2019年快手用戶數(shù)量、用戶畫像、用戶粘性、快手變現(xiàn)方式及未來發(fā)展前景分析[圖]

    一、以搞笑GIF起步，注重生活化

    趣味視頻成亮點，面向大眾走“接地氣”路線?？焓肿鳛樽钤绲亩桃曨l產品之一，前身是快手GIF，因而快手最早的形式更類似于有聲版GIF，搞怪、搞笑主題視頻占比較高。與抖音“記錄美好生活”和時尚潮流的定位不同，快手宣揚“每個人都值得被記錄”、“生活，沒什么高低”，面向全體大眾用戶，鼓勵各類原創(chuàng)生活段視頻。

    快手與抖音的相同之處：1）超短型視頻，豎屏瀏覽?？焓忠曨l時長并非抖音的15秒，而是7秒/17秒/57秒三種長度，豎屏瀏覽也是快手與抖音的相似之處。2）可配音樂，UGC內容為主。許多短視頻在抖音、快手上同步上傳，這些超短型視頻均可配樂，由普通用戶主導創(chuàng)作。3）AI+大數(shù)據(jù)中心化分發(fā)。與抖音類似，快手同樣采用用戶點擊、點贊、評論等數(shù)據(jù)為用戶個性化推薦，注冊后可添加關注賬號、查看同城視頻，系統(tǒng)可記錄用戶習慣，定制化推薦。

    快手與抖音的不同之處：

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國網絡視頻產業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：1）快手非“全面屏自動播放”型，快手一頁展示4個視頻，即視頻封面，只有用戶點擊進入后視頻才開始播放，而抖音則是自動播放，用戶“無需”點擊選擇，相比而言快手型更容易讓用戶找到自己喜歡的視頻主題。2）內容生活化?？焓钟蒅IF演變而來，生活型(美食、美妝、萌寵)等類別視頻占比較高，且用戶在三四線城市集中，走“農村包圍城市”路線。且快手并未大規(guī)模邀請明星入駐，在品牌運營商不向名人、大V傾斜，鼓勵普通用戶原創(chuàng)視頻。3）品牌形象不同，快手更接地氣。核心用戶人群、品牌營銷和宣傳策略的不同促使快手和抖音建立了不同的品牌形象，抖音以明星營銷、品牌廣告等樹立了更新潮時尚的形象，而快手則是更有生活化氣息。

用戶看法：快手接地氣，抖音更新潮

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    流量分發(fā)邏輯：“普惠式”運營平臺

    快手基于社交+興趣進行內容推薦，采用去中心化的“市場經濟”。平臺以瀑布流式雙欄展現(xiàn)為主，發(fā)布內容粉絲到達率約為30%-40%?？焓謨?yōu)先基于用戶社交關注和興趣來調控流量分發(fā)，主打“關注頁”推薦內容。

    “普惠”式分發(fā)機制不易制造爆款，但造就獨特的“老鐵關系”。弱運營管控降低了平臺內容質量的穩(wěn)定性，瀑布流式則影響用戶沉浸式體驗，限制了視頻內容的輻射范圍。而弱運營管控直接“鏈接”內容創(chuàng)作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關系”?？焓只钴S用戶7日留存率達到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。在商業(yè)變現(xiàn)方面，相較以廣告營銷為主的抖音，快手依托獨特的“老鐵關系”，在直播領域更具優(yōu)勢。

快手日活用戶數(shù)量（億人）

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快手“市場經濟”流量分發(fā)思路

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    二、變現(xiàn)方式：以廣告營銷、直播打賞及電商變現(xiàn)為主

    廣告營銷：以“快接單”為主。平臺以雙輪模式驅動，圍繞定制化或標準化模式接受商家發(fā)布的商品推廣等任務。

    2019年，超過20萬名創(chuàng)作者獲得廣告收益，快接單平臺年分成超過10億元。

    直播打賞：直播業(yè)務行業(yè)領先。直播日活現(xiàn)已超過1億，預計2019年直播打賞&小游戲領域營收為350億元。

    電商變現(xiàn)：以直播帶貨為中心，全面打通主流平臺。平臺圍繞“老鐵關系”形成“先認人再認貨”商業(yè)轉化模式。自有方面，平臺通過快手小店沉淀私域流量，為用戶打造最短的購買鏈路（從產生消費意愿到完成購買支付），用戶流失率較低，內容變現(xiàn)的轉化率得以提升。同時為用戶構建了更加便利的購物場景，現(xiàn)已接入淘寶/天貓、有贊、魔筷等第三方電商平臺，京東與拼多多也宣布接入快手小店。

快接單的雙模式驅動

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快手網紅電商布局

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    三、快手：高粘性用戶沉淀私域流量，電商變現(xiàn)具備優(yōu)勢

    快手網紅帶貨現(xiàn)狀：用戶追求高性價比、實用型商品，電商發(fā)展較為成熟。追求高性價比、實用型商品。據(jù)30日內熱銷榜，食品飲料、個人護理、精品女裝占比總銷量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及產品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產品的高性價比、實用，對于一些“販賣美好”的小物件，如：三明治機、煮茶壺、健身器材等，快手老鐵相對沒有抖音用戶“發(fā)燒”。

    快手電商發(fā)展較為成熟。截至2019年12月，電商作者規(guī)模已超過100萬個，擁有10萬+粉絲的電商作者月收入可達5萬，每月電商作者增速超過10%，電商內容覆蓋的消費者規(guī)模每日超過1億人次。

30日內快手熱銷榜商品品類及平均單價

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快手熱銷榜價格分布

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    四、快手用戶：與抖音有重合，三四線滲透率更高

    快手用戶與抖音有所重疊。抖音與快手用戶畫像上的共同之處：年輕用戶比例較高、女性比例高。而用戶組成上，抖音、快手的用戶也有重合，且重合比例不斷上升，截至2018年2月達15%。

    快手在三四線城市滲透率更高。從城市角度來觀察抖音、快手的用戶，則抖音在一二線城市滲透率較高，而快手在三四線城市滲透率較高。從收入和學歷來看：快手用戶相對抖音學歷水平較低、收入水平較低。

抖音與快手用戶畫像對比——男女比例

抖音與快手用戶畫像對比——城市

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抖音與快手用戶畫像對比——收入

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抖音與快手用戶畫像對比——學歷

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    快手前期積累用戶成既定優(yōu)勢，但后來而上的抖音注定與快手共享龍頭寶座。抖音與快手之爭似乎并不如京東與天貓之爭那么分明，抖音與快手樹立的品牌形象使得兩個平臺的核心用戶是有所區(qū)分的?？焓钟邢劝l(fā)優(yōu)勢占據(jù)三四線城市用戶群體優(yōu)勢，而抖音品牌建設更勝一籌，從2018年Q2兩個平臺表現(xiàn)來看，快手月活躍用戶增長幾近停滯，而同期的抖音卻增長將近50%，故雖然快手仍坐“第一”的寶座，但其后續(xù)發(fā)力不足，用戶增長天花板隱現(xiàn)，而抖音仍有一定成長空間?？傮w而言，即便抖音繼續(xù)成長，快手已經打下的江山不會丟失，快速強調“記錄普通大眾生活的”快手與“捕捉美好生活片段”的抖音注定共享短視頻紅利。

    五、快手的成功：戰(zhàn)略轉型，用戶為本

    快手于2012年轉型短視頻，穩(wěn)步增長積累用戶。相比2016年才成立的抖音，快手“年長”不少，發(fā)展歷程相比抖音也更坎坷。抖音在前期打磨產品期后開始了風風火火營銷之旅，其增長呈現(xiàn)“階梯式上行”，而快手則是點點滴滴積累的逐步增長中壯大?？焓衷陬^部短視頻平臺中一直保持相當高的熱度，直至2018年3月抖音作為后來者超越快手。

快手的逐步壯大

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    與抖音短時間內的高歌猛進相比，快手的發(fā)展是“潤物細無聲”的，通過產品的不斷完善，以用戶為中心，提升用戶體驗，配合以全國范圍內的營銷和推廣獲得今日的成果：

    1.以GIF發(fā)家，戰(zhàn)略轉型

    無聲GIF表達內涵受限，轉型短視頻更好記錄生活?？焓值那吧頌榭焓諫IF，發(fā)布于2011年3月，主要內容仍是GIF。但GIF的應用場景有限、難以吸引大量用戶，故快手2012年11月開始轉型短視頻社區(qū)，歷時一年轉型為短視頻社區(qū)，并確立面向普通大眾的市場定位。

    2.關注用戶，提升用戶體驗

    1）不斷完善功能和界面，優(yōu)化用戶體驗。抖音曾發(fā)布近50個版本的APP，則快手與抖音相比有過之而無不及，快手發(fā)布的版本有上百，持續(xù)的修復錯誤和優(yōu)化用戶體驗，到后期應用上大刀闊斧的改進逐步減少轉為細枝末節(jié)的調整。這一時期的快手并未以大量的營銷、明星代言吸引用戶，而是通過完善產品、開發(fā)直播、傳播有趣內容以吸引用戶，盡管這一時期的快手并未經歷爆發(fā)性增長，但長久的持續(xù)積累讓快手獲得了超過3億的總用戶。

    2）立足普通用戶，體現(xiàn)普惠價值觀?？焓忠恢眻猿忠云胀ㄓ脩魹橹行?，不捧網絡紅人，沒有明星榜，不對任何明星或團體進行流量傾斜，也因此快手成為普通民眾分享生活的樂園，而非緊跟潮流的時尚圈?？焓植辉O熱搜、不設星榜、甚至沒有熱門短視頻集錦，始終堅持用戶平等的觀念。

快手功能設置體現(xiàn)其普惠價值觀

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    3.加速曝光，對外擴張

    1）贊助熱門綜藝，借微博、微信擴大知名度。自2017年春節(jié)，快手更加頻繁的進入人們的視野，贊助《奔跑吧》、與《中國新歌聲》、《中國夢想秀》、《聲臨其境》等綜藝節(jié)目合作，大大增加了快手的曝光。此外，快手投放了TVC廣告《生活沒有高低》和《你的小生活，都是值得記錄的大事件》，在微博微信等平臺進行曝光宣傳。

快手贊助/冠名綜藝

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    2)線下互動，走親民路線?？焓衷l(fā)起多次“轉發(fā)即贈電影票”活動，參與了《愛樂之城》、《解憂雜貨店》、《心理罪之城市之光》等多部電影的贈票活動。此外，快手進行了兩次大規(guī)?；顒拥木€下宣傳，《快手的500個家鄉(xiāng)》、《快手帶你看世界》，獲得了良好的用戶反響。

快手短視頻的營銷路線

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    抖音運營“主動出擊”，快手運營“順其自然”。從產品運營商看，抖音運營比快手激進，在明星流量、MCN機構合作、品牌入駐方面更為突出，因而廣告營銷價值高。實時更新的熱搜榜、不斷涌現(xiàn)的新網紅、每周新的品牌挑戰(zhàn)賽等都是抖音激勵和引導用戶進行短視頻生產的舉措。而快手立足于其普惠價值觀，不扶持任何頭部網紅，也甚少“干預”用戶創(chuàng)作，無大規(guī)模旅游合作、品牌合作，快手的運營堪稱“佛系”。

快手“佛系運營”

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    六、未來電商發(fā)展趨勢：“老鐵文化”釋放直播電商勢能。

    快手的“老鐵文化”幫助品牌沉淀私域流量，在加強溝通、增強信任度的同時，縮短商業(yè)轉化路徑，釋放電商勢能。，2018年1600萬人在快手獲得收入，平均每個賣貨視頻帶來1068元的收入，19年單視頻收入上升至1.1萬元，同比上升930%。18年“快手好貨節(jié)”當天購買鏈接點擊量突破1.34億，散打哥帶貨1.6+億元；2019年快手&有贊直播電商節(jié)GMV同比增長400%+，累計銷售額超4億，累計銷量超800萬單；快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播帶貨總GMV達133億。在“老鐵文化”的助推下，快手有望在直播電商領域分一杯羹。

快手&有贊直播電商節(jié)

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