2018年中國童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析【圖】

    一、童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、 童裝行業(yè)市場規(guī)模走勢分析

    受益于消費(fèi)升級(jí)與二胎政策紅利，我國童裝市場處于新增長階段，規(guī)模增速連年攀升。 2017 年我國童裝市場規(guī)模達(dá) 1796 億元，同比增長 14.3%， 2012-2017 年 CAGR 達(dá) 11.14%， 市場規(guī)模創(chuàng)歷史新高，未來前景可期。

2008-2017年中國童裝市場規(guī)模（億元）及增速

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2023年中國童裝品牌市場專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測報(bào)告》

    2011 年 11 月起我國各地開始全面實(shí)施雙獨(dú)二孩政策，標(biāo)志著獨(dú)生子女政策開始放松； 2013 年 12 月開始實(shí)施單獨(dú)二孩政策，生育限制進(jìn)一步放寬； 2015 年 10 月，我國第八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議提出實(shí)施全面二孩，標(biāo)志著二胎政策的徹底放開。得益于政策的助力，我國出生率明顯反彈， 2016 人口出生率達(dá) 12.95‰，同比提升 0.88‰； 0-14 歲人口數(shù)量在 1997-2010 年經(jīng)歷縮減后，自 2011年起呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢， 2016 年我國 0-14 歲人口同增 1.3%達(dá) 2.3 億人，增速達(dá)近年最高水平。新生人口增加為童裝市場擴(kuò)容帶來龐大消費(fèi)群基礎(chǔ)，童裝品牌迎來良好發(fā)展機(jī)遇。②國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢。 隨著城鎮(zhèn)化加快與居民收入的持續(xù)增長， 我國消費(fèi)者的購買能力顯著提升，消費(fèi)觀念明顯改善，隨著中國的 80-90 后人群步入結(jié)婚生子的階段， 80 后媽媽已經(jīng)成為兒童消費(fèi)的重要推動(dòng)力，新生代媽媽的超強(qiáng)消費(fèi)意愿和現(xiàn)代育兒觀，正在推動(dòng)兒童消費(fèi)升級(jí)， 對(duì)童裝的質(zhì)量、實(shí)用性、審美等等方面的要求日漸提高，童裝行業(yè)因此迎來獨(dú)立的高速發(fā)展，類別和款式的豐富程度日益增加，行業(yè)景氣度明顯提升 。

    2015年全年全國居民人均可支配收入為21，966元，同比增長8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長7.4%。隨著我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平不斷提高，增強(qiáng)的消費(fèi)能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障。此外，80、90后進(jìn)入婚育高峰期也進(jìn)一步促進(jìn)嬰童消費(fèi)規(guī)模的快速增長。80、90后群體占育兒群體比例超過85.9%，他們多數(shù)為獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)成長環(huán)境優(yōu)越，對(duì)生活品質(zhì)要求更高，更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。目前，幾乎每個(gè)家庭都在不斷增加?jì)胪称贰⒔逃?、玩具、服裝等方面的支出。據(jù)調(diào)查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%，嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一，嬰童消費(fèi)集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費(fèi)升級(jí)。

2013-2017年中國出生人口走勢

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2013-2017年中國人口出生率走勢

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1997-2016 年我國 0-14 歲人口（萬人）及增速

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    2、童裝行業(yè)市場集中度走勢分析

    我國童裝行業(yè)集中度逐漸提升，龍頭競爭優(yōu)勢凸顯。2017年，我國童裝品牌 CR5、CR10 分別為 8.5%、14.9%，較 2012 年分別提升 2.1pct、 3.5pct，集中度穩(wěn)步提升。 其中巴拉巴拉一枝獨(dú)秀， 2017 年市占率達(dá) 5%， 相比于2012 年提升 2pct， 與其他品牌的差距進(jìn)一步拉大。 2017 年， Adidas Kids、小豬班納、安奈兒、嗒嘀嗒分別以1.1%、 0.8%、 0.8%、 0.8%的市占率位列 2-5 名， 相比于 2012 年， 除 Adidas 市占率提升 0.4pct 外，小豬班納、安奈兒、滴答滴 12-17 年間市占率皆下降 0.1pct。

2012-2017年中國童裝市場集中度逐漸提升

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2012-2017中國童裝品牌市占率前五名（%）

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    從 2017 市場占有率前 15 的品牌來看，位于前列的品牌內(nèi)既有專業(yè)的童裝企業(yè)，也包括運(yùn)動(dòng)品牌兒童線及各大快時(shí)尚、成人裝的童裝副線。本土專業(yè)童裝巴拉巴拉具先發(fā)優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打占據(jù)行業(yè)第一名，而以運(yùn)動(dòng)童裝如 Adidas Kids， 擁有時(shí)尚設(shè)計(jì)為成人裝童裝副線如 Mini Peace、 H&M 也在童裝市場中占有一席之地。

2017 市場占有率 Top 15 童裝公司概況

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    二、童裝行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

    我國童裝市場已進(jìn)入快速成長期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個(gè)品牌的市場占有率和競爭力有限。與此同時(shí)，消費(fèi)需求的變化導(dǎo)致競爭成分日趨復(fù)雜，市場競爭壓力加速了童裝市場的深度細(xì)分，也收窄了單個(gè)品牌的市場空間。在這樣的行業(yè)大背景下，童裝企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新思維來迎接挑戰(zhàn)，深挖內(nèi)功。

    品牌格局正在形成。壟斷的全國性童裝品牌、強(qiáng)勢的區(qū)域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現(xiàn)。品牌從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成梯隊(duì)模式。對(duì)此，童裝企業(yè)必須要精準(zhǔn)定位，明確品牌發(fā)展方向。一線市場將以國內(nèi)實(shí)力雄厚、競爭力強(qiáng)的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局；二三線品牌將以獨(dú)具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主；批發(fā)市場將出現(xiàn)品質(zhì)精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌。

    企業(yè)運(yùn)營和終端操作精益化。童裝企業(yè)要著力提高終端的快速反應(yīng)能力和盈利能力。終端營銷模式呈現(xiàn)立體交叉態(tài)勢，不但包含百貨專柜、商業(yè)街街邊店、超市店中店、多品牌集合店，還不斷涌現(xiàn)出“一站式”兒童商品購物生活館和體驗(yàn)館。同時(shí)，電子商務(wù)也已成為主力銷售的手段。

    品牌整合營銷成趨勢。品牌不但通過在終端與消費(fèi)者互動(dòng)，更通過動(dòng)漫與卡通營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、快時(shí)尚營銷、體驗(yàn)營銷、定制營銷等整合營銷手段來進(jìn)行品牌文化傳播，提升品牌形象力。童裝企業(yè)必須要整合優(yōu)勢，多元化發(fā)展。

    質(zhì)量成為企業(yè)生存的根本。今后，童裝企業(yè)要更加主動(dòng)地融入“低碳時(shí)代”，采用綠色的原、輔材料，努力讓童裝更環(huán)保、更健康，并主動(dòng)研究兒童成長的生理、心理特征，努力通過品牌和產(chǎn)品來詮釋兒童的需求。

    高中檔品牌仍是城市中特別是大型零售企業(yè)童裝銷售的重心，童裝銷售領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢不是很明顯，各品牌之間差距不大。外資、合資品牌價(jià)位較高，但在大型百貨商場中仍收到追捧。

    最后，從童裝市場的消費(fèi)受眾來看，主力軍主要由80后父母構(gòu)成，而且未來幾年就會(huì)蔓延到90后父母。至此，典型的“6+1”家庭結(jié)構(gòu)越來越多地出現(xiàn)。也就是說，目前的孩子俘獲了整個(gè)社會(huì)與家庭前所未有的高度重視，而童裝市場也由滿足基本穿著的實(shí)用型向追求時(shí)尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變。

    高端童裝市場需求爆發(fā)，奢侈品大牌加碼布局

    近年來，奢侈品行業(yè)深陷寒冬，但高端童裝市場卻逆勢增長，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。高端童裝續(xù)期爆發(fā)，吸引了眾多奢侈品大牌加碼布局，成為奢侈品寒冬中一簇徐徐燃起的火苗。

    童裝主要是指0-16歲年齡段人群的著裝，按材質(zhì)、價(jià)格、設(shè)計(jì)等劃分為高端童裝市場、中高端童裝市場及低端童裝市場，近年來發(fā)展迅速。

    和成人衣物不同，消費(fèi)者在選購?fù)b時(shí)，會(huì)綜合考慮舒服度、質(zhì)量、品牌、填充物等因素，而不僅僅只是“好看”。這是因?yàn)閮和幱诔砷L期，對(duì)貼身衣物要求更高，既要保證舒適度，又不能損害到健康。

    童裝選購理念的不同，給高端童裝市場創(chuàng)造了巨大潛在需求。隨著消費(fèi)升級(jí)、居民收入水平提高、健康意識(shí)覺醒，高端童裝市場需求將逐步得以釋放。

    2015年，我國童裝零售量為23.15億件，童裝市場規(guī)模達(dá)到1372億元，同比增長8%。其中，高端童裝零售規(guī)模為144億元，占比十分有限。隨著二胎開放和消費(fèi)升級(jí)， 2017年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1，597億元，未來五年（2017-2021）年均復(fù)合增長率約為8.05%，2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到2，177億元。

    從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，童裝行業(yè)尚處于成長期階段，市場需求增長迅速，上升空間巨大。特別是伴隨全面二胎政策落地，童裝行業(yè)前景可期。今年2017年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模將超過1500億元。高端童裝細(xì)分領(lǐng)域有望因此受益，并迎來快速發(fā)展。

    全球范圍內(nèi)來看，高端童裝潛力同樣不小。一方面，高端童裝逐步發(fā)展成為饋贈(zèng)禮品，童裝禮服銷售量提升；另一方面，隨著健康生活觀念深入，高端童裝需求將迎來爆發(fā)。

    高端童裝的大好前景，吸引了眾多奢侈品牌入局。Burberry、Gucci等國際奢侈品牌紛紛進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，開辟童裝產(chǎn)品線，各地的童裝精品店鋪隨之不斷涌現(xiàn)。

    相對(duì)而言，國內(nèi)高端童裝行業(yè)主要以中小企業(yè)。隨著高端童裝市場崛起，有望掀起一輪洗牌，優(yōu)質(zhì)企業(yè)將脫穎而出，甚至與國際奢侈品牌展開競爭。

    總的來說，隨著中高端收入家庭增多，高端童裝市場在未來幾年內(nèi)有望迎來爆發(fā)式增長，國內(nèi)外企業(yè)已開始加碼布局，試圖從中分得一杯羹，未來發(fā)展空間廣闊。