2018年中國在線視頻行業(yè)總體發(fā)展情況分析預測【圖】

    一、 在線視頻行業(yè)發(fā)展規(guī)模

    （一）、中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模分析預測

    中國在線視頻行業(yè)發(fā)展迅速， 市場規(guī)模已從 2014 年的 249 億元預計增長至 2017 年的 952 億元，預計在線視頻行業(yè)的市場規(guī)模增長仍將繼續(xù)， 2020 年將達 1916 億元，2017-2020 年復合增長率為 19.1%。

預計 2020 年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模將接近 2000 億

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    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國在線視頻產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢報告》

    目前中國的在線視頻平臺收入主要來自內(nèi)容付費和廣告業(yè)務(wù)。內(nèi)容付費市場規(guī)模從 2012年的人民幣 3.9億元增加至 2017年的 217.9億元人民幣，占比由 4.4%預計提升到 24.8%， 2015 年作為中國視頻付費爆發(fā)的拐點，付費規(guī)模突破50 億元，同比增長 270.5%。 預計到 2019 年，內(nèi)容付費市場規(guī)模將達到 582.2 億元人民幣，占比超過 30%， 復合增長率為 38.8%。

2019 年中國在線視頻行業(yè)內(nèi)容付費規(guī)模將達到 582.2 億元

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    在線廣告業(yè)務(wù)規(guī)模從 2012 年的人民幣 67 億元增加至 2016 年的人民幣 326 億元， 占比從 73.4%預計下降到 48.6%。 用戶付費收入正在取代傳統(tǒng)在線廣告業(yè)務(wù)成為最主要的增長引擎，在線視頻行業(yè)將逐步形成更加平衡、更為健康的盈利模式。

2012-2020 年中國在線視頻行業(yè)收入結(jié)構(gòu)

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    （二） 、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量走勢分析

    2017 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到 5.79 億，同比增長6.3%，占全體網(wǎng)民的 75%；手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到 5.49 億，同比增長 9.7%，占全體手機網(wǎng)民的 72.9%。 從在線視頻用戶終端設(shè)備的使用情況來看，視頻觀看向移動端集中的趨勢更加明顯——94.8%的視頻用戶會使用手機收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。三大在線視頻播放平臺的流量統(tǒng)計也驗證了這一點，截止 2018 年 2 月， 愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷 PC Web端月度覆蓋用戶數(shù)分別達到 2.48 億、 2.38 億和 2.49 億，環(huán)比增幅分別為-2.7%、 -1.5%和-7.3%； 而在移動端，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆 MAUs 分別為 6.19 億、 5.89 億和4.40 億， 環(huán)比增長分別為 0.5%、 0.6%和 8.4%。

2017 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達 5.79 億

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    （三） 、視頻觀看占在線娛樂情況分析

    作為中國最領(lǐng)先的在線娛樂形式， 2016 年用戶花費在在線娛樂上的時間中，超過 80％用于互聯(lián)網(wǎng)視頻。2017 年 12 月視頻服務(wù)單機單日有效時間為 96.9 分鐘，是第二名電子閱讀有效時間 68.6 分鐘的 1.4 倍。同 2017 年 1 月相比，視頻服務(wù)單機單日有效時間從 85.2 分鐘，上升到 96.9 分鐘，漲幅達 13.7%，期整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)單機單日有效時間的漲幅僅為 9.3%。與同類互聯(lián)網(wǎng)在線娛樂服務(wù)相比，用戶更傾向于在視頻服務(wù)上花費更多的時間。

2017 年 12 月移動端視頻服務(wù)的單機單日有效時間高居榜首

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    二、 互聯(lián)網(wǎng)付費用戶、付費率及 ARPU 值情況分析

    2017 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在 10 億以上，從 2017 年 1 月的 10.24億到 12 月的 10.85 億，增長非常緩慢，而增長率卻從 17.1%滑落至 6.3%呈逐月遞減的趨勢。 同樣還觀察到中國人均單日使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時長從 2016 年的 228.1 分鐘增長到 2017 年的 236.8 分鐘，僅增長了 8.7 分鐘，中國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的使用程度已接近頂峰。 表明互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束， 行業(yè)關(guān)注重點逐步從增加用戶和流量，轉(zhuǎn)為對存量用戶、存量流量的運營。

2017 年 1-12 月中國互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備數(shù)逐月遞減

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    中國視頻付費用戶規(guī)模經(jīng)歷了井噴式的增長從2013 年的 80 萬到 2017 年的突破一億，年復合增長率達 119.5%。 而愛奇藝和騰訊視頻在 2 月宣布各自付費會員數(shù)量分別達到 6010 萬和 6259 萬，均已超過 Netflix 在 4Q17 財報中公布的 5280 萬美國本土付費會員數(shù)量。

2017 年中國視頻付費會員數(shù)量超過一億

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    2017 年中國的視頻網(wǎng)站用戶（PC 端+移動端）約為 5.79 億， 由此計算， 中國視頻網(wǎng)站用戶的付費率約為 17.3%。 2016 年美國主要付費視頻平臺用戶數(shù)量約為 1.3 億，付費率超過 90%，是中國的 5 倍多。

   從 ARPU 值角度來看， 2017 年中國視頻付費市場規(guī)模達到 217.9 億，按 1 億個付費用戶計算， 中國 ARPU 值約為 218 元，對比美國 Netflix 約為 100 美元的 ARPU 值， 中國ARPU 值大約僅為美國的三分之一。中國在線視頻行業(yè)的付費率和 ARPU 值尚存較大增長空間。

    （二）、 視頻網(wǎng)站頭部內(nèi)容提升情況分析

    1、影視劇播放量情況分析

    自 2015 年起，能夠同時俘獲多屏（電視熒屏、電影銀幕、電腦屏、移動屏等）觀眾注意力的頭部內(nèi)容越來越多的獲得了視頻媒體與傳統(tǒng)媒體的青睞和爭奪。版權(quán)劇在臺網(wǎng)兩端聯(lián)動播放，使得用戶日均視頻點擊量不斷增加。

部分頭部劇累計播放量統(tǒng)計

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    2017 年電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量累計近 6000 億，增長率達 47%。且頭部劇播放量增長迅猛，從 2012 年的《甄嬛傳》 108.7 億次，到 2015 年的《羋月傳》 277.9 億次，到 2017年的《人民的名義》 373.5 億和《三生三世十里桃花》的 476.5 億次， 2017 年 TOP10 大劇播放量占總量的 45%。

2017 年大劇網(wǎng)播量近 6000 億， TOP10 大劇占比總量 45%

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    2017 年網(wǎng)絡(luò)播放量超過 100 億次的頭部劇達到 12 部， 僅占全年電視劇播出量的 4%，卻貢獻了高達 47%市場流量， 播放量超過 30 億次的腰部劇 28部，占全年電視劇播出量的 11%，搶走了 31%的市場流量， 83%的長尾部劇只獲得了 22%的市場空間。另外有 42 部版權(quán)綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量超過 5 億次；網(wǎng)絡(luò)播放量過億次的院線電影（包括國產(chǎn)院線片和進口院線片）達 102 部。

2017 年占影視劇總量 4%的百億級頭部劇播放流量占比 45%

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    2、國內(nèi)視頻付費率的提升

    目前國內(nèi)視頻付費率的提升得益于互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)保護的加強，年輕網(wǎng)民付費意識的提高和移動支付體系的日益完善， 但能讓用戶為自己感興趣的內(nèi)容買單的關(guān)鍵原因還是足夠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

    打擊盜版為付費習慣的培養(yǎng)奠定了基礎(chǔ)。從 2013 年起，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》、《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作通知》等政策陸續(xù)頒布，互聯(lián)網(wǎng)視頻正版化聯(lián)盟成立 ，眾多視頻網(wǎng)站上的侵權(quán)內(nèi)容接連下架，依靠盜版內(nèi)容吸引流量的草莽時代終結(jié)，購買版權(quán)已經(jīng)成為主流。

    視頻付費用戶年輕化預示了新一代網(wǎng)民付費意識的加強。35 歲以下的年輕用戶占據(jù)了全部付費用戶的 71.7%。在付費意愿方面， 63.9%的用戶稱可以接受每個月 20 元以下的消費。隨著年輕用戶的版權(quán)意識和支付能力的提高，用戶付費市場仍有成長空間。

視頻付費用戶年齡段占比

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視頻付費用戶能接受每月內(nèi)容付費價格占比

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    移動支付體系建設(shè)不斷完善。 截至 2017 年 12 月,我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到5.31 億,較 2016 年底增加 5661 萬人,年增長率為 11.9%,使用率達 68.8%。包括掃碼支付、 免密支付在內(nèi)的支付方式優(yōu)化，用戶為視頻付費的便利性得到增強，支付意愿大大提升。
愛奇藝近一年以來 MAUs 較高的 2017 年 4 月、 2017 年 7月和 2018 年 1 月分別對應的是《人民的名義》、《中國有嘻哈》 和《偶像練習生》等爆款電視劇與網(wǎng)絡(luò)綜藝播出的時間。 反映了用戶更愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費與頭部內(nèi)容對于用戶拉新和用戶留存的重要驅(qū)動力。

    （三） 、各大平臺內(nèi)容支出及版權(quán)價格走勢分析

    1、 2017 年視頻網(wǎng)站內(nèi)容支出情況分析

    由于頭部版權(quán)劇和版權(quán)綜藝節(jié)目在用戶拉新和廣告商方面的強大號召力， 各大在線視頻播放平臺為爭奪頭部內(nèi)容，導致內(nèi)容支出持續(xù)走高。2017 年愛奇藝的內(nèi)容成本支出達 126 億元，同比增長 67%，占總成本的比例，從 2016年的 67.1%上升到 72.6%。內(nèi)容成本由外購版權(quán)支出和自制版權(quán)支出兩部分組成， 2017年愛奇藝的外購版權(quán)和自制版權(quán)支出分別為 90.87 億元、 19.62 億元，分別增加了為 37.96億元和 10.9 億元，外購版權(quán)支出占總內(nèi)容成本的 82.3%。

2017 愛奇藝內(nèi)容成本達 126 億，占比 72.6%

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外購版權(quán)支出及自制內(nèi)容支出對比

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    受惠于頭部內(nèi)容的拉動， 愛奇藝在 2015-2017 年實現(xiàn)收入猛增， 分別達到 53.19 億、112.37 億元和 173.78 億元， 但依然難以挽回持續(xù)虧損的狀態(tài)， 2015-2017 年虧損分別為-25.75 億、 -30.74 億和-37.37 億元，虧損率分別為 48.4%、 -27.4%和-21.5%， 呈下降趨勢。
2018 年各大在線視頻網(wǎng)站的內(nèi)容支出預算同比增速將不低于80%， 平臺間競爭已達白熱化。

    2、 頭部內(nèi)容的爭奪助推版權(quán)價格暴漲

    2006 年室內(nèi)情景喜劇《武林外傳》的整部采購價格不到 1 萬元，《步步驚心》 2011年價格為 70 多萬/集， 2017 年《擇天記》單集已漲至 750 萬元，預計 2018 年上線的《如懿傳》已經(jīng)以單集 900 萬元的價格預售了， 頭部劇價格的漲幅遠遠超過整個電視劇市場的漲幅。

部分熱門影視劇版權(quán)采購價格暴漲

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