2019年中國(guó)電商母嬰行業(yè)品類銷售額及未來趨勢(shì)分析：奶粉品類2019年銷售額增速保持在20-30%的較高增長(zhǎng)[圖]

    一、電商母嬰行業(yè)品類銷售額

    由于母嬰消費(fèi)對(duì)品質(zhì)的要求較高，具備重決策屬性，B2C平臺(tái)為大勢(shì)所趨，B2C電商平臺(tái)在母嬰品類上蓬勃發(fā)展。2016年至今主要B2C電商母嬰品類銷售額保持了中樞約20-30%的成長(zhǎng)速度，2019Q1-Q4單季度的銷售額增速分別為37%、37%、28%和20%，仍保持較快的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2019年銷量的下滑主因2018年大力拓展了玩具等相對(duì)低單價(jià)的用品造成的高基數(shù)所致。

主要B2C電商母嬰品類銷售額增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

主要B2C電商母嬰品類銷售量增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    母嬰行業(yè)持續(xù)消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求以及價(jià)格的相對(duì)不敏感性，而從供給端來看，一方面是奶粉為代表的母嬰行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局并不穩(wěn)定，品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)為普遍發(fā)展路徑，這同時(shí)也奠定了母嬰渠道的重要價(jià)值；另一方面，中國(guó)仍有一部分如輔食、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品等品類，處于滲透率提升的早期，新品類有望提供行業(yè)發(fā)展的新增量。

    奶粉兼具保健品和快消品雙重屬性，快消品本身對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的要求較高，而奶粉消費(fèi)客群又具備年齡的階段性，嬰幼兒受眾集中在0-3歲，客群約三年為一周期更換，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也因此并不穩(wěn)定。從母嬰上游廠商來看，由于其客群具備階段性，難以像普通消費(fèi)品一樣投入一款長(zhǎng)期具備競(jìng)爭(zhēng)力的大單品，持續(xù)迭代升級(jí)產(chǎn)品為普遍發(fā)展路徑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也因此并不穩(wěn)定，2019年相較于2010年，頭部品牌完全不同、且中腰部品牌供給有顯著增加的態(tài)勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，又更需要通過產(chǎn)品的迭代升級(jí)來保持競(jìng)爭(zhēng)力。

2019年中國(guó)嬰幼兒食品行業(yè)市占率排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    母嬰消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)要求高，這一點(diǎn)決定了母嬰消費(fèi)得以持續(xù)升級(jí)的基礎(chǔ)，而中國(guó)當(dāng)前，有一部分母嬰品類如輔食等，對(duì)比國(guó)際而言仍處較低的滲透率水平，以輔食品類為例，對(duì)比美國(guó)，輔食在嬰幼兒食品中占比已超過25%，中國(guó)輔食目前在嬰幼兒食品中占比僅2%，仍處較低滲透率的階段。因此從供給端來看，品類的豐富和產(chǎn)品創(chuàng)新仍有較大提升空間。

美國(guó)嬰幼兒食品中，奶粉和輔食的占比

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中國(guó)嬰幼兒食品中，奶粉和輔食的占比

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)母嬰電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資盈利分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：近年來，我國(guó)的出生人口數(shù)量在波動(dòng)中下降，人口增速放緩，2015年出生人口下降到1655萬人，2015年，我國(guó)實(shí)施了“全面二孩”政策，因而2016年出生人口有所回漲，2016年我國(guó)出生人口數(shù)量和出生率達(dá)到近年來的峰值，然而2016年和2017年，我國(guó)出生人口數(shù)量和出生率不斷下降，2018年出生人口僅為1523萬人，較上年減少200萬人，出生率從17年的12.43‰降至10.94‰。

近年來出生人口和出生率下滑

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

    母嬰產(chǎn)品的升級(jí)，一方面體現(xiàn)在原有產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新上，從主要B2C電商母嬰品類的銷售額和銷售量增速來看，奶粉品類2019年銷售額增速保持在20-30%的較高增長(zhǎng)，其中銷售額增速遠(yuǎn)高于銷量增速，單價(jià)的消費(fèi)升級(jí)或?yàn)楦饕尿?qū)動(dòng)因素，紙尿褲、奶瓶奶嘴等多個(gè)品類，均延續(xù)了該趨勢(shì)：紙尿褲和奶粉品類2019年銷售額增速中樞保持在20-30%，銷售額的增速遠(yuǎn)高于銷售量的增速，驗(yàn)證其增長(zhǎng)主要靠消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的單價(jià)提升拉動(dòng)。

主要B2C電商奶粉品類銷售額增速和銷售量增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

主要B2C電商紙尿褲品類銷售額增速和銷售量增速

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主要B2C電商奶瓶和奶嘴品類銷售額和銷售量增速

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    母嬰產(chǎn)品的升級(jí)，另一方面體現(xiàn)為新品類的不斷擴(kuò)容，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)輔食近年來滲透率提升趨勢(shì)較快。嬰幼兒輔食是當(dāng)前母嬰線上增速居前的細(xì)分子品類，2019Q1-Q4，主要B2C電商營(yíng)養(yǎng)輔食品類的銷售額增速分別為46%、32%、44%和64%，遠(yuǎn)高于其他母嬰核心品類，銷售量的增速也領(lǐng)先于其他母嬰品類，顯現(xiàn)出當(dāng)前嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)輔食行業(yè)仍處滲透率提升階段，具備量?jī)r(jià)齊升動(dòng)力。

主要B2C電商母嬰大品類中，輔食的銷售額增速相對(duì)居前

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

主要B2C電商母嬰大品類中，輔食的銷售量增速相對(duì)居前

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    目前母嬰市場(chǎng)上以網(wǎng)絡(luò)為媒介的主要有以下幾個(gè)細(xì)分類別：母嬰社區(qū)，母嬰電商，母嬰健康助手和母嬰工具。母嬰電商類分為母嬰綜合電商，母嬰跨境電商以及線下知名品牌向線上發(fā)展的母嬰品牌電商，母嬰跨境電商有蜜芽和貝格子。雖然在跨境電商的細(xì)分市場(chǎng)上，寶貝格子具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，母嬰平臺(tái)之間往往存在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。老牌的線下門店向網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展，母嬰網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也往往采取知識(shí)分享社區(qū)+電商+廣告的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這幾類細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際上也會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)。

母嬰電商競(jìng)品

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    二、中國(guó)母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    1.社區(qū)電商依然是母嬰電商發(fā)展方向

    目前眾多目前電商平臺(tái)都增加了交流社區(qū)，通過內(nèi)容營(yíng)銷，從知識(shí)與社交需求切入，滿足用戶對(duì)于育兒知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)交流等方面的強(qiáng)烈需求，從而獲得流量與忠實(shí)用戶群體。社區(qū)增加母嬰電商平臺(tái)的用戶流量和用戶黏性，吸引更多消費(fèi)者的注意力，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。未來母嬰電商的主導(dǎo)模式仍然是社區(qū)電商，各母嬰電商平臺(tái)完善自身經(jīng)營(yíng)的社區(qū)，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，把關(guān)社區(qū)內(nèi)容，增設(shè)更多社區(qū)功能，是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的關(guān)鍵。

    2.電商行業(yè)拓展孕期下游價(jià)值

    由于孕期市場(chǎng)用戶的非周期性，母嬰電商老用戶較少。母嬰電商行業(yè)未來或基于現(xiàn)有用戶，針對(duì)性提供孕期周期下游的產(chǎn)品和服務(wù)，如月嫂、二手玩具交易等，更廣闊的家政電商服務(wù)市場(chǎng)也有開發(fā)的可能。母嬰電商行業(yè)拓展孕期下游價(jià)值，由單一的母嬰垂直類社區(qū)到本地化媽媽生活資訊社區(qū)轉(zhuǎn)型。

    3.母嬰電商行業(yè)或?qū)㈤_拓男性用戶市場(chǎng)

    一直以來，母嬰電商行業(yè)針對(duì)的用戶都是女性由于適合父親的嬰童產(chǎn)品較少，母嬰市場(chǎng)的男性切入口風(fēng)險(xiǎn)較大，男性用戶粘性難以維持，目前母嬰電商少有針對(duì)男性用戶市場(chǎng)。通過改變用戶觀念，從父親角度出發(fā)，解決父親用戶生活所需，提供相應(yīng)服務(wù)和產(chǎn)品，未來母嬰電商行業(yè)或?qū)㈤_發(fā)男性用戶市場(chǎng)。在母嬰電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題影響下，男性用戶市場(chǎng)是一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一個(gè)新的發(fā)展突破口。