上渠道建設占到公司總投資的24.25%。同時，線下方面也是西麥的重點建設投資方向，其中新零售O2O建設投資額占到公司總投資的8.40%。

2017-2018年西麥麥片渠道建設投資估算及占公司總投資比例

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國燕麥片行業(yè)市場運行潛力及營銷渠道分析報告》數據顯示：盡管我國燕麥市場規(guī)模持續(xù)增長，但燕麥市場人均年消費金額和消費量水平均較低。中國燕麥市場人均年消費額不僅遠低于英國、美國，對標生活飲食習慣相近的中國香港、日本也存在較大差距。2018年中國燕麥市場人均年消費額為0.78美元，遠低于日本人均年消費6.30美元的水平。中國燕麥行業(yè)量增潛力大。2018年中國燕麥市場人均消費量為150g，遠低于飲食習慣相近的日本人均消費594g的水平。在快節(jié)奏、壓力大的現代生活方式下，燕麥片因便于準備、健康低熱等特點受到更多消費者喜愛；在中國經濟發(fā)展所伴隨著的現代化、城市化、國際化的影響下，燕麥消費群體數量、消費者的年齡結構（由中老年向年輕化轉變）都在不斷擴大。在一二線城市燕麥食品消費市場逐漸成熟后，隨著渠道下沉、人口回流、自媒體作用，低線城市的人們也會逐漸培養(yǎng)燕麥消費習慣。未來燕麥行業(yè)的量增、價升空間仍舊十分廣闊。從燕麥品牌來看，雀巢的燕麥產品最受消費者歡迎，其次為維多麥、西麥、桂格和家樂氏。

中國燕麥人均年消費金額較低（美元）

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2013-2018年中國燕麥人均消費量（單位：克）

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最受消費者歡迎的燕麥品牌TOP10

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    2018年消費習慣與中國相近的日本燕麥市場CR2達66.5%，相較而言目前中國燕麥行業(yè)集中度仍較低。隨著消費者品牌消費意識增強，會更傾向于選擇易購買、品牌知名、有品質保障的產品，未來行業(yè)集中度有望進一步提升。

日本燕麥市場行業(yè)集中度較高

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    三、四大應用場景

    1.早餐消費場景

    谷物食品作為食品中的一大類，在我國膳食中占有重要的地位。谷物食品包括大米、小麥、玉米、高粱、蕎麥和燕麥等制品，是人體所需熱能的主要來源之一，各類粗糧更是維生素、礦物質和纖維素的重要來源。隨著居民膳食理念的逐漸加強，人們對于各類谷物食品的需求也在顯著提升。

    中國早餐谷物市場規(guī)模以10%的增速持續(xù)攀升，以燕麥類食品為代表的西式早餐越來越受到一線、二線城市白領等高素質消費群體的喜愛。牛奶配燕麥，僅需幾分鐘就可享用一份健康、營養(yǎng)、低熱的早餐。在這樣的生活方式與飲食理念的影響之下，燕麥市場規(guī)模預計將會持續(xù)維持增長趨勢。

    2.休閑食品消費場景

    近年來，伴隨著人均收入的提高，消費升級持續(xù)推進，我國休閑食品市場規(guī)模穩(wěn)步提升。休閑燕麥食品，如烘焙類的燕麥餅干、燕麥面包和膨化類的燕麥片、燕麥條等，口感和風味獨特，已在市場上得到推廣，在休閑食品整體增長的趨勢中，將得到良好的發(fā)展機遇，市場前景較好。

    3.新品類消費場景

    隨著燕麥的風味、口感和健康屬性逐步為國內消費者接受，國內消費者的消費需求向高層次邁進，在傳統的燕麥片、燕麥烘焙食品之外，新品類的燕麥食品的市場機遇已經逐漸浮現，尤其體現在某些快速發(fā)展的細分品類當中。

    以液態(tài)燕麥飲料為例，其屬于谷物飲料，整體處于快速發(fā)展階段。目前中國消費市場上，健康的、低糖、低添加劑的飲料較傳統飲料更具成長性；跨界飲料產品能同時滿足消費者對健康與口味的雙重需求，更能吸引消費者的購買欲望。液態(tài)燕麥飲料可以保留燕麥的風味、口感和健康屬性，在當前飲料市場上具備較強發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    4.保健食品消費場景

    目前，中國公眾健康狀況呈現出老年病、慢性病群體日益增長的態(tài)勢，通過日常飲食調節(jié)健康狀況、增強體質、預防疾病已成為中國醫(yī)療保健事業(yè)的重要趨勢之一。燕麥含有良好的膳食纖維組合，有助于消費者優(yōu)化飲食結構，改善健康狀況。燕麥保健食品未來有望成為燕麥食品行業(yè)新的增長點。