2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

    近幾年來，中國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)空前活躍時(shí)期，無論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告營(yíng)業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，也看到目前國(guó)內(nèi)廣告公司發(fā)展中存在的許多問題，已直接影響到我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。中國(guó)廣告市場(chǎng)猶如一塊大蛋糕，眾多廣告公司前來分割而食，使廣告經(jīng)營(yíng)單位和從業(yè)人員急速增加，人員良莠不齊，懂經(jīng)營(yíng)管理的少，小本經(jīng)營(yíng)的多。作為行業(yè)重要力量的專業(yè)廣告公司，平均每家人數(shù)不足20人。廣告公司的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)已成為行業(yè)正常發(fā)展的“瓶頸”，已有的廣告專業(yè)人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)廣告公司發(fā)展的需要，而傳統(tǒng)的管理模式也制約了廣告公司的發(fā)展前景，這也是造成目前我國(guó)廣告行業(yè)水平不高的重要原因。

    2017年廣告經(jīng)營(yíng)單位112.31萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)28.3%，其中私營(yíng)企業(yè)80.32萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)32.4%。這是我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位首次突破了百萬(wàn)戶關(guān)口，并且同比增速高達(dá)28.3%，增長(zhǎng)十分迅速。

2013-2017年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位戶數(shù)及同比增速走勢(shì)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》

    2017年廣告業(yè)從業(yè)人數(shù)438.18萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)12.3%，廣告經(jīng)營(yíng)單位戶均吸納從業(yè)人員3.9人?？v觀近五年來，廣告業(yè)從業(yè)人數(shù)逐年增長(zhǎng)，從2013年的262.21萬(wàn)人增至2017年的438.18萬(wàn)人，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.7%。

2013-2017年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位戶數(shù)及同比增速走勢(shì)

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    2017年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額6896.41億元，相比2016年的6489億元小幅增長(zhǎng)6.3%。其中戶均廣告經(jīng)營(yíng)額61.41萬(wàn)元；納稅559.58億元，同比增長(zhǎng)50.2%；戶均納稅4.98萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)17.1%。全年廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的0.84%，與同期GDP增長(zhǎng)率6.9%基本持平，仍低于國(guó)際平均水平1.5%和發(fā)達(dá)國(guó)家水平2%。

    2017年廣告經(jīng)營(yíng)額較多的五個(gè)行業(yè)分別是食品、房地產(chǎn)、化妝品和衛(wèi)生用品、汽車、家用電器及電子產(chǎn)品；從各省的分布來看，北京、廣東、江蘇、上海、浙江五個(gè)省的廣告份額占據(jù)全國(guó)前五位。

2012-2017年中國(guó)廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額及同比增速走勢(shì)

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    中國(guó)廣告市場(chǎng)媒體目前已形成電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三大陣營(yíng)格局。

    2017年中國(guó)傳統(tǒng)媒體（主要指電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社）的廣告經(jīng)營(yíng)額沒能持續(xù)上一年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)了小幅下滑?？v觀歷年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)四大傳統(tǒng)平臺(tái)廣告營(yíng)業(yè)額從2013年的1834.2億元到2017年的1784.65億元，整體處于下滑趨勢(shì)。2014年傳統(tǒng)廣告媒體營(yíng)業(yè)額上升至1994.63億元，達(dá)到近五年最高點(diǎn)后，開始了連續(xù)三年下滑。其中，電視廣告的下滑是絕對(duì)的“核心”。

2013-2017年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額走勢(shì)

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    我國(guó)四大傳統(tǒng)媒體中，仍然以電視廣告為主，2017年電視廣告營(yíng)業(yè)額為1234.39億元；廣播電臺(tái)廣告額為136.68億元；報(bào)社廣告營(yíng)業(yè)額為348.63億元，期刊社廣告64.95億元。值得注意的是，我國(guó)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社三類的廣告營(yíng)業(yè)額在2017年均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，只有期刊社的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)了7.69%。其中，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社的廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)幅度分別為-0.37%、-20.83%、-2.96%。

2013-2017年中國(guó)傳統(tǒng)廣告分平臺(tái)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)走勢(shì)

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    2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額合計(jì)為2975.15億元，比上一年增長(zhǎng)了29.06%，占廣告總經(jīng)營(yíng)額的43.14%。從互聯(lián)網(wǎng)廣告分類來看，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類廣告占比93.67%，其中電子商務(wù)廣告302萬(wàn)條次，其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)廣告646.95萬(wàn)條次。

2013-2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額走勢(shì)

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    廣告行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同時(shí)又擁有巨大的市場(chǎng)潛力，到處都充滿商機(jī)，中國(guó)已成為全球廣告行業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，經(jīng)歷了萌芽期和高速發(fā)展期兩個(gè)階段的我國(guó)廣告業(yè)，目前已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。在穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)的廣告行業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，一方面，外資廣告公司正試圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，另一方面，由于金融危機(jī)的影響，對(duì)我國(guó)外向型企業(yè)影響巨大，很多企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，而做內(nèi)銷就要重新建立品牌，因此，對(duì)廣告公司的需求，尤其是以品牌建設(shè)為主的廣告公司需求巨大，這種種形式必將促使我國(guó)廣告行業(yè)迅速做大做強(qiáng)，以面對(duì)挑戰(zhàn)和難得的機(jī)遇。

    二、2018廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    1、新內(nèi)容生態(tài)

    “廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段”。雖然廣告的功能并沒有變化，廣告賴以表現(xiàn)的媒體已經(jīng)滄海桑田。

    移動(dòng)互聯(lián)的崛起。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過6 億，智能手機(jī)普及率達(dá)到45%，網(wǎng)民中通過手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到88.8%；每人日均查看手機(jī)超過150 次。人們花在手機(jī)上的時(shí)間已經(jīng)超過電視，甚至超過電視加PC 的時(shí)間。廣告媒體的結(jié)構(gòu)變革，已經(jīng)悄然進(jìn)行，甚至已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。

    比如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的價(jià)值就出現(xiàn)了質(zhì)的變革。強(qiáng)制接受模式的衰落，不僅使品牌內(nèi)容日益寬廣與復(fù)雜，還在促成廣告內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)化：從強(qiáng)調(diào)到達(dá)率到注重點(diǎn)擊率、搜索率與被傳播率等相關(guān)性指數(shù)。近幾年來，4A 廣告公司中正在出現(xiàn)一個(gè)新的熱門崗位：CCO——首席內(nèi)容官，專門來應(yīng)對(duì)這種內(nèi)容變革的趨勢(shì)與新需求。

    廣告“邊界模糊化”與“結(jié)構(gòu)性喪失”，也意味著廣告的新內(nèi)容生態(tài)。

    2、廣告→窄告

    曾經(jīng)品牌以在央視和衛(wèi)視打廣告為榮，因?yàn)檫@些廣告投放面對(duì)的是眾多的大眾。現(xiàn)在在多屏?xí)r代，電視只是大家其中的一個(gè)選擇之一。在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)期，出現(xiàn)了無數(shù)依據(jù)性格、思維方式等特征細(xì)分的粉絲人群。這些人群為品牌提供了針對(duì)性的選擇，也慢慢改變了廣告的傳播方式。同時(shí)，自媒體的蓬勃發(fā)展，個(gè)人即媒體的趨勢(shì)已經(jīng)確認(rèn)。媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)從廣告的模式開始轉(zhuǎn)變?yōu)檎娣较颉?/p>

    以前只有1%的企業(yè)能打得起廣告，占總數(shù)的99.8%的中小企業(yè)打不起廣告。自媒體使99%的企業(yè)也可以打得起零創(chuàng)意、零設(shè)計(jì)、一對(duì)一營(yíng)銷的第三代廣告。
網(wǎng)紅現(xiàn)象就是一種典型的窄告式傳播。現(xiàn)在，粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)與大眾傳播時(shí)代大不相同，人們根據(jù)自己的喜好，選擇自己喜歡的個(gè)性網(wǎng)紅，他/她未必是什么大牌明星，而是跟消費(fèi)者相像或者趣味相投的普通人。

    由于媒體的碎片化，出現(xiàn)了無數(shù)根據(jù)心理和性格特征來細(xì)分的粉絲群體，在為廣告主提供受眾選擇的同時(shí)，也深刻地影響了廣告的表達(dá)方式。今后，將像存在代溝一樣，有些廣告某群人看得懂，其他人群看不懂，或者某群人很喜歡，其他人群則非常討厭。廣告將向窄告發(fā)展。

    3、“原生”營(yíng)銷

    當(dāng)越來越多消費(fèi)者開始安裝廣告截屏軟件，數(shù)字廣告行業(yè)本身又充滿了數(shù)據(jù)欺詐，內(nèi)容營(yíng)銷又重新被廣告主重視起來。

    當(dāng)中國(guó)大多數(shù)媒體還停留在軟文、圖片和視頻的時(shí)候，美國(guó)媒體們做出了原有平臺(tái)之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一個(gè)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，推出了類似“鄉(xiāng)愁蠟燭”這樣的商品，目標(biāo)是那些生活在異鄉(xiāng)的年輕人，很個(gè)人化，也很有“社交媒體”感。針對(duì)喜歡在社交媒體上曬DIY美食的年輕人，Buzzfeed還推出了一個(gè)美食品牌Tasty。除了產(chǎn)品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已經(jīng)吸引了許多食品公司和零售商做內(nèi)容植入。

    尤其是自媒體領(lǐng)域，硬廣的投放效果逐漸降低，粉絲的意見和想法對(duì)自媒體影響比較大，粉絲對(duì)硬廣的排斥也越來越強(qiáng)。所以原生廣告發(fā)展的空間更大。因?yàn)樵鷱V告可以不在打擾粉絲的情況下，為粉絲提供有價(jià)值的分享，通過優(yōu)質(zhì)分享快速提高品牌好感并轉(zhuǎn)化粉絲。2016年底《薛之謙2個(gè)月沒寫段子，結(jié)果憋了個(gè)大招》的H5傳播騰訊動(dòng)漫，就是原生廣告的很好展現(xiàn)。

    今年隨著短視頻的大熱，視頻信息流廣告這種“形式原生”和“內(nèi)容原生”的廣告，也受到業(yè)界關(guān)注。

    4、短視頻廣告

    最早引領(lǐng)短視頻廣告潮流的是谷歌，2016年4月份以來，谷歌在YouTube上嘗試6秒廣告——短小精悍、信息集中，讓人來不及選擇“跳過”就播完了。根據(jù)谷歌公布的數(shù)據(jù)，自2017年第一季度起，YouTube上使用6秒視頻廣告的廣告主的數(shù)量季度同比增長(zhǎng)了70%。現(xiàn)在，有三分之一的廣告主會(huì)在YouTube上使用6秒廣告。

    如今，營(yíng)銷者們幾乎已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)——未來視頻將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式。可想而知，在社交媒體中，人們更愿意觀看和分享時(shí)長(zhǎng)短、腦洞大的視頻。

    六秒鐘廣告的真正吸引力在于，它們有助于推動(dòng)消費(fèi)者深入到購(gòu)買通道。這類快速提醒廣告可以讓消費(fèi)者采取行動(dòng)。

    但對(duì)品牌主而言，如何能在6秒內(nèi)讓觀眾對(duì)品牌建立起情感上的聯(lián)系，是其將要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

    5、價(jià)值觀營(yíng)銷

    CMO們相信談?wù)搩r(jià)值觀，是最能喚起廣泛關(guān)注和情感共鳴的一種宣傳。于是能看到，兩性平權(quán)、種族和移民問題、LGBTQ……越來越多的社會(huì)議題開始在商業(yè)品牌的營(yíng)銷策略中呈現(xiàn)。

    但是，在社會(huì)政治思潮動(dòng)蕩的當(dāng)下世界，品牌在處理價(jià)值觀問題上如果不夠謹(jǐn)慎，常常會(huì)被挑剔的大眾揪出來批評(píng)。

    不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)值觀宣傳，也能品牌帶來反噬——談?wù)搩r(jià)值觀很必要，也很危險(xiǎn)。

    6、廣告目的行動(dòng)化

    在以電視為傳播主體的大眾傳播階段，每條廣告的銷售轉(zhuǎn)化是無法衡量的。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播階段，每個(gè)手機(jī)背后對(duì)應(yīng)的都是一個(gè)真實(shí)的個(gè)體，廣告在數(shù)字渠道傳播的過程中，消費(fèi)者的每一個(gè)動(dòng)作都是可監(jiān)測(cè)的，他的行為軌跡都有蹤可循。移動(dòng)支付和現(xiàn)代物流更使得“所思即所得”成為可能。廣告的可監(jiān)測(cè)和可量化，促使了廣告目的的行動(dòng)化。

    大眾傳播時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ユ湕l是attention（注意）→interest（興趣）→search（搜索）→action（行動(dòng)）→share（分享）?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，傳播鏈條出現(xiàn)革命性的變化：attention（注意）→interest（興趣）→access（接入）→communication（溝通）→action（行動(dòng)）。廣告的目的就是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行動(dòng)，讓消費(fèi)者一看到廣告就激發(fā)起購(gòu)買欲，并且還要把大眾傳播時(shí)代各環(huán)割裂的鏈條縮短，使其以最快速度進(jìn)入“購(gòu)買”。

    傳播鏈條的日益緊湊和一體化，使如今的廣告策劃更像下圍棋，需要未雨綢繆，預(yù)測(cè)消費(fèi)者好幾步的反應(yīng)，如果只為了廣告而廣告，將虎頭蛇尾，功敗垂成。

    7、廣告話題化

    幽默一向是廣告創(chuàng)作者的常規(guī)武器，但它的作用卻始終備受爭(zhēng)議。廣告大師約翰•卡普萊斯就說過：“你可以讓上百萬(wàn)人捧腹大笑，但不會(huì)有任何一個(gè)人購(gòu)買你的產(chǎn)品。”他建議廣告作者不要玩幽默。不過，他的建議在今天恐怕行不通，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者習(xí)慣了海量的交流溝通，他們會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)向最有趣的信息。

    未來會(huì)有更多的品牌廣告往消費(fèi)者談資的方向去嘗試，幫助消費(fèi)者在社會(huì)交往中贏得話語(yǔ)權(quán)和幽默感。

    8、自媒體營(yíng)銷

    過去的一年是自媒體快速發(fā)展的一年。以自媒體大號(hào)咪蒙為例，現(xiàn)在的軟文價(jià)格已經(jīng)漲到了頭條65萬(wàn)，二條是35萬(wàn)，其背后的大流量讓投入者的話題性和傳播性都獲得了很大的提高。

    現(xiàn)在來看，咪蒙的廣告價(jià)格是省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段15秒廣告均價(jià)的七倍左右。這說明品牌開始關(guān)注并且重視自媒體廣告，它們的投放預(yù)算在傳統(tǒng)廣告比例逐漸下降，自媒體廣告逐漸增加。這一現(xiàn)象形成顯著的趨勢(shì)，不可改變。就像互聯(lián)網(wǎng)廣告取代大部分報(bào)紙廣告一樣，自媒體廣告也會(huì)取代大部分傳統(tǒng)廣告。瑞士頂級(jí)腕表品牌積家在其官方公眾號(hào)上發(fā)布了一條跟papi醬合作的視頻廣告，大品牌投放開始轉(zhuǎn)向自媒體初見端倪。

    在自媒體投放選擇上，品牌越來越傾向把預(yù)算投放在中高端自媒體上，就是強(qiáng)IP上。因?yàn)檫@些強(qiáng)IP聚集了大量粉絲，即便它們報(bào)價(jià)很高，品牌也樂于去投放。以后這種兩極分化會(huì)越來越嚴(yán)重。強(qiáng)IP不缺廣告，大量的長(zhǎng)尾小自媒體，會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來越大，同質(zhì)化嚴(yán)重、相對(duì)價(jià)值比較低等等原因造成品牌投放比較少。在以后，這些小自媒體可能呈現(xiàn)出屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)法則，它們會(huì)集合在一個(gè)強(qiáng)大的代理平臺(tái)，按轉(zhuǎn)化率來為品牌提供廣告服務(wù)。

    9、品牌聯(lián)合

    渠道、內(nèi)容、品牌，他們?cè)絹碓蕉嗟奶鲎约旱牧?chǎng)，打通自己的資源。

    根據(jù)六大視頻網(wǎng)站的7月份的廣告統(tǒng)計(jì)情況會(huì)發(fā)現(xiàn)在整個(gè)品牌廣告里面88%是品牌廣告，電商聯(lián)合廣告，電商和品牌合著一起去做的廣告占到了11%，另外1%是電商自身去做的廣告。

    這意味著，當(dāng)渠道在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，更多的和它的參與者結(jié)合在了一起。當(dāng)然，也有和節(jié)目?jī)?nèi)容一起做的營(yíng)銷。未來的營(yíng)銷里面，各方的聯(lián)系會(huì)越來越緊密，越來越多。

    比如平臺(tái)與實(shí)體的聯(lián)合（天貓×德國(guó)精品超市ALDI、天貓×德芙、天貓×奧利奧、天貓雙11×N品牌）；生活服務(wù)平臺(tái)（《陰陽(yáng)師×肯德基、餓了么×杜蕾斯、ofo小黃車×魅族、摩拜×奧妙》；平臺(tái)與平臺(tái)的聯(lián)合（餓了么×網(wǎng)易新聞、天貓×蘇寧易購(gòu)、天天P圖×QQ空間 小學(xué)生證件照、網(wǎng)易新聞×探探 空巢青年畫像）；實(shí)體與實(shí)體的聯(lián)合（KENZO×H&M、Louis Vuitton× Supreme）；多品牌抱團(tuán)（知乎×N品牌微博、樂視視頻“新宅節(jié)”×N品牌、騰訊互動(dòng)娛樂×N品牌）。

    在供過于求的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)中，其實(shí)品牌的定位、做法、投入在某個(gè)時(shí)間段會(huì)碰到瓶頸。在這樣的情況下，聯(lián)合營(yíng)銷是品牌宣傳效果最大化的最好選擇。品牌們可以選擇適合自己的聯(lián)合對(duì)象，創(chuàng)意呈現(xiàn)就能打出一出很好的組合牌。

    10、不可跳過廣告

    隨著消費(fèi)者對(duì)廣告信息的抵抗力不斷增強(qiáng)，廣告主不得不思考通過“不可跳過廣告”來增加與消費(fèi)者的接觸。“劇中廣告”就是一種“不可跳過廣告”。

    不同于谷歌的劇前六秒鐘廣告，F(xiàn)acebook把重點(diǎn)放在了“劇中廣告”上，也就是影片播放到一半的時(shí)候插播廣告。這種劇中廣告為什么可以行得通呢？因?yàn)椴シ艅∏皬V告可能會(huì)導(dǎo)致某些沒有耐性的人關(guān)閉視頻，而播放劇中廣告的時(shí)候消費(fèi)者已經(jīng)開始觀看視頻。

    插播廣告導(dǎo)致視頻中斷，由此給觀眾帶來的影響可以通過有效的定位來減輕，因?yàn)槿绻阏蛩愕綄Ｙu店購(gòu)買一臺(tái)新的洗衣機(jī)，你真的不介意看一個(gè)洗衣機(jī)廣告。這種“不可跳過廣告”的內(nèi)容也非常貼合用戶當(dāng)下的閱讀內(nèi)容，毫無違和感，用戶甚至都感覺不到這是一條廣告。

    隨著越來越多的消費(fèi)者使用廣告攔截器屏蔽劇前廣告，許多品牌企業(yè)都將劇中廣告視為接觸消費(fèi)者的重要媒介。由于此時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)開始看劇，他們更有可能坐著看完廣告，然后繼續(xù)看劇。

    2017年即將翻篇，營(yíng)銷人過去慣用的策略當(dāng)然可以繼續(xù)使用，無奈用戶為此買單的幾率已經(jīng)大大降低。2018年無論是營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)，還是營(yíng)銷渠道的迭代，只有深諳未來趨勢(shì)的營(yíng)銷人才有機(jī)會(huì)突出重圍。

    2018年，會(huì)是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻。得力于內(nèi)容營(yíng)銷，可以直接建立受眾，并對(duì)整個(gè)組織的商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。但與此同時(shí)，營(yíng)銷人也需要承受變革所帶來的解構(gòu)重構(gòu)的痛苦和挑戰(zhàn)。