轟轟烈烈“雙十一”過(guò)去不久，國(guó)貨在品牌成交額中占比過(guò)半受到了廣泛關(guān)注。天貓商城公布的數(shù)據(jù)顯示，百雀羚30分鐘破億，成為第一個(gè)美妝破億品牌;天貓“雙十一”跨界定制款宮廷甄選方勝盒，90分鐘銷量就突破了3萬(wàn)件。茶企中唯一的中華老字號(hào)品牌大益，首次躋身天貓“雙十一”“億元俱樂(lè)部”，其中高端產(chǎn)品大益千山一葉普洱生茶6秒即售罄。
時(shí)代在變，承載悠久歷史的老字號(hào)不斷尋求創(chuàng)新與改變，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物漸成消費(fèi)主渠道的當(dāng)下，積極轉(zhuǎn)型，不斷跨界，在新零售時(shí)代煥發(fā)新生已經(jīng)漸成氣候。利用天貓等新零售平臺(tái)，打造年輕化、時(shí)尚化的品牌形象，也成為了老字號(hào)品牌運(yùn)營(yíng)的“新套路”。然而，與百雀羚去年在天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)“雙十一”美妝類三連冠的成績(jī)來(lái)看，今年屈居第6的成績(jī)單，似乎并未如預(yù)期般理想。
顯然，相比于快速轉(zhuǎn)型，想要長(zhǎng)久守住消費(fèi)者，老字號(hào)要走的路還要長(zhǎng)得多。
老字號(hào)，新生態(tài)
近些年，隨著消費(fèi)品的日益多元，單一原始的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日漸豐富和多樣化的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，老字號(hào)企業(yè)從解放初的約1.6萬(wàn)家減少至目前的1128家，90%以上的老字號(hào)都已經(jīng)成為回憶?，F(xiàn)存的千余家老字號(hào)中，20%長(zhǎng)期虧損，70%發(fā)展遲緩，有一定規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益較好的僅占10%，一些老字號(hào)甚至空有品牌，已無(wú)產(chǎn)品。
面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，如果想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局，老字號(hào)非但不能“抱殘守缺”，還要改變大眾對(duì)于老字號(hào)“老舊、陳舊”的印象，求新求變。
今年9月大白兔奶糖就曾與美加凈跨界合作，冠生園和美加凈這兩家家喻戶曉的上海老字號(hào)推出的“美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”在線上開(kāi)售后不到2分鐘，就被秒光下架。除此以外，老字號(hào)跨界的瀘州老窖出了香水、六神和RIO聯(lián)合推出“花露水風(fēng)味雞尾酒”、老干媽也開(kāi)始賣起了衛(wèi)衣……乘著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，老字號(hào)和傳統(tǒng)國(guó)貨品牌跨界、混搭，借助電商平臺(tái)主動(dòng)嘗試新鮮玩法，以有趣、好玩為噱頭，吸引了不少年輕人埋單。
據(jù)了解，商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)，過(guò)半數(shù)已經(jīng)進(jìn)駐天貓。2017年，中華老字號(hào)在天貓的消費(fèi)者同比增長(zhǎng)170%，銷售額同比增長(zhǎng)190%。不再死守“酒香不怕巷子深”，天貓目前有兩個(gè)扶植國(guó)貨和老字號(hào)的項(xiàng)目，分別為“國(guó)潮行動(dòng)”和“天字號(hào)”計(jì)劃，都在助推老字號(hào)。
去年9月天貓開(kāi)啟“天字號(hào)”計(jì)劃，以新零售的整體產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈體系，支持老字號(hào)復(fù)興。隨著“一帶一路”倡議的提出，也賦予了老字號(hào)打造國(guó)家名片的時(shí)代使命。今年1月，天貓宣布“天字號(hào)升級(jí)”計(jì)劃，幫助上百家中華老字號(hào)集體出海，推動(dòng)老字號(hào)從本地化品牌向全球化品牌轉(zhuǎn)變。
許多國(guó)貨品牌跟隨天貓新零售走出國(guó)門，進(jìn)入到200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。張小泉、王星記、朱炳仁銅、上海手表等老字號(hào)和新國(guó)貨，已經(jīng)成為中外文化交流的新“中國(guó)名片”。
“翻新之路”還能走多遠(yuǎn)?
“雖然面臨著新的技術(shù)、新的市場(chǎng)、新的受眾，但老字號(hào)的原味要保留住，同時(shí)還必須要適應(yīng)當(dāng)下。”一家老字號(hào)企業(yè)負(fù)責(zé)人感嘆道。
事實(shí)上，雖然老字號(hào)可以在營(yíng)銷方式上不斷創(chuàng)新，但真正成就品牌流傳度的仍然是賣出去的商品和服務(wù)。以老字號(hào)的食品、飯店為例，伴隨多年來(lái)健康觀念的普及、西方烘焙對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)，中式傳統(tǒng)食品煎烤烹炸的烹飪習(xí)慣和高油高糖的加工過(guò)程，雖然可口好吃，卻與現(xiàn)代人追求原味、簡(jiǎn)化的飲食方式有所背離。由此，各類老字號(hào)、國(guó)貨依靠跨界、新零售等營(yíng)銷方式重新流行后，如果想經(jīng)得住時(shí)間的檢驗(yàn)，“情懷殺”“回憶殺”顯然還不足以長(zhǎng)期吊住消費(fèi)者的胃口。
眼下，老字號(hào)都在向時(shí)尚化、年輕化方面發(fā)力，全線突破，以努力適應(yīng)消費(fèi)者需求，獲得新的利潤(rùn)空間。但是經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝指出，跨界之后將面臨更大的業(yè)績(jī)壓力，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，多元化發(fā)展模式的業(yè)績(jī)普遍不佳。而業(yè)界不少專家也提出，品牌跨界固然可以快速實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)，不過(guò)隨之而來(lái)的“品牌漂移”或“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)也不可小覷。相比于制造一時(shí)話題，長(zhǎng)久守住喜愛(ài)老品牌的消費(fèi)者或許要難得多。
據(jù)中康資訊《2017年痔瘡用藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究》顯示，2017年國(guó)內(nèi)零售終端痔瘡用藥市場(chǎng)上，誕生于1582年的中華老字號(hào)馬應(yīng)龍的占有率達(dá)49.6%，持續(xù)保持市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位。近年，馬應(yīng)龍不斷推出“馬應(yīng)龍八寶眼霜”“瞳話”等新品眼霜，雖然銷售成績(jī)有高有低，但痔瘡膏的品牌影響力，反而成為了眼霜的拖累。2017年，馬應(yīng)龍凈利潤(rùn)大幅下滑41.13%，也被業(yè)界解讀為轉(zhuǎn)型壓力的具體表現(xiàn)。
“老品牌要把形象和原有積淀作為核心，在此基礎(chǔ)上應(yīng)時(shí)而變、因需求而變，進(jìn)行品牌的延伸和拓展，結(jié)合品牌特性貼近消費(fèi)者。”人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院副院長(zhǎng)岳樹(shù)民表示，老字號(hào)成為經(jīng)典的原因不在于因循守舊，而是符合了傳統(tǒng)消費(fèi)的理念和需求。當(dāng)下，老字號(hào)翻新，就要在傳統(tǒng)的形和現(xiàn)代的魂中找到最大公約數(shù)，關(guān)鍵還在于“用網(wǎng)紅的方式講經(jīng)典的故事”，才能更好地體現(xiàn)品牌價(jià)值。
回避誤區(qū)，找準(zhǔn)身份定位
作為文化遺產(chǎn)，老字號(hào)是中國(guó)最具差異性，最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。然而，搭上了電子商務(wù)的快車道，雖然給予了老字號(hào)前所未有的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，隨之而來(lái)的沖突和誤區(qū)，也像一把雙刃劍，影響了老字號(hào)的身份定位和發(fā)展方向。
近日，“南北稻香村”之爭(zhēng)，再次掀起了不小的風(fēng)浪，兩地法院同案不同判，更使老字號(hào)品牌“稻香村”面臨著兩敗俱傷的局面。
實(shí)際上，2005年電商崛起之前，兩家稻香村交集不多，蘇稻主要在南方市場(chǎng)，而北稻則深耕北京，消費(fèi)者則依據(jù)屬地認(rèn)可各自所在地區(qū)的稻香村。隨著兩家老字號(hào)加入新零售的新業(yè)態(tài)，地域格局逐漸被打破，誰(shuí)更正宗，怎樣利用品牌商標(biāo)的爭(zhēng)議，更使得雙方糾紛十年卻“越打越熱”。尤其是 2015 年以來(lái)，雙方在電商渠道不斷加大投入，雙方品牌在電商平臺(tái)上直面交鋒，最終導(dǎo)致矛盾激化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在 2017年，蘇稻和北稻之間就有15起訴訟之多。
中華老字號(hào)品牌委員會(huì)副主任陳華德認(rèn)為，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵，如何設(shè)定和塑造，有賴于目標(biāo)消費(fèi)者和品牌自身的定位。兩家企業(yè)的產(chǎn)品大多以傳統(tǒng)糕點(diǎn)為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似，并形成了各自的根據(jù)地市場(chǎng)，北京人認(rèn)可北稻，蘇州人覺(jué)得蘇稻正宗，“互較長(zhǎng)短”不但不能“一統(tǒng)江湖”，反而可能起到反作用，引發(fā)消費(fèi)者困惑和反感。
業(yè)界人士指出，前幾年王老吉和加多寶、中泰兩國(guó)紅牛之爭(zhēng)，結(jié)果大多是市場(chǎng)雙雙受損，第三方得益。目前南北稻香村營(yíng)業(yè)額相加尚不足百億，其所覆蓋市場(chǎng)區(qū)域廣度和深度都相對(duì)有限，如果各自針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，凸顯自己差異化的品牌形象和文化內(nèi)涵，則更有利于體現(xiàn)各自的身份定位，尋找到更符合品牌利益的價(jià)值主張。
顯然，新零售和跨界營(yíng)銷為老字號(hào)插上了“商業(yè)野心”的雙翅。然而，如果沒(méi)有依托于本土本地的品牌故事，老字號(hào)的商業(yè)價(jià)值是否會(huì)隨之偏航?或許，南北稻香村曠日持久的訴訟可以成為老字號(hào)未來(lái)發(fā)展的某種啟示。(劉洋)
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