2020年新冠疫情推動生鮮到家，生鮮電商迎來高增長[圖]

    一、電商巨頭們亦紛紛布局生鮮電商，但市場變化將趨于穩(wěn)步增長

    伴隨著新零售到來的步伐以及社區(qū)團購迎來的新風口，電商巨頭們亦紛紛布局生鮮電商。阿里有盒馬鮮生，京東有7Fresh，蘇寧有蘇鮮生，步步高有鮮食演義，同一賽道角逐的還有，美團的小象生鮮、易果生鮮、天天果園、大潤發(fā)優(yōu)鮮等。生鮮電商的搶灘戰(zhàn)未來將更加激烈。

    國內(nèi)生鮮銷售渠道中農(nóng)貿(mào)市場占73％，而超市渠道滲透率僅為22％，相比與發(fā)達國家70％以上的水平，仍有較大差距。隨著新零售的風口刮到了社區(qū)生鮮領(lǐng)域，社區(qū)生鮮近年來仍密集開店，一是行業(yè)巨頭降維打擊，布局“社區(qū)生鮮”市場，二是生鮮傳奇、錢大媽之類的小品牌井噴式爆發(fā)。

    中國生鮮電商行業(yè)歷經(jīng)探索、高速發(fā)展、洗牌，進入后成長期轉(zhuǎn)型升級階段。中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年保持40%以上的增長率，及至2018年，其市場規(guī)模已增至2000億，是新零售中當之無愧的潛力股。

2015-2019年中國生鮮電商市場規(guī)模及增長走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    阿里系的“盒馬生鮮”截至2018年12月底，已經(jīng)開出了122家門店；在2019年春節(jié)前夕，經(jīng)歷了一小波“開店潮”后，京東旗下7FRESH目前開出了11家店。截至2018年末，蘇鮮生全國門店數(shù)達到28家。

2018年生鮮電商頭部玩家店面數(shù)量情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    各主要生鮮電商用戶月活在2018上半年均有較大波動，而在下半年趨于平穩(wěn)。從活躍用戶數(shù)上看，市場變化將趨于穩(wěn)步增長，同時用戶將進一步向頭部廠商集中，行業(yè)競爭格局初步確立。

中國生鮮電商銅佛市場格局初步確立

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年生鮮電商領(lǐng)域活躍用戶穩(wěn)步增長，網(wǎng)購生鮮消費習慣正在養(yǎng)成。但是，相比于綜合電商領(lǐng)域37213.6萬的月度活躍用戶數(shù)和70.3%的滲透率，具有高頻、剛需特性的生鮮品類線上月度活躍用戶數(shù)僅為262.2萬，滲透率僅為3.4%。

2018年生鮮電商與綜合電商月活用戶數(shù)比較（萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年生鮮電商與綜合電商銅佛滲透率比較

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    截至目前，騰訊投資的“每日優(yōu)鮮”經(jīng)過四年的醞釀發(fā)展也已經(jīng)擁有1000個前置倉；新秀叮咚買菜在上海設(shè)有200余個前置倉；樸樸超市在福州區(qū)域開出30座前置倉。盒馬預計2019年在北京布局50個前置倉門店。

生鮮電商企業(yè)前置倉設(shè)置數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、在新冠疫情肆虐的大背景下，生鮮到家業(yè)務(wù)實現(xiàn)高增長在新冠疫情肆虐的大背景下，生鮮到家業(yè)務(wù)實現(xiàn)高增長，消費者為了減少出門，更加傾向于在線上下單。生鮮到家主要分為生鮮電商和超市到家兩大類：①生鮮電商主要包含前置倉模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等，店倉一體化模式的盒馬、7fresh、小象生鮮等以及第三方平臺模式的京東到家等；②超市到家主要是以商超為主的零售企業(yè)加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，以高頻生鮮為切入口，借助線下布局的先發(fā)優(yōu)勢積極搶占線上，其中典型的公司有高鑫零售、永輝超市、物美、家樂福、步步高、家家悅等

生鮮到家分為生鮮電商和超市到家

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從宏觀數(shù)據(jù)來看，在疫情期間，整個生鮮到家平臺的MAU/DAU大幅度增長，生鮮到家業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，生鮮到家平臺MAU最新從高到低依次為盒馬、京東到家、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市、永輝生活、美團買菜、蘇寧小店、永輝買菜，生鮮到家平臺DAU最新從高到低依次為盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家、樸樸超市、永輝生活、美團買菜、蘇寧小店、永輝買菜，疫情期間生鮮到家平臺MAU/DAU都迎來高增長，預計在疫情未完全消除前，生鮮到家MAU/DAU還會保持增長態(tài)勢，而增幅與相關(guān)企業(yè)供應(yīng)鏈運營和履約能力息息相關(guān)。

生鮮到家平臺MAU數(shù)據(jù)（萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

生鮮到家平臺DAU數(shù)據(jù)（萬人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從微觀企業(yè)來看，由于新冠疫情突如其來的在全國各地的爆發(fā)，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商&超市到家業(yè)務(wù)的客流和客單價雙提升。①生鮮電商：盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家等到家業(yè)務(wù)明顯提升，其中盒馬疫情期間線上訂單數(shù)量同比大漲220%；每日優(yōu)鮮春節(jié)期間交易額同比增長350%，客單價達到120元；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%，整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%；京東到家除夕到大年初三銷售額同比增長了540%；②超市到家業(yè)務(wù)：高鑫零售、永輝超市、家家悅、步步高、蘇寧超市業(yè)務(wù)等超市到家需求明顯提升，其中高鑫疫情期間到家線上B2C銷售金額有3.5-4倍左右成長，其中客單價增長2倍，訂單量1.5倍以上增長；永輝到家2月1日全國訂單量突破20萬單/天，銷售額突破2000萬元；步步高1月線上到家業(yè)務(wù)環(huán)比增長3倍；蘇寧超市業(yè)態(tài)到家業(yè)務(wù)同比增長了接近4倍。

疫情期間生鮮到家業(yè)務(wù)情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    此次疫情短期能夠有效提升生鮮到家的訂單量、客單價、新用戶等，中期有望加速培養(yǎng)消費者生鮮線上購買的購物習慣，進而提升生鮮線上滲透率。由于此次疫情的存在，生鮮到家迎來了高增長，不僅短期使生鮮電商&超市到家的訂單量和客單價高增長，還催生了大批新用戶尤其是中老年用戶，“免費獲客”成為了擺在各生鮮到家公司面前的最大福利。

    同時，長期維度來看，此次疫情倒逼了全民級的線上業(yè)務(wù)集中體驗，或能夠加速生鮮線上購買的用戶習慣固化與泛化的進程，在疫情過后部分消費者會在線上留存和復購，進一步培養(yǎng)消費者線上購買生鮮的購物習慣，最終提升生鮮線上滲透率。

疫情有望推動生鮮線上滲透率提升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、生鮮電商：疫情短期推動生鮮電商高增長，生鮮電商或?qū)⒓铀傧磁?/p>

    １、生鮮電商疫情后迎來加速洗牌，供應(yīng)鏈能力是突圍制勝關(guān)鍵疫情前生鮮電商發(fā)展并非一帆順風，2019年下半年陸續(xù)爆出生鮮電商企業(yè)關(guān)店甚至倒閉的新聞，生鮮電商賽道步入洗牌期。2016年開始，隨著馬云提出“新零售”，生鮮電商又迎來了一波發(fā)展高潮，在互聯(lián)網(wǎng)龍頭、零售龍頭和資本的加持下，誕生了一批生鮮電商企業(yè)，其中典型企業(yè)有盒馬、叮咚買菜、樸樸超市等。然而，在生鮮電商企業(yè)跑馬圈地的背景下，盈利模式卻一直沒有跑通。截至2019年年中，全國4000+家生鮮電商平臺中，僅1%實現(xiàn)盈利，4%營收持平，8%陷入虧損。2019年下半年陸續(xù)爆出生鮮電商企業(yè)倒閉的新聞，比如呆蘿卜、鮮生友請、吉及鮮等。生鮮電商盈利模式一直沒有跑通，主要原因是生鮮品類高頻低毛利損耗高、供應(yīng)鏈弱、履約成本高、消費者在線上購物生鮮習慣未養(yǎng)成、同質(zhì)化競爭激烈等，疫情前生鮮電商賽道已經(jīng)處于大規(guī)模洗牌的動蕩期。

疫情前生鮮電商已步入洗牌期

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    疫情期間，由于消費者外出采購的意愿急速下降，生鮮電商訂單迎來高增長，短期給生鮮電商企業(yè)打了一針強心劑。疫情期間，盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家等到家業(yè)務(wù)明顯提升，其中盒馬疫情期間線上訂單數(shù)量同比大漲220%；每日優(yōu)鮮春節(jié)期間交易額同比增長350%，客單價達到120元；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%，整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%；京東到家除夕到大年初三銷售額同比增長了540%；此次疫情不僅提升了生鮮電商企業(yè)訂單量&客單價，同時還給了生鮮電商企業(yè)鮮有的窗口期，短期內(nèi)生鮮電商企業(yè)實現(xiàn)了免費獲客，獲客成本幾乎為0，甚至幫生鮮電商企業(yè)獲得平時無法觸達的中老年增量用戶，疫情進一步培養(yǎng)了用戶線上消費生鮮的習慣。

    目前生鮮電商可以分為自營和平臺兩大類，其中自營類主要可以分為前置倉模式和店倉一體化模式，平臺類主要是指超市與第三方平臺合作的模式。在生鮮電商加速發(fā)展的時代，誕生了①自營類：1）前置倉模式：每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等；②店倉一體化模式：盒馬、7fresh、小象生鮮等；②平臺類：以京東到家等為主。從疫情期間表現(xiàn)來看，自營類反應(yīng)速度要更快，迅速調(diào)配人力、制定非正常時期運營方案，而平臺類則反應(yīng)速度相對較慢，甚至因商家停運線上渠道而陷入被動。同時，通過自營類前置倉模式和店倉一體化模式對比來看，店倉一體化模式在訂單承載能力、供應(yīng)儲備、貨源調(diào)配等方面要優(yōu)于前置倉模式。

生鮮電商分類

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在新冠疫情的催化下，生鮮電商企業(yè)迎來短期繁榮，但疫情期間還暴露了供應(yīng)鏈弱、履約不及時等問題，中長期來說疫情并不能救活絕大多數(shù)生鮮電商企業(yè)。在疫情期間生鮮電商的訂單量劇增的情況下，生鮮電商短期暴露出①生產(chǎn)端采摘、加工人員嚴重不足，成本上漲；③物流受交通、防疫檢疫影響明顯；③供應(yīng)商貨品緊張、斷供現(xiàn)象時有發(fā)生；④“最后一公里”作業(yè)員工匱乏，配送時效性不及時等問題。與線下優(yōu)質(zhì)超市公司相比，生鮮電商企業(yè)整個供應(yīng)鏈要弱很多，疫情讓生鮮電商企業(yè)的供應(yīng)鏈問題更明顯。同時，中長期來看，各大生鮮電商平臺還將長期面臨用戶留存、成本管控、效率提升、盈利模型未跑通等多方面考驗，對于生鮮電商的挑戰(zhàn)還將長期存在。

    對于生鮮電商企業(yè)來說，疫情既是機遇也是挑戰(zhàn)，疫情過后生鮮電商賽道或會加速洗牌，最終只能剩下頭部企業(yè)，供應(yīng)鏈能力是突圍制勝的關(guān)鍵。此次疫情雖然能夠短時間內(nèi)提高生鮮電商的訂單量&客單價，同時實現(xiàn)了免費獲得增量用戶，并且培養(yǎng)了用戶線上消費生鮮的習慣，在一定程度上提高生鮮電商的滲透率，但是隨著未來新冠疫情得到進一步的控制，生鮮到家訂單會逐步回落，由于消費者疫情期間體驗過各種生鮮電商企業(yè)，最終疫情后消費者只會留下幾個體驗最好的，絕大部分生鮮電商企業(yè)的用戶不會留存和復購，將進一步加速生鮮電商賽道的優(yōu)勝劣汰，促進尾部供給加速出清，改善生鮮電商行業(yè)供需格局。對于生鮮電商企業(yè)來說，不斷拓展供應(yīng)鏈廣度和深度，建立數(shù)字化供應(yīng)鏈體系才是維持長遠發(fā)展的根本動力。

生鮮電商疫情后迎來加速洗牌

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    四、中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢預測

    在新冠疫情的催化下，有望進一步提高生鮮到家的滲透率，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的頭部超市和生鮮電商企業(yè)將強者恒強，而小企業(yè)則會被加速淘汰出局。如果說2003年非典的爆發(fā)促進了國內(nèi)B2C的全面啟動，那2020年初的新冠疫情則可能加速生鮮到家的發(fā)展。疫情是一次短期事件，之后大部分消費者可能還是會重返線下，線下門店依然會是多數(shù)消費者的首選，而此次疫情也對于生鮮到家做了一次普及，培養(yǎng)了部分用戶線上消費生鮮的習慣，部分消費者會得以在線上留存，生鮮到家的滲透率有望得到提升。不過無論是對于生鮮電商還是超市到家，供應(yīng)鏈能力將是長期致勝的關(guān)鍵，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的頭部超市和生鮮電商企業(yè)價值將進一步凸顯。

    同時，除了生鮮到家滲透率進一步提升以外，此次疫情還將推動零售行業(yè)呈現(xiàn)農(nóng)改超、社區(qū)生鮮超市、生鮮標準化、深耕供應(yīng)鏈等趨勢。

疫情帶來零售行業(yè)變化

　　數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    生鮮電商市場規(guī)模將逐年增長，活躍用戶數(shù)和行業(yè)滲透率也在逐年提升。用戶分布從一線城市向外擴展，可見大眾正逐漸接受線上購買生鮮的觀念。隨著生鮮電商模式的成熟，生鮮電商將成為能夠滿足日常高頻剛需的產(chǎn)品。線上購買生鮮勢必成為一種趨勢。

    生鮮產(chǎn)品保鮮期短，品類多且雜，損耗率高達30%，導致生鮮電商難盈利。倉儲管理是改善損耗問題的關(guān)鍵，通過倉儲管理系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)化，以及創(chuàng)新倉儲模式，能夠?qū)p耗控制在良性的范圍，從而實現(xiàn)盈利。目前行業(yè)已出現(xiàn)前置倉、線下門店、高超聯(lián)合等創(chuàng)新倉儲模式，未來在市場規(guī)模進一步擴大，商品品類、數(shù)量也隨之增長的情況下，倉儲管理模式也需要引進新的技術(shù)和模式，進一步完善。