2020年中國母嬰市場規(guī)模將突破4萬億元，90/95后成為生育主力，消費能力和消費理念超前[圖]

    一、母嬰行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張，產品及服務主要圍繞嬰幼兒衣食住行

    母嬰行業(yè)主要是圍繞孕產婦及嬰幼童的產品和服務行業(yè)。母嬰行業(yè)貫穿整個孕產周期及嬰幼童成長周期，圍繞備孕期婦女、孕婦、產后孕婦、嬰幼童等衣食住行相關的產品和服務，按照消費群體可以進一步分為孕婦產品、孕婦服務、嬰童用品、嬰童服務等，具體如下：

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我國母嬰渠道發(fā)展歷程

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回顧我國母嬰行業(yè)發(fā)展歷程，可大致將其分為幾個階段

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國母嬰行業(yè)市場現狀調研及未來發(fā)展前景報告》數據顯示：母嬰市場發(fā)展迅速，規(guī)模持續(xù)擴張。2010-2019年，隨著80/90后一代進入生育高峰，以及二孩放開等政策因素的刺激，疊加人均可支配收入持續(xù)提高，我國母嬰市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2019年的3.6萬億元，年復合增長率達到15.27%。到2020年我國母嬰市場規(guī)模將突破4萬億元。目前母嬰市場以嬰幼童產品和服務為主。預計到2020年嬰童產品規(guī)模將達到1.9萬億元，嬰童服務市場將達到1.8萬億元。此外孕婦服務（母嬰護理）和孕婦產品（化妝品、防輻射服等）市場發(fā)展也非常迅速，有望成為未來發(fā)展的新興產業(yè)。

我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模及增速

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    二、母嬰行業(yè)發(fā)展現狀及趨勢

    1、人口出生率走向低迷，但危中有機

    全面二孩政策效果不及預期，2016年以來出生人數持續(xù)下滑。我國從2014年開始實行“單獨二孩”政策，當年出生人口達到1687萬，比上年小幅上升47萬，但2015年出生人口又開始下滑，“單獨二孩”政策并未達到預想中引導生育的效果。隨后政府于2016年開始全面放開二孩生育，當年出生人口上升到1786萬，但隨后2017年出生人口就開始快速進入下滑通道，到2019年出生人口已經下降到1465萬，人口出生率也下滑到10.48%，創(chuàng)下新中國以來新低。目前來看，“單獨二孩”和“全面二孩”政策均未能扭轉我國低迷的生育趨勢。而從生育結構上看，一孩總額生育率持續(xù)下滑明顯，二孩政策的放開只是減緩了人口出生率下降的幅度，隨著后續(xù)二孩放開產生的生育堆積效應將持續(xù)減退，人口出生率預計將大幅下滑。

二孩政策不及預期，人口出生率快速下滑

數據來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    結婚率走低，離婚率攀升，晚婚晚育等原因導致我國育齡婦女規(guī)模見頂下滑。預計到2030年我國育齡婦女規(guī)模將比2018年減少29%，其中25-30歲主力育齡婦女將減少44%。與此同時，因為日益上升的工作、住房、醫(yī)療、教育壓力，選擇不婚的女性或者結婚后丁克的家庭也在日益增多，出生人口可能將大幅下滑。

    結婚率2013年見頂，離婚率持續(xù)攀升

2014-2018年全國結婚率、離婚率統(tǒng)計

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育齡婦女人數將大幅減少

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一孩生育持續(xù)下滑

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    三四線及以下低線城市生育意愿較強，新生人口數量占比超80%。受工作生活壓力、教育成本等諸多因素的影響，一線城市媽媽生育意愿明顯低于三四線城市。從數據上來看，北京、上海、天津等一線城市的出生率常年維持在10‰以內，低于全國平均水平。2016-2019年新生人口中有80%位于二三四線及以下城市。尤其是二胎政策的放開，低線城市因為較低的養(yǎng)育和住房成本，更愿意生較多的孩子。從地理分布上來看，母嬰人群主要聚集在東南沿海及中部地區(qū)，尤其是珠三角、長三角及川渝地區(qū)。

母嬰人群聚集在東南沿海及中部地區(qū)

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    除人口出生率較高外，三四線城市消費意愿和消費意識也在不斷提升。從消費意愿上來看，三四線城市消費意愿快速上升，已經超過或者達到一二線城市水平。此外，低線城市消費觀念也在向高線城市看齊。近年，我國低線城市消費者的收入水平不斷提升。低線城市的消費者消費觀念也出現較大變化，對于品牌的認知度和認可度不斷提升。通過互聯(lián)網的飛速發(fā)展、教育水平的不斷提升、高端人才的下沉，一二線城市較為成熟的消費觀念傳導到了三四線城市。主要表現為低線城市消費者對于品牌的認知。

    90/95后成為生育主力軍。在2020年我國媽媽群體年齡分布的調研中，30歲以下（90/95后）的媽媽群體累計占比超過60%，取代了80/85后在生育方面的主導地位，成為新媽媽群體的主要軍。尤其是在三四線及以下的低線城市，因為結婚生育年齡更低，95后媽媽的占比更高。

90/95后正在成為生育主力軍

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85后vs95后媽媽地域分布占比

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    95后全職媽媽比例更高，育兒支出更高。與80/85后媽媽相比，95后全職媽媽的比例更高，95后全職媽媽的比例已經達到82%。作為新一代獨生子女的95后媽媽，雖然目前收入還不算太高，但由于有著父母及祖父母輩的支持，“421”倒三角的養(yǎng)育模式使得95后媽媽的可支配育兒消費金額更高。

90/95后全職媽媽比例更高

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“421”倒三角養(yǎng)育模式

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    90/95后更加關注口碑，更加喜歡社交電商。與85后媽媽更加看重品牌相比，95后媽媽對品牌的要求逐漸降低，對口碑的要求逐漸看重。95后對于品牌的關注比例為38%，而對口碑的關注達到47%，而且對口碑的關注主要通過親友和醫(yī)生的推薦。孕媽們主要通過母嬰APP、購物APP、母嬰公眾號等渠道獲取母嬰信息，而90/95后媽媽對種草類APP的偏好度顯著高于前代。雖然90/95后觀看直播購物的比例更高，但是對于直播內容，也比較理性。

TOP3母嬰產品信息的獲取渠道

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各年齡段孕媽使用種草類App比例

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    育兒標準和理念向定制化和智能化延伸。90/95后新父母普遍接受現代教育理念，對待育兒的標準和理念也從上一代的科學喂養(yǎng)向智力開發(fā)和能力培養(yǎng)不斷擴展，從孩子尚未出生開始就進行胎教，孩子出生后開始持續(xù)關注大腦發(fā)育、智力和才藝培養(yǎng)等綜合素質。90/95后對母嬰商品和服務的要求除了基本的安全可靠外，也開始向定制化和智能化方向延伸。

    2、消費升級趨勢明顯，產品趨于高端化和差異化

    食品（奶粉、輔食）、紙尿褲、服裝、玩具是母嬰行業(yè)主要產品。超過半數的父母把育兒支出集中在奶粉、紙尿褲和童裝上。由于母嬰產品需求具有剛性，而且具有短期高頻的特點，消費者的價格敏感性往往較低，而且隨著90/95后成為生育主力，消費能力和意愿的增強使得他們更加愿意為下一代投入更大的精力和財力。同時，90/95后更加注重孩子的個性化和精細化需求，母嬰產品的消費升級趨勢明顯，總體呈現高端化和差異化的趨勢。此外，新生代媽媽們對母嬰護理、親子攝影、醫(yī)療保健、兒童早教等內容和服務的需求也在不斷增加。

母嬰產品支出金額排序

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母嬰產品需求更加差異化

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    食品（奶粉、輔食）、紙尿褲作為標品，上游供應市場品牌集中度高，消費者更加偏好國際大品牌。對嬰童用品安全、品質的高要求，促使消費者在食品等領域傾向于選擇具有產品、品牌背書的國際知名品牌，渠道商話語權和定價能力較弱。2019年我國嬰幼兒奶粉品牌認知度前五中只有飛鶴一個國產品牌，而紙尿褲前五品牌全部為國際品牌。而服裝、玩具作為非標品，消費者需求更加多元化，更加注重性價比和功能性，對品牌不敏感。上游供應商品牌集中度低，渠道商具有更高話語權和定價權。

父母在吃和用上更加注重安全和品質

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父母在奶粉和紙尿褲上更加偏好國際大牌

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    奶粉需求向高端、超高端及差異化演進。2016-2018年我國大眾奶粉的銷售占比逐漸下滑，而高端和超高端奶粉的占比逐年上升。預計到2025年超高端奶粉的銷售占比將達到70%以上。與此同時，隨著90/95后父母的認知能力提升，嬰幼兒特殊配方奶粉需求也隨之高漲，比如早產兒奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉、蛋白水解配方奶粉等不斷得到消費者的認可。但是特殊醫(yī)學用途配方食品需要國家食品藥品監(jiān)督管理局審批，目前獲批的特殊配方奶粉大多是達能、美贊臣、雅培等國際大廠品牌。特殊配方奶粉售價相比普通奶粉售價更高，定位更加高端。

    產品+服務成為趨勢。母嬰店作為專業(yè)的母嬰產品銷售場所，在提供優(yōu)質產品的同時，最重要的體驗和服務優(yōu)勢，目前很多母嬰店都開發(fā)了各類服務項目，比如寶寶游泳/洗澡、寶寶推拿、寶寶理發(fā)、早教等項目。這些項目不僅帶來新的盈利增長點，還可以大幅度提升顧客消費頻率和在店駐留時間，提高顧客粘性，增加相關產品的銷售。

提供“產品+服務”的門店數占到63.8%

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母嬰店提供的服務情況

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    3、母嬰店取代傳統(tǒng)商超成為線下主流渠道，全渠道融合成為行業(yè)趨勢

    母嬰產品的銷售渠道總體上可以分為線上和線下渠道。其中線下渠道主要是母嬰店、商超百貨等，線上渠道主要是綜合類電商、垂直電商以及母嬰社區(qū)。由于母嬰產品具有一定的快消品屬性，又具有特定顧客消費屬性，不同消費者的需求有一定差異，各類銷售渠道都具有一定的優(yōu)劣勢。從總體上來看，母嬰產品銷售渠道從大賣場走向專業(yè)店，從純線下到線上再到線上線下結合的方式演變。

我國母嬰產品市場各銷售渠道優(yōu)劣勢

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    線上渠道增速放緩，銷售占比趨于穩(wěn)定。得益于2010-2016年新出生人口的持續(xù)走高，移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，跨境電商等政策的放開，線上母嬰銷售迎來爆發(fā)式增長。但由于近年出生率不斷下滑，母嬰產品趨于高端化，線上母嬰銷售增速已經放緩，2018年我國母嬰電商市場增長率已經低于母嬰行業(yè)整體增長率，預計2020年母嬰行業(yè)整體增長率為13.9%，而線上母嬰市場增長率僅為7.5%。占比將下降為21%。因此，我們認為電商渠道對線下母嬰渠道的沖擊已經結束，線下實體店仍然是目前及未來母嬰市場最主要的銷售渠道。

母嬰線上渠道規(guī)模及增速

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母嬰線上渠道銷售占比回落到

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    母嬰店正取代傳統(tǒng)商超成為線下主流渠道。在母嬰行業(yè)發(fā)展早期，產品主要集中在超市、百貨商店等大賣場中銷售，隨著母嬰產品種類的日益豐富，母嬰人群需求的日益專業(yè)化，母嬰產品銷售逐漸從大賣場中單獨細分出來成為“母嬰連鎖專賣店”這一種新型連鎖業(yè)態(tài)。2018年我國母嬰連鎖市場規(guī)模達到1843億元，增速達到20%，顯著高于母嬰市場整體增速。母嬰店在線下渠道的銷售占比也達到73%，遠高于超市等大賣場渠道，成為消費者線下消費的最主要渠道。

母嬰連鎖店已經成為線下母嬰最主要渠道

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    線下母嬰連鎖店市場集中度低，呈區(qū)域分布特征。目前，國內大型母嬰連鎖企業(yè)都分布在主要的經濟發(fā)達城市，并通過在多個區(qū)域建立分公司和連鎖經營的方式逐步拓展地理覆蓋范圍。但由于跨區(qū)經營的物流成本高，管理難度大，相比當地母嬰企業(yè)，跨區(qū)經營具有相對劣勢，使母嬰連鎖品牌的影響力有一定的區(qū)域局限性，這也導致目前我國線下母嬰連鎖店的市場集中度較低，呈現區(qū)域分布特征。2019年我國線下母嬰連鎖店中，擁有51~100家以及100家以上門店的占比僅有5.29%和4.12%。門店數量小于5的占比達到49.41%。尤其是在三四線及以下城市，均存在著當地的小型連鎖品牌。

    目前國內規(guī)模較大的幾家母嬰連鎖企業(yè)中，樂友孕嬰童以及麗家寶貝主要分布在華北地區(qū)，孩子王主要分布在華中華東地區(qū)，愛嬰室主要布局華東地區(qū)，貝貝熊主要布局湘贛地區(qū)，愛嬰島主要分布在華南和華中地區(qū)。

近半數母嬰連鎖企業(yè)門店數小于5家

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    線上線下全渠道融合成為行業(yè)趨勢。電商平臺可以給消費者提供豐富的育兒知識、任意品類的商品以及快捷便利的到家服務，而線下實體店給消費者提供了安全性、專業(yè)性和體驗感。由于消費者在不同產品上的不同消費需求，電商和線下實體店對消費者都具有一定的渠道價值。

    一方面隨著線上流量的不斷觸頂，以及消費者體驗需求的增加，淘寶、天貓、京東等主流電商平臺開始擴展早教、親子游樂等線下業(yè)務，同時建立專賣店和早教中心等實體店；另一方面孩子王、樂友等線下母嬰實體店為了擴大影響，打造母嬰社區(qū)，開始積極觸網，隨著移動互聯(lián)網的普及，微信等社交平臺的興起，眾多線下實體店通過自建app或者依托微信平臺打造了線上線下融合的渠道結構。