2018年俄羅斯世界杯帶來的經(jīng)濟(jì)效益分析【圖】

    一、 世界杯畫像：足球的盛宴，資本的狂歡

    世界杯全稱為國際足聯(lián)世界杯（FIFA World Cup）， 每四年舉辦一次，為世界上知名度和含金量最高的足球比賽， 冠軍獎(jiǎng)杯大力神杯可謂是足球界的最高榮譽(yù)。2018 年俄羅斯世界杯將于 6 月 14 日至 7 月 15 日在俄羅斯境內(nèi) 11 座城市的 12座球場舉行， 這是世界杯首次在俄羅斯舉行，也是首次在東歐舉行。 世界杯是全球球迷的狂歡節(jié)，受關(guān)注程度極高， 比賽期間吸引眾多資本投資世界杯及周邊產(chǎn)業(yè)，既是足球的盛宴，也是資本的狂歡。

    1、世界杯期間收視率飆升， 成為全球球迷的狂歡節(jié)

    世界杯因其巨大的魅力，吸引著全球球迷參與其中， 最直觀的表現(xiàn)是世界杯期間相關(guān)電視節(jié)目收視率飆升。 從我國電視端觀賽情況來看， 2014 年巴西世界杯期間， CCTV-1、 CCTV-5 和 CCTV-5+全程直播了全部的 64 場比賽， 短短一個(gè)月內(nèi)超過 7.9 億觀眾通過央視觀看世界杯賽事和相關(guān)節(jié)目，累計(jì)收視時(shí)長超過 34 億小時(shí)。 在世界杯的拉動下， 即便轉(zhuǎn)播集中在凌晨時(shí)間段，主要轉(zhuǎn)播頻道 CCTV-5 的收視率依舊獲得明顯飆升，收視排名從世界杯開賽前的第 9 名躍升至第 1 名， 平均收視份額高達(dá) 6.29%， 而 6 月 15 日開賽后的第一個(gè)周日收視份額更是高達(dá)10.30%。而從分時(shí)段的收視率情況來看， 雖然時(shí)差并沒有阻擋球迷看球的熱情，但零點(diǎn)開球的比賽獲得的關(guān)注度明顯高于凌晨 2 點(diǎn)后開球的比賽。 從 CCTV-5 的全天收視走勢來看， 0:00-2:00 和 4:00-9:00 兩個(gè)時(shí)段收視提升明顯，其中 0:00-2:00 收視率是世界杯開賽前的 14 倍， 高達(dá) 2%左右， 4:00-6:00 因基數(shù)較低收視率躍升30 倍，但也達(dá)到了 1%以上的收視率。

巴西世界杯期間CCTV-5收視份額猛增

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巴西世界杯開賽后熱門時(shí)段收視率高達(dá)2%

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    我們認(rèn)為，世界杯之所以有巨大的影響力， 來源于“球星+球隊(duì)+賽程”三個(gè)方面的共同作用。 從收視率較高的比賽場次來看，擁有大量球星的強(qiáng)隊(duì)，同時(shí)賽程靠后的比賽通常能獲得更大的關(guān)注度。 其中德國對陣阿根廷的總決賽， 收視率高達(dá)5.59%，收視份額達(dá)到了 71.86%， 在成都和沈陽的收視率更是達(dá)到 8%以上。 而相同賽程的比賽， 擁有大量球星的場次獲得的關(guān)注度更高，在 1/4 決賽中， 德國和法國的比賽收視率高于其他三場，主要原因來自于兩國球星云集，球隊(duì)皆有奪冠經(jīng)歷， 所以影響力更加強(qiáng)大。

球星多、 球隊(duì)強(qiáng)、 賽程靠后的比賽獲得更高的關(guān)注度

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    同時(shí)，從全球范圍來看，世界杯的影響力在比賽期間顯露無疑，已經(jīng)成為了全球的狂歡節(jié)。 從 2010 年南非世界杯平均每場比賽觀看直播人數(shù)來看， “足球王國”巴西 TV Globo 頻道單場直播觀看人數(shù)高達(dá) 1,728 萬人， 中國 CCTV-5 單場直播觀看人數(shù)也在 1,700 萬人左右， 尼日利亞因極佳的國內(nèi)足球環(huán)境， 觀眾數(shù)量位居前三， 而歐亞足球大國德國和日本也有眾多球迷觀賽。總體而言， 世界杯已經(jīng)成為全球球迷共同的足球盛會。

世界杯在全球范圍內(nèi)掀起觀賽熱潮

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    2、世界杯極具商業(yè)價(jià)值，資本趨之若鶩

    國際足聯(lián)（FIFA） 作為世界杯的主辦方， 歷屆世界杯可謂是穩(wěn)賺不賠。 從 2002年韓日世界杯到 2010 年南非世界杯，國際足聯(lián)營收始終呈現(xiàn)增長態(tài)勢， 利潤端同樣高奏凱歌。 從南非世界杯的收入拆分來看， 轉(zhuǎn)播權(quán)收入 24.08 億美元， 構(gòu)成了主要營收來源，其次是商業(yè)合作收入 10.72 億美元， 而其中僅有年贊助超過1.77 億美元的頂級合作方 Logo 才會出現(xiàn)在球場的展板上。即使有高額的贊助費(fèi)，資本對世界杯依舊趨之若鶩。

世界杯為國際足聯(lián)帶來了大量收益（億美元）

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    世界杯具有極高的商業(yè)價(jià)值， 比賽期間吸引大量的球迷前往觀賽，并輻射拉動媒體轉(zhuǎn)播、酒店旅游等相關(guān)行業(yè)發(fā)展， 這也促使國際品牌傾向于和 FIFA 進(jìn)行商業(yè)合作。世界杯全球品牌價(jià)值位列第四，僅次于 NFL 超級碗和夏冬季奧運(yùn)會。

世界杯品牌價(jià)值僅次于超級碗和夏冬季奧運(yùn)會

    注： 夏冬季奧運(yùn)會及世界杯以4年為周期計(jì)算商業(yè)價(jià)值，故2017年冬季奧運(yùn)會和世界杯商業(yè)價(jià)值未發(fā)生變化。

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    國際足聯(lián)將贊助商分為三級，其中第一級為 FIFA 的合作伙伴， 將會出現(xiàn)在 FIFA組織的全部大型賽事中， 相比 4 年前的巴西世界杯， 本屆俄羅斯世界杯新增萬達(dá)、俄羅斯天然氣公司和卡塔爾航空三個(gè)一級贊助商，阿聯(lián)酋航空和索尼不再是 FIFA合作伙伴。 二級贊助商作為單屆世界杯的合作方， 巴西世界杯英利能源成為中國唯一一家世界杯合作企業(yè)， 本屆俄羅斯世界杯五家二級贊助商中，中國企業(yè)數(shù)量增加至三家， 凸顯國內(nèi)企業(yè)對本屆世界杯的重視。 三級贊助商由區(qū)域品牌支持，中國的雅迪成為俄羅斯世界杯的區(qū)域贊助商。

2018年俄羅斯世界杯分為三級贊助商

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中國多家企業(yè)贊助俄羅斯世界杯

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    3、世界杯觀眾覆蓋面廣泛，輻射眾多行業(yè)

    世界杯的巨大影響力不僅在于吸引大量球迷前去觀賽，更在于吸引眾多平時(shí)不看足球的人， 觀眾覆蓋面極其廣泛。 巴西世界杯， 男女球迷比例約為 6.5:3.5，如果以“在世界杯開幕前是否關(guān)注歐冠聯(lián)賽、亞冠聯(lián)賽或中超相關(guān)信息， 世界杯開幕后是否關(guān)注 5 場以上比賽、5 位以上球員”為標(biāo)準(zhǔn)界定是否為經(jīng)常看球的球迷，那么男球迷中有 86.7%的觀眾不經(jīng)常看球，女球迷中有 92.3%的觀眾不經(jīng)常看球。

世界杯吸引諸多平時(shí)不看球的觀眾參與其中

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    而從年齡層面來看， 日本和歐洲以中老年觀眾為主， 發(fā)展中國家和韓美以青年觀眾為主。 2010 年南非世界杯， 意大利和德國 50%以上的觀眾年齡在 50 歲以上，而日本 50 歲以上的觀眾比例也高達(dá) 45%。相比之下，發(fā)展中國家球迷年齡層相對較低，中國 35 歲以下的觀眾占 44%， 50 歲以下的觀眾占 75%。 我們認(rèn)為，年齡的構(gòu)成方式與輻射的行業(yè)類型關(guān)系較大， 這也使得汽車、 食品飲料等與年齡關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)的行業(yè)積極參與世界杯的廣告招標(biāo)之中。

歐洲和日本以中老年球迷為主，發(fā)展中國家和美韓以青年球迷為主

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    從我國球迷群體上網(wǎng)偏好來看， 無論是否經(jīng)常關(guān)注足球比賽， 都或多或少會瀏覽汽車、教育、游戲、醫(yī)療、旅游及房產(chǎn)等行業(yè)的信息， 輻射行業(yè)眾多催生世界杯廣告市場的興盛。除了官方贊助商外，球隊(duì)贊助商會將 Logo 印在隊(duì)員球衣上，明星球員的贊助商也會借世界杯加大宣傳力度，轉(zhuǎn)播方通過節(jié)目冠名等方式獲取了大量受益。 總體而言，世界杯涉及的商業(yè)領(lǐng)域并不僅限于體育產(chǎn)業(yè)， 其他眾多行業(yè)都能借足球東風(fēng)分得一杯羹。

世界杯球迷最常關(guān)注汽車信息

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    4、俄羅斯元素融入世界杯， 門票預(yù)售情況良好

    本屆世界杯的多款 Logo 意義產(chǎn)品均融入了俄羅斯本土元素。 2018 年世界杯的吉祥物是扎比瓦卡（Zabivaka），為一只帶著潛水鏡，身著俄羅斯 2018 字樣藍(lán)白色T 恤和紅色短褲的狼，旨在強(qiáng)調(diào)忠誠勇敢的重要性，同時(shí)考慮了這一形象容易被全球少年兒童接受。會徽 Logo 用俄羅斯國旗的藍(lán)色與紅色填充起世界杯的形狀，同時(shí)以金色線條鑲嵌。主題曲為《Live It Up》， 由威爾?史密斯、 尼基?詹姆和埃拉?伊萊特等三位國際巨星演唱。比賽用球名為 Telstar， 采用了經(jīng)典的黑白兩色， 深色梯形裝飾由馬賽克圖案組成，文字則使用了金色。 總體來看，本屆世界杯以俄羅斯元素為主， 也旨在向世界展示東道國的文化。

俄羅斯世界杯代表性事物以東道主國家元素為主

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    二、 出境游、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播、 體育彩票將受益俄羅斯世界杯

    從歷屆世界杯舉辦國來看，東道主的旅游市場會率先受益，尤其是半決賽和決賽當(dāng)?shù)氐木频暧型@明顯放量；其次是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播將會取代電視轉(zhuǎn)播， 同時(shí)本屆世界杯移動端直播將崛起， 時(shí)差因素也有利于國內(nèi)球迷觀賽；最后，體彩也有望受益世界杯的舉辦，銷售額取得突破式增長。

    1、世界杯期間餐飲酒店將成最大受益方， 三因素利好中國游客入境俄羅斯

    從俄羅斯本土層面來看，世界杯期間餐飲酒店及紀(jì)念品商店有望成最大受益方。目前莫斯科市內(nèi) 1300 多家酒店中有 86%的房間已在世界杯期間被預(yù)訂，其中半決賽和決賽舉行地圣彼得堡和莫斯科的酒店預(yù)訂最為緊張，許多酒店預(yù)訂都已客滿。 而從南非世界杯的經(jīng)驗(yàn)來看， 比賽舉辦期間酒店?duì)I收增長最快， 即便南非旅游旺季是在每年的第四季度，但在 2010 年6 月， 由于世界杯的拉動， 當(dāng)月旅游住宿營收高達(dá) 30.55 億蘭特， 遠(yuǎn)高于當(dāng)年南非旅游旺季的酒店?duì)I收。

世界杯對南非旅游住宿營收的拉動效應(yīng)明顯

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    除酒店住宿外， 世界杯將帶動機(jī)票預(yù)訂量大幅增加， 觀賽游入境游客數(shù)量顯著上升。 預(yù)訂世界杯期間飛往俄羅斯的國際航班數(shù)量已超過去年同期預(yù)定量的兩倍， 游客數(shù)量將在開賽時(shí)達(dá)到最高， 并在剩余時(shí)間維持高位。而從 2014 年巴西世界杯來看， 足球王國因其巨大吸引力， 舉辦當(dāng)年游客增量達(dá)到 10.61%，同比增長了 8.21pct， 甚至高于 2016 年里約奧運(yùn)會對游客增量的拉動效應(yīng)。

巴西世界杯舉辦當(dāng)年游客數(shù)量增加明顯

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    對于我國出境游市場來說，三重因素利好俄羅斯旅游：一是相較前幾屆世界杯和夏季奧運(yùn)會，俄羅斯距離我國較近。 距離直接決定了出游花費(fèi)， 作為體育+旅游而言，較低的交通費(fèi)用能夠提高觀賽的性價(jià)比，從而吸引更多的中國球迷前往俄羅斯觀看世界杯。

距離優(yōu)勢有利于我國游客入境俄羅斯旅游

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    二是中國赴俄旅游保持高增長， 窗口期已至，未來提升空間仍然很大。 從旅行社組織的我國赴俄游客人數(shù)來看， 近年來增速始終在 30%以上，即使在 2016、 2017年出境游小年，增量依舊客觀。 目前俄羅斯旅游未出現(xiàn)政治或安全的負(fù)面影響，預(yù)計(jì)世界杯拉動， 保守估計(jì) 2018 年我國赴俄旅游增速將仍舊保持在 30%以上。

我國赴俄旅游人數(shù)保持高增長

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    三是政策利好中國游客赴俄觀賽旅游。 在世界杯開賽前夕，俄羅斯政府頒布了多項(xiàng)政策，為球迷觀賽提供了諸多便利，尤其是對中國持記載個(gè)人信息的實(shí)體或電子觀眾卡、 門票或獲取門票的證明可免簽證入境俄羅斯， 省去了許多辦理簽證的手續(xù)。 此外， 由于歷史和政治等原因，中國和俄羅斯外交關(guān)系穩(wěn)固，兩國人民在貿(mào)易和文化等多方面往來密切， 此前更是有消息稱，俄羅斯計(jì)劃將漢語納入全國統(tǒng)一考試（類似我國高考）的外語科目選項(xiàng)， 俄羅斯多地也規(guī)劃了針對中國游客的紅色旅游線路。良好的政策和文化氛圍更易于吸引中國游客赴俄旅游。

俄羅斯圣彼得堡針對中國游客推出紅色旅游線路

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    2、網(wǎng)絡(luò)直播賽事成為主流，時(shí)差因素利好收視率提升

    近幾屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)收入已經(jīng)成為了國際足聯(lián)的主要營收來源， 并且主要觀賽平臺逐漸從電視端向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移。有 71%的球迷首選 PC 端收看世界杯直播，其次是電視和手機(jī)。從我國情況來看， 相比 10 年南非世界杯，14 年巴西世界杯 PC 端觀賽獨(dú)立用戶數(shù)和頁面瀏覽量都有較大提高， 訪問深度也有所增加。 我們認(rèn)為， PC 端觀賽用戶增多和中國互聯(lián)網(wǎng)普及、 網(wǎng)民數(shù)量增加有直接聯(lián)系， 2006-2014 年網(wǎng)民規(guī)模增加了 5 億人以上， 促使 PC 端成為賽事主要觀賽平臺。 本屆世界杯來看， 由于智能手機(jī)的興起，我們預(yù)計(jì)獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)觀賽用戶數(shù)將在 6.5 億人以上， 頁面瀏覽量有望在移動端新聞推送的助力下超過 200 億頁次，總訪問數(shù)和訪問頻率、深度也將有所提高。

世界杯網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐漸提高

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    對比前三屆世界杯，柏林、 約翰內(nèi)斯堡和北京有 6 小時(shí)的時(shí)差，圣保羅和北京的時(shí)差有 11 小時(shí)，本屆世界杯莫斯科和北京的時(shí)差為 5 小時(shí)， 國內(nèi)觀賽擁有較好的時(shí)差優(yōu)勢。 同時(shí)在 14 年巴西世界杯， 已經(jīng)有超過 50%的球迷選擇在手機(jī)端觀看世界杯的精彩集錦。 17 年我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 7.53 億，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻市場已經(jīng)有近千億規(guī)模， 本屆俄羅斯世界杯網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)由優(yōu)酷拿下。 我們認(rèn)為， 時(shí)差較近， 加之手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播興起， 俄羅斯世界杯移動端觀看賽事直播將成為球迷的主要選擇。

小組賽多場焦點(diǎn)戰(zhàn)在凌晨前開哨

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    3、足彩爆發(fā)在即， 我國體彩銷售額有望獲突破增長

    對標(biāo)歐洲，體育彩票銷售量大，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，成為足球比賽必不可少的組成部分。 在意大利， 足球彩票占比高達(dá) 92%， 最經(jīng)典的規(guī)則是“13 獎(jiǎng)/單式彩票”和“復(fù)式彩票”兩種， 主要針對國內(nèi)聯(lián)賽推出。 在德國，彩票種類十分豐富，其中競猜型足球彩票包括 13 場結(jié)果競猜和 45 選 6 競猜等玩法。 在英國， 唯一獲得特許彩票運(yùn)營商的卡梅洛特公司擁有多種體彩玩法，還曾推出歐洲杯主題的體育彩票，在 2014/2015 財(cái)年公司借世界杯拉動，凈利潤增速高達(dá) 21.4%。

足彩是意大利最主要的體彩類型

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英國彩票在14/15財(cái)年借力世界杯利潤大漲

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    除了彩票之外，博彩行業(yè)借世界杯的東風(fēng)也能收獲極好的銷售收入。在 2006 年德國世界杯，全球可計(jì)算的博彩銷售總額僅 200 億歐元，而到了 2014 年巴西世界杯， 該項(xiàng)數(shù)字就突破了 2,000 億歐元， 增長了近 10 倍之多。 博彩行業(yè)的興盛可以反映出世界杯在全球的巨大影響力和吸引力，在我國現(xiàn)行法律下， 博彩行業(yè)是嚴(yán)厲禁止的， 但競猜型體育彩票有望獲得較大發(fā)展機(jī)會。

2014年巴西世界杯博彩銷售額較八年前增長近10倍

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    我國競猜型彩票返獎(jiǎng)率高， 玩法多樣，適合世界杯期間推廣。 對比雙色球、大樂透等彩票玩法，競猜型彩票返獎(jiǎng)率較高，可以達(dá)到 70%左右， 并且玩法多樣，比分、總進(jìn)球、勝負(fù)等都可作為投注對象。 尤其在世界杯期間，隨著比賽的進(jìn)行，賽事的激烈程度和關(guān)注討論度將進(jìn)一步升級，屆時(shí)世界杯主題的彩票有望吸引更多彩民參與其中。

中國足彩網(wǎng)已經(jīng)開辟世界杯競彩專欄

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    從 2014 年的經(jīng)驗(yàn)來看， 世界杯的舉辦有望使我國體育彩票銷售額獲得較大幅度的增長。 從 2014 年巴西世界杯來看，當(dāng)年體彩銷售額增速達(dá)到 30%以上， 近兩年隨著彩票市場向好， 18 年世界杯期間體彩銷售額有望再獲突破式增長。

世界杯將利好我國體育彩票銷售額

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國足彩行業(yè)市場運(yùn)營模式分析及發(fā)展趨勢預(yù)測研究報(bào)告》