2019年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及用戶(hù)畫(huà)像分析：下沉市場(chǎng)用戶(hù)特征顯著[圖]

    短視頻即短片視頻，是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘或10分鐘以?xún)?nèi)。短視頻的創(chuàng)作者從剛開(kāi)始的明星與KOL單打獨(dú)斗到后來(lái)的媒體圈、達(dá)人圈、品牌圈以及普通大眾等積極參與，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出“全民參與”的趨勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，各大視頻平臺(tái)越來(lái)越注重內(nèi)容的多樣性和針對(duì)性，不斷開(kāi)拓新興品類(lèi)市場(chǎng)，小眾內(nèi)容與特定品類(lèi)得到關(guān)注，以滿(mǎn)足細(xì)分用戶(hù)時(shí)代的多樣化需求。隨著目標(biāo)受眾圖像越發(fā)清晰，各細(xì)分領(lǐng)域得到精耕，短視頻平臺(tái)的視頻品類(lèi)從最初的生活類(lèi)、影視類(lèi)擴(kuò)展到后來(lái)的美妝、游戲、軍事、教育、文化、旅游、歌舞等多個(gè)領(lǐng)域，出現(xiàn)眾多“短視頻+”系列，呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容垂類(lèi)百花齊鳴態(tài)勢(shì)。

    經(jīng)歷了前期探索，中國(guó)短視頻行業(yè)快速崛起，邁入發(fā)展成熟期。2005年，Youtube平臺(tái)在美國(guó)注冊(cè)成功，隨著UGC短視頻生產(chǎn)開(kāi)始興起，我國(guó)短視頻行業(yè)進(jìn)入探索階段，此階段短視頻的發(fā)展主要由汶川地震等社會(huì)事件和土豆、優(yōu)酷等綜合視頻網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)。2011年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，資本開(kāi)始進(jìn)入，快手、秒拍、美拍等短視頻平臺(tái)上線，市場(chǎng)啟動(dòng)的同時(shí)也伴隨著多種行業(yè)不規(guī)范的存在。2016年之后，隨著冰桶挑戰(zhàn)、Papi醬等短視頻的爆紅，抖音、梨視頻等多個(gè)平臺(tái)上線，短視頻APP爆發(fā)式增長(zhǎng)，資本進(jìn)入熱度高漲，短視頻行業(yè)高速發(fā)展。至2020年，我國(guó)短視頻行業(yè)已經(jīng)邁入發(fā)展成熟期，行業(yè)監(jiān)管制度日益完善，商業(yè)變現(xiàn)模式走向成熟，市場(chǎng)格局漸趨穩(wěn)定。

中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展階段

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    2016-2017年是我國(guó)短視頻行業(yè)APP上線數(shù)量井噴期，老牌產(chǎn)品勢(shì)頭不減，新產(chǎn)品頻出。娛樂(lè)類(lèi)型產(chǎn)品居多，多元化與垂直化是近兩年的趨勢(shì)。短視頻行業(yè)的APP自2011年開(kāi)始上線應(yīng)用市場(chǎng)，短視頻老牌產(chǎn)品快手于2011年7月上線，此后，土豆視頻和騰訊微視分別于2012年和2013年上線。2016-2017年短視頻行業(yè)APP上線數(shù)量迎來(lái)井噴期，兩年上線的短視頻APP數(shù)量總計(jì)高達(dá)235款。

我國(guó)短視頻行業(yè)APP分類(lèi)布局

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    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)短視頻行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略咨詢(xún)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模依然存在較大空間，增長(zhǎng)速度趨穩(wěn)放緩。從2016年開(kāi)始，我國(guó)短視頻的市場(chǎng)規(guī)模高速擴(kuò)張，主要由于頭部短視頻平臺(tái)廣告變現(xiàn)收入的增加。隨著內(nèi)容不斷豐富多樣、MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)模式的不斷成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年內(nèi)，短視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不可或缺的娛樂(lè)方式，更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年，短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到兩千億元。

2016-2022年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    內(nèi)容依舊是用戶(hù)選擇平臺(tái)時(shí)最關(guān)注的要素。從用戶(hù)選擇平臺(tái)時(shí)關(guān)注的要素來(lái)看，內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容多樣性是用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)，其次是平臺(tái)整體口碑和平臺(tái)界面的舒適性，這解釋了為什么“內(nèi)容型”短視頻平臺(tái)的用戶(hù)群體最為廣泛，因而位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的短視頻平臺(tái)發(fā)展的重點(diǎn)在于如何與上游的內(nèi)容生產(chǎn)端進(jìn)行合作建立良好的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)機(jī)制來(lái)為消費(fèi)者提供多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2019年中國(guó)短視頻產(chǎn)品用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)

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    短視頻用戶(hù)正在向中青年人群、三四五線城市滲透，下沉市場(chǎng)將成為新的流量入口和行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。從年齡分布上看，24歲以下人群占比為28.5%，TGI為105.2，而25-35歲用戶(hù)人群超過(guò)半數(shù)，占比高達(dá)51.3%，表明短視頻正逐漸從24歲以下青年人群向25-35歲中青年用戶(hù)群體滲透。從城市分布來(lái)看，目前一二線城市用戶(hù)占比過(guò)半，為52.1%，其中二線城市占比22.4%，為各類(lèi)城市中占比最高，而三四五線城市TGI指數(shù)較高，分別為102.5，106.3，107.5下沉市場(chǎng)用戶(hù)特征顯著。近年來(lái)隨著一二線城市的逐漸飽和，下沉市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)，將成為未來(lái)短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)的主要支撐。

2019年中國(guó)短視頻用戶(hù)年齡分布

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2019年中國(guó)短視頻用戶(hù)城市分布

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    短視頻使用場(chǎng)景碎片化，與使用時(shí)長(zhǎng)高度吻合。2019年我國(guó)短視頻用戶(hù)使用場(chǎng)景主要在睡覺(jué)前、下班（放學(xué)）后等休息時(shí)間以及工間（課間）、吃飯、通勤途中等間隙時(shí)間，使用場(chǎng)景呈碎片化。在使用時(shí)長(zhǎng)上，短視頻用戶(hù)主要偏好5-10分鐘的碎片化時(shí)間和10-30分鐘的中長(zhǎng)時(shí)段，在30分鐘以上的長(zhǎng)時(shí)間使用的用戶(hù)占比不到兩成。碎片化的使用場(chǎng)景與使用時(shí)間是的用戶(hù)難以感受長(zhǎng)時(shí)間沉浸式體驗(yàn)。

2019年中國(guó)短視頻用戶(hù)產(chǎn)品使用場(chǎng)景分析

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2019年中國(guó)短視頻用戶(hù)產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)偏好

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    短視頻用戶(hù)以小額消費(fèi)為主，付費(fèi)意愿與付費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)。在2019年5-11月內(nèi)，短視頻消費(fèi)平臺(tái)的用戶(hù)消費(fèi)金額在50-499元之間的占比為54.3%，即月均消費(fèi)8-80元，其中用戶(hù)消費(fèi)區(qū)間為300-499元的占比最高，為35.5%，而高額消費(fèi)的用戶(hù)占比較少。短視頻的消費(fèi)主要分為在電商購(gòu)買(mǎi)和直播打賞兩個(gè)方面。在購(gòu)買(mǎi)方式上，用戶(hù)偏好于點(diǎn)擊外鏈跳轉(zhuǎn)后通過(guò)其他電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，占比51.5%，略高于在平臺(tái)內(nèi)置電商直接購(gòu)買(mǎi)，表明消費(fèi)者對(duì)短視頻平臺(tái)的內(nèi)置電商購(gòu)買(mǎi)渠道信任度不足，消費(fèi)者的信心與消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)。另一方面，在直播時(shí)會(huì)打賞主播的消費(fèi)行為占比40.9%，構(gòu)成了短視頻平臺(tái)收入的重要來(lái)源之一，但用戶(hù)的付費(fèi)意愿依然存在提升的空間。

2019年中國(guó)短視頻用戶(hù)付費(fèi)金額分布

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2019年中國(guó)短視頻用戶(hù)消費(fèi)行為偏好

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