我們認(rèn)為，格力此次30 億促銷事件是在堅(jiān)持做長(zhǎng)期正確的事情，而不僅僅只是噱頭，反而可能成就單日銷量破百萬(wàn)臺(tái)的高光時(shí)刻。盡管受促銷費(fèi)用影響，短期業(yè)績(jī)可能出現(xiàn)一定擾動(dòng)，但并非是長(zhǎng)期核心，同時(shí)隨著高瓴入駐，憑借互聯(lián)網(wǎng)投資和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有望實(shí)現(xiàn)賦能新零售。
事件：11 月9 日晚，格力宣布為讓消費(fèi)者免受低質(zhì)偽劣產(chǎn)品之害，雙十一期間決定讓利消費(fèi)者，單臺(tái)讓利接近千元，總讓利額高達(dá)30 億元，并將在各大電商平臺(tái)和線下3 萬(wàn)家專家店同步展開(kāi)。次日，美的/海爾/奧克斯等迅速跟進(jìn)，類似型號(hào)價(jià)格迅速下調(diào)。
定調(diào)促銷事件：長(zhǎng)期正確的事情。我們認(rèn)為，格力淡季大額促銷，長(zhǎng)期看是非常正確的事情。因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)已逐漸步入存量競(jìng)爭(zhēng)，龍頭內(nèi)銷凈利潤(rùn)率水平較高（如格力近20%），具備發(fā)動(dòng)促銷進(jìn)而優(yōu)化格局的能力。但近段時(shí)間以來(lái)，市場(chǎng)更關(guān)注的是線上渠道奧克斯、小米等新晉品牌對(duì)格力的挑戰(zhàn)。如今，格力真實(shí)出資高達(dá)30 億元降價(jià)促銷，對(duì)中小品牌的盈利能力殺傷力較大。而格力自身憑借品牌、規(guī)模、成本、資金等各方優(yōu)勢(shì)，短期費(fèi)用率可能有所波動(dòng)，但是長(zhǎng)期、穩(wěn)定的高盈利仍可持續(xù)，符合長(zhǎng)期投資者的價(jià)值訴求。
30 億補(bǔ)貼：不只是噱頭，可能成就高光時(shí)刻。我們認(rèn)為，30 億補(bǔ)貼不只是噱頭，反而可能創(chuàng)造格力單日銷量超百萬(wàn)臺(tái)的歷史。主要因?yàn)椋?）竣工基礎(chǔ)盤(pán)：明年預(yù)計(jì)地產(chǎn)竣工高峰，假設(shè)竣工套數(shù)約800 萬(wàn)套，按戶均2 臺(tái)空調(diào)，則對(duì)應(yīng)約1600 萬(wàn)臺(tái)剛需（空調(diào)主打功能性而格力品牌力最強(qiáng)），按格力目前35~40%市占率，對(duì)應(yīng)潛在容量約600 萬(wàn)臺(tái)，存在剛需基礎(chǔ)盤(pán)。2）消費(fèi)者提前鎖單：格力本輪促銷史無(wú)前例，只需信息有效觸達(dá)用戶，預(yù)計(jì)大部分剛需消費(fèi)者會(huì)提前鎖定購(gòu)買。而據(jù)我們部分線下調(diào)研反饋，確已有延遲交付。在上述基礎(chǔ)上，我們按照平均補(bǔ)貼1000 元/臺(tái)，30億優(yōu)惠金額能支撐約300 萬(wàn)臺(tái)銷量（相當(dāng)于前面測(cè)算600 萬(wàn)臺(tái)剛需的50%）。對(duì)比此前618 米家空調(diào)促銷賣出39 萬(wàn)臺(tái)，此次格力30 億促銷，預(yù)計(jì)大概率不只是噱頭，而會(huì)創(chuàng)造日銷超百萬(wàn)臺(tái)的高光時(shí)刻！
費(fèi)用率短期波動(dòng)，有望補(bǔ)足線上短板。市場(chǎng)關(guān)注30 億的促銷費(fèi)用會(huì)否導(dǎo)致格力短期費(fèi)用率提升，業(yè)績(jī)低于預(yù)期。我們認(rèn)為，此次淡季大力促銷，尤其是此前毫無(wú)征兆的情況下（部分經(jīng)銷商也是當(dāng)天才接到通知），一方面說(shuō)明格力的龍頭覺(jué)醒，意識(shí)到提前鎖定明年竣工高峰的基本盤(pán)（600 萬(wàn)臺(tái)）；另一方面，也意識(shí)到自身線上渠道的相對(duì)短板，而此次是線上、線下相結(jié)合的新零售方式，可能會(huì)打出日銷百萬(wàn)臺(tái)的歷史業(yè)績(jī)。我們認(rèn)為市場(chǎng)份額遠(yuǎn)比短期的費(fèi)用更為重要，而格力和經(jīng)銷商本質(zhì)上是命運(yùn)共同體，短期費(fèi)用的分?jǐn)倖?wèn)題并非是長(zhǎng)期核心。
高瓴入駐在即，有望賦能格力新零售。此外，結(jié)合前期高瓴明確為股權(quán)受讓人，料將成為格力第一大股東。根據(jù)此前高瓴私有化百麗的案例來(lái)看，高瓴先后給百麗帶來(lái)了線上+線下新零售的改變，協(xié)助百麗擺脫電商困局，此次同樣有望賦能格力新零售。股權(quán)轉(zhuǎn)讓落地后，格力管理層、股東利益的一致程度提高，我們可以合理預(yù)期，格力會(huì)越來(lái)越堅(jiān)持做長(zhǎng)期正確的事情（如提升份額、穩(wěn)定分紅等），短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)終究是瑕難掩瑜。
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