被市場趨勢倒逼的
打火機行業(yè)
杰克·特勞特早在2011年就說過：“中國正處于一個至關(guān)重要的十字路口。制造廉價產(chǎn)品使中國有了很大發(fā)展，但上升的勞動力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。”特勞特認(rèn)為，繼續(xù)制造更廉價的產(chǎn)品只會是死路一條，因為其他國家會想辦法把價格壓得更低。
消費者用個性化需求倒逼傳統(tǒng)行業(yè)提高產(chǎn)品品質(zhì)，政府用去產(chǎn)能政策倒逼傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，信息化技術(shù)為傳統(tǒng)行業(yè)改革營運模式提供了基礎(chǔ)，新零售的崛起倒逼傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)改造。
打火機作為“中國制造”極具代表性的傳統(tǒng)行業(yè)，其崛起、興盛乃至如今的舉步維艱，都真實折射出中國傳統(tǒng)行業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費升級過程中陷入的種種困局。
浙江、廣東、湖南是國內(nèi)打火機行業(yè)傳統(tǒng)三大生產(chǎn)基地，但各有偏重。其中，溫州在1990年代國產(chǎn)打火機行業(yè)的鼎盛時期，生產(chǎn)企業(yè)一度高達(dá)3000余家，占當(dāng)時全球打火機80%的產(chǎn)能，在國際上強勢到讓曾經(jīng)的“打火機王國”日本只剩不到10家打火機生產(chǎn)企業(yè)，韓國、中國臺灣60%以上的打火機企業(yè)停產(chǎn)，逼得日韓打火機品牌將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到溫州，貼牌生產(chǎn)。即便如此，國內(nèi)仍然未能出現(xiàn)如ZIPPO、DUPONT這樣的在消費層面人所共知的高端打火機品牌，有限的幾個規(guī)模品牌仍然局限在流通領(lǐng)域，并未被消費者所熟知。
CR法案、歐盟的反傾銷調(diào)查雖已遠(yuǎn)去，但是對打火機行業(yè)的沖擊和影響尚未結(jié)束，價格優(yōu)勢在核心專利缺失、品牌競爭力薄弱的背景下，越發(fā)不值一提，畢竟，沒了“中國工廠”，還有“東南亞工廠”，還有“非洲工廠”。國內(nèi)打火機制造行業(yè)自2012年前后已展開各種轉(zhuǎn)型升級的探索，但仍阻擋不了出口下滑、市場萎縮的態(tài)勢。
變無可變中的變數(shù)
“真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。”
2018年剛剛過半，北上廣深等城市的許多便利店和街頭小店柜臺上齊刷刷地出現(xiàn)了一種陳列惹眼、款式出挑的打火機，身邊的潮人類、白領(lǐng)青年、大學(xué)生、時尚達(dá)人開始人手一支。業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)這種名為ZENGAZ(英伽)的打火機高密度占據(jù)了人們的視線。ZENGAZ以一種讓業(yè)內(nèi)外瞠目結(jié)舌的方式，展示出與眾不同的生命力和市場模式。它絢麗的圖案和極其個性化的設(shè)計背后，是讓業(yè)內(nèi)人士為之激動的機遇和無限可能。它是中國打火機行業(yè)在沉寂中等待多年的那個“變無可變中的變數(shù)”。
深度解讀ZENGAZ案例，將為國產(chǎn)打火機制造業(yè)，甚至整個傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費升級，給出有益提示。
瞄準(zhǔn)市場空當(dāng)，用時尚產(chǎn)品確立
優(yōu)勢占位
2017年中國出口打火機50.4億支，出口金額4.244億美元(數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院)，國內(nèi)年消費量為90億支左右。在如此龐大的數(shù)據(jù)背景下，我們?nèi)粘ＯM的還是那種一兩元一個的一次性打火機，送禮收藏的還是那種幾百上千甚至上萬的歐美奢侈品牌。高端品牌滿足的是高端奢侈品需求，一次性打火機滿足的是實用性消費需求，ZENGAZ在此之間，找到了一個巨大的空白市場。
ZENGAZ是個年輕的品牌，其品牌思維以及發(fā)展戰(zhàn)略相較于傳統(tǒng)完全不同。它以創(chuàng)新精神為品牌風(fēng)格，契合信息經(jīng)濟(jì)下年輕人的審美和消費需求。信息爆炸讓年輕人很容易對舊有事物失去關(guān)注，唯有持續(xù)的創(chuàng)新才能與年輕人的精神世界同頻。ZENGAZ被稱為“千機千面”，就是因其前沿的設(shè)計理念、多元的設(shè)計元素和快速產(chǎn)品更新帶來的品牌屬性，時尚、個性、自由、時代精神等元素將作為品牌的追求目標(biāo)和外在表現(xiàn)延續(xù)下去。
同時，它具備精工品質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，從設(shè)計、制造到售后保障，無一不是行業(yè)頂尖標(biāo)準(zhǔn)。它以高端品質(zhì)和中端價格兼顧日常消費和品質(zhì)需求。
時代在變，市場在變，變才能生存，ZENGAZ傳播生動、有趣的前沿文化，尋找并呈現(xiàn)當(dāng)代年輕消費群體的消費理念。
ZENGAZ擁有輕奢品的產(chǎn)品力和品牌文化，同時具有日常消費品的價格屬性和終端渠道。這是其成功的關(guān)鍵優(yōu)勢。
尋找差異化，立于不敗之地
ZENGAZ在目標(biāo)人群、企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)及渠道選擇上與傳統(tǒng)打火機走了完全不同的路線。
人群：特定群體。ZENGAZ的目標(biāo)消費人群年齡在20~35歲，區(qū)間可謂狹窄，但可以實現(xiàn)“給特定的人群建立獨特的認(rèn)知和特性”。在消費認(rèn)知層面上，產(chǎn)品只存在于消費者和潛在消費者的心智中，只有這種認(rèn)知才是關(guān)鍵，也是最難達(dá)成的目標(biāo)。精準(zhǔn)、高效而又具有一定程度排他性的認(rèn)知和特性定位，并不會真正推開其他消費群體，反而更容易引起注意，更容易通過定位內(nèi)群體向外輻射影響力。
文化：時尚前沿。ZENGAZ彰顯時尚、年輕、個性、創(chuàng)新與時代精神，它精致，有內(nèi)涵，它千機千面、具備輕奢品的精神價值，它關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計與消費者精神層面的共鳴，它將不同層面的文化元素以更快、更直接的方式向外界傳達(dá)，不抽象，更直接。消費者一眼看到，心里就會有感覺：這就是當(dāng)下的節(jié)奏。
品質(zhì)：極致。精工制造、專利設(shè)計、高檔材質(zhì)、完善服務(wù)，換來高品質(zhì)的購買體驗和使用體驗，完全超出一次性打火機的使用感受，又不虛輕奢品牌的消費體驗。國際權(quán)威的質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)外頂級的生產(chǎn)檢測標(biāo)準(zhǔn)，無一不是行業(yè)極致。
價格與渠道：交叉空白點。打火機中還沒有這樣一款產(chǎn)品，零售價25元，走的日用品渠道。市面上也存在中檔價格區(qū)間的打火機，但多年來從未真正打通直接面向終端的日常消費渠道。這是價格與渠道交叉的一個近乎空白的領(lǐng)域。
與其為已有的產(chǎn)品在市場上尋找位置，不如在市場上尋到一處空地，把產(chǎn)品根植在那個位置上，讓它生而為王。ZENGAZ大中華區(qū)的運營團(tuán)隊耗時近兩年，在中國幾十個城市深入調(diào)研，用龐大的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，為這款獨特的產(chǎn)品找到了市場，并一舉成功。
將品牌建設(shè)做到實處，
成就消費升級
品牌建設(shè)不是口號，不是空想，品牌建設(shè)由一項項實際的工作構(gòu)建而成，只有將品牌建設(shè)做到實處，才能成就消費升級。ZENGAZ創(chuàng)立伊始，便有著深刻的國際化烙印。它創(chuàng)立于荷蘭，有著國際化設(shè)計和運作的基礎(chǔ)背景。
國際化開拓：2012年3月，ZENGAZ打火機第一款經(jīng)典產(chǎn)品“美高(MEGA JET)”誕生于荷蘭，同年6月，ZENGAZ品牌于荷蘭創(chuàng)立，12月進(jìn)入俄羅斯等國，并在莫斯科舉行全球產(chǎn)品發(fā)布會，以銳不可當(dāng)?shù)膭蓊^創(chuàng)造俄羅斯市場銷售記錄，連續(xù)4年蟬聯(lián)行業(yè)銷量冠軍;2013年進(jìn)入歐盟市場和南非市場;2014年6月進(jìn)入美國市場，在短期內(nèi)躍居同類產(chǎn)品銷量前三;2015年進(jìn)入迪拜;2016年進(jìn)入澳洲市場，初步完成全球化戰(zhàn)略布局;2017年布局LEVANT地區(qū)國家;2018年大中華區(qū)市場正式啟動，并布局GCC海灣國家。截至2018年9月，ZENGAZ已覆蓋全球6大洲近50個國家和地區(qū)的市場。
強強聯(lián)合：開拓異業(yè)聯(lián)盟，共同成長。2014年與百年雪茄品牌La Aurora成為戰(zhàn)略合作伙伴;2014年與俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司實現(xiàn)品牌合作;2015年成為荷蘭Albert Heijn供應(yīng)商;2017年7月，ZENGAZ藍(lán)焰系列產(chǎn)品成為2018年世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品;2018年進(jìn)駐阿里巴巴國際站。
專業(yè)化研發(fā)：ZENGAZ在全球設(shè)立了龐大的設(shè)計研發(fā)、質(zhì)量管理系統(tǒng)，在俄羅斯、中國香港、中國內(nèi)地有專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊，在美國、韓國、日本設(shè)有專業(yè)的質(zhì)量檢測、技術(shù)研發(fā)部門，集全球頂尖人才和技術(shù)成就了ZENGAZ的專業(yè)化研發(fā)設(shè)計體系。
高質(zhì)量生產(chǎn)：ZENGAZ在全球30多個國家地區(qū)擁有70多項產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)發(fā)明、包裝設(shè)計專利，ZENGAZ寧波生產(chǎn)線技術(shù)處于全球前列，執(zhí)行德國TUV質(zhì)量認(rèn)證機構(gòu)檢驗的國際質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、ISO9994標(biāo)準(zhǔn)、歐洲EN標(biāo)準(zhǔn)、美國ASTM標(biāo)準(zhǔn)、中國SN/T.0761標(biāo)準(zhǔn)等業(yè)內(nèi)權(quán)威材料、生產(chǎn)、檢測、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)。
渠道為王，終端制勝
精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的渠道，是成就品牌的最終一環(huán)。在ZENGAZ的商業(yè)模式中，渠道是聯(lián)系目標(biāo)人群、承載品牌文化、傳播企業(yè)理念、達(dá)成規(guī)模銷售的綜合性載體。ZENGAZ基于品牌理念、目標(biāo)人群、消費分級等因素，構(gòu)建了與品牌產(chǎn)品最為契合的銷售渠道。
2018年1月1日，ZENGAZ大中華區(qū)市場正式啟動，當(dāng)日，羅森便利店華東地區(qū)600余家終端同步發(fā)售。依靠羅森強大的渠道影響力，ZENGAZ迅速引爆國內(nèi)市場。在大中華區(qū)，ZENGAZ第一個簽約的渠道商便是上海羅森便利有限公司，而羅森的強勢表現(xiàn)，也恰恰印證了ZENGAZ渠道開拓策略的精準(zhǔn)有效性。隨后，ZENGAZ又與廣州OK、美宜佳，深圳百里臣，成都紅旗，東北地區(qū)8090等傳統(tǒng)便利店陸續(xù)達(dá)成合作。
截至8月份，ZENGAZ已覆蓋超過100個城市及地區(qū)市場，并擁有80多家優(yōu)質(zhì)渠道經(jīng)銷商，超過3萬家中高端連鎖便利店及其他終端網(wǎng)點。聚焦目標(biāo)群體，聚焦精準(zhǔn)渠道，促成了ZENGAZ的爆紅。
新零售時代，精準(zhǔn)而有效的營銷才能收獲更多的顧客。
ZENGAZ給傳統(tǒng)行業(yè)的提示
ZENGAZ的成功看似另辟蹊徑，劍走偏鋒，實則穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。ZENGAZ模式為國內(nèi)打火機產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級提供了一個真實的范本。其品牌建立和培育過程，本身就是一個典型的產(chǎn)品定位和渠道聚焦的成功案例。從其整體布局，到實操細(xì)節(jié)，皆可為鑒。
ZENGAZ以全球性時尚品牌為目標(biāo)，以上市公司為愿景，以成就煙具行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者地位。說它是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級引領(lǐng)者可能為時過早，不過現(xiàn)階段，持續(xù)關(guān)注它，看它在國內(nèi)外市場的野蠻生長，勢必會給我們更多啟示。
作為企業(yè)，還是要把目光轉(zhuǎn)回原點，思考產(chǎn)品根本層面的東西，才能真正意義上實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)產(chǎn)品的消費升級。
再傳統(tǒng)的行業(yè)都存在機遇，任何行業(yè)都值得重做一變，再一成不變的產(chǎn)品都會有改變的潛力，區(qū)別只在于：是由你來發(fā)現(xiàn)，還是由別人來發(fā)現(xiàn)。
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