2017年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    電視購(gòu)物相比較于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有著其天然的優(yōu)勢(shì)。電視頻道在中國(guó)的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開(kāi)辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過(guò)電視+電話(huà)（短信）+直郵目錄等多種方式滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，但網(wǎng)站則不能開(kāi)辦電視頻道。而電視購(gòu)物頻道賣(mài)場(chǎng)直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購(gòu)物所不具有的。

    廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的一個(gè)重要手段，但廣告時(shí)間較短，費(fèi)用相對(duì)高昂，在短時(shí)間內(nèi)難于完全、準(zhǔn)確地傳播產(chǎn)品的獨(dú)特信息。長(zhǎng)版本的電視購(gòu)物節(jié)目能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。

    電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是缺少規(guī)范的操作。權(quán)威機(jī)構(gòu)的電視購(gòu)物頻道呼之欲出。在這樣的背景下開(kāi)播的中視購(gòu)物頻道，確實(shí)是前景廣闊的一個(gè)平臺(tái)。

    2017年，全國(guó)獲得電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)共有34家，這34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)363億元，同比小幅下降0.8%，降幅比上年收窄7.5個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)趨于穩(wěn)定。

2012-2017年中國(guó)電視購(gòu)物銷(xiāo)售額及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)購(gòu)物中心信息化行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》

    電視購(gòu)物都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一個(gè)重要渠道，商家通過(guò)這種方式，向電視機(jī)前的廣大的消費(fèi)者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視購(gòu)物一年的銷(xiāo)售額就達(dá)上百億美元。其中，電視購(gòu)物公司QVC成立1986年，在1987年的營(yíng)業(yè)收入僅有1億多美元，而到2006年已增長(zhǎng)到80億美元。我國(guó)電視購(gòu)物實(shí)行準(zhǔn)入制度。目前，全國(guó)經(jīng)國(guó)家新聞出版廣電總局頒發(fā)運(yùn)營(yíng)牌照的電視購(gòu)物企業(yè)共有34家。其中，信號(hào)覆蓋全國(guó)的電視購(gòu)物企業(yè)有11家，覆蓋省域的有15家，覆蓋跨省域的有1家，覆蓋跨市域的有3家，覆蓋市域的有4家。

電視購(gòu)物企業(yè)覆蓋分布情況表

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    2017年整體電視購(gòu)物企業(yè)的平均利潤(rùn)率為10.7%，比2016年10.1%增加0.6個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)5%。其中，播出范圍覆蓋全國(guó)的企業(yè)表現(xiàn)良好，銷(xiāo)售額占比達(dá)81.8%，較上年提高0.7個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額增速比行業(yè)整體高出3個(gè)百分點(diǎn)；其2017年企業(yè)平均利潤(rùn)率為10.2%，比2016年下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。信號(hào)覆蓋市級(jí)/跨省市的電視購(gòu)物企業(yè)平均利潤(rùn)率最高，2017年達(dá)到16.5%。

2016-2017年中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)的平均利潤(rùn)率走勢(shì)

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    2017年，在有線網(wǎng)絡(luò)電視渠道用戶(hù)規(guī)模與銷(xiāo)售規(guī)模雙雙下滑的背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視渠道連續(xù)兩年保持良好發(fā)展勢(shì)頭，銷(xiāo)售總額同比增長(zhǎng)37%；通過(guò)調(diào)整外呼營(yíng)銷(xiāo)策略，建立大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，外呼渠道的營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度得到有效提升，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售規(guī)模的快速增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)到23%。

    2017年家居用品銷(xiāo)售額占比最大，達(dá)到28%；其次食品和保健品行業(yè)占19%。

2016-2017年中國(guó)電視購(gòu)物各類(lèi)商品銷(xiāo)售額占比

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    2017年電視購(gòu)業(yè)中，珠寶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到27%。收藏品類(lèi)則為23%，排名第二。

2016-2017年中國(guó)電視購(gòu)物各類(lèi)商品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率走勢(shì)

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    電視購(gòu)物企業(yè)通過(guò)向會(huì)員主動(dòng)推送新商品信息，提升會(huì)員群體選購(gòu)商品的針對(duì)性，保持與客戶(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)定的供需關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    從會(huì)員分布情況看，各電視購(gòu)物企業(yè)的會(huì)員人數(shù)普遍都在百萬(wàn)以上。其中，信號(hào)覆蓋全國(guó)的電視購(gòu)物企業(yè)會(huì)員至少在200萬(wàn)人以上，覆蓋省域的企業(yè)會(huì)員集中在10 萬(wàn)-200萬(wàn)人之間，而覆蓋市域的企業(yè)會(huì)員人數(shù)則明顯較少，多數(shù)為10萬(wàn)人以下，僅有少部分企業(yè)的會(huì)員在10萬(wàn)-100萬(wàn)人之間。

    2015 年，電視購(gòu)物業(yè)會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)6819萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘?%，同比增長(zhǎng)17%。2017年我國(guó)電視購(gòu)物會(huì)員人數(shù)為8219萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)9.3%，占全國(guó)總?cè)丝诘?.9%，較上年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。電視購(gòu)物企業(yè)平均擁有會(huì)員數(shù)為274萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)6.2%。其中，播出范圍覆蓋全國(guó)的電視購(gòu)物企業(yè)平均會(huì)員數(shù)達(dá)到578萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)11.4%。

2017年我國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)會(huì)員人數(shù)及增長(zhǎng)率走勢(shì)

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    二、未來(lái)電視購(gòu)物發(fā)展趨勢(shì)分析

    1、多渠道經(jīng)營(yíng)是未來(lái)主要趨勢(shì)

    近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端購(gòu)物渠道發(fā)展，大眾消費(fèi)習(xí)慣有所改變，客戶(hù)分流壓力增大，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物，電視購(gòu)物企業(yè)與零售實(shí)體店一樣面臨來(lái)自網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。電視購(gòu)物全渠道營(yíng)銷(xiāo)是趨勢(shì)，傳統(tǒng)單一的電視渠道將向電視、網(wǎng)絡(luò)PC端、移動(dòng)終端、IPTV、實(shí)體店、廣播、紙質(zhì)媒介和上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)等多渠道融合轉(zhuǎn)變，電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、實(shí)體店融合發(fā)展將全面加深。

    2、企業(yè)間整合升級(jí)步伐將加快

    隨著電視購(gòu)物近年來(lái)的迅猛發(fā)展，電視購(gòu)物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，高額的覆蓋成本和競(jìng)爭(zhēng)成本促使電視購(gòu)物企業(yè)的兼并重組趨勢(shì)加快，使電視購(gòu)物企業(yè)加速整合發(fā)展，以增強(qiáng)整體實(shí)力。近年來(lái)，一些電視購(gòu)物企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并且越來(lái)越受到資本青睞。

    商品服務(wù)化特點(diǎn)將愈加明顯服務(wù)消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)的主要方向，為適應(yīng)服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展需要，電視購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容將從傳統(tǒng)的實(shí)物類(lèi)商品逐漸向服務(wù)類(lèi)商品轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者更能享受到特色化、差異化消費(fèi)體驗(yàn)。調(diào)查顯示，被訪的32家電視購(gòu)物企業(yè)中，多數(shù)頻道看好非“實(shí)物”的服務(wù)類(lèi)商品。

    3、“走出去”戰(zhàn)略是必然選擇

    隨著我國(guó)“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的逐步深化，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品“走出去”、整合“一帶一路”沿線資源將成為未來(lái)的發(fā)展方向，電勢(shì)購(gòu)物正具備這方面的優(yōu)勢(shì)。如哈爾濱天鵝購(gòu)物先后與奧地利、德國(guó)、俄羅斯等國(guó)家開(kāi)展跨境資源合作，探索國(guó)內(nèi)產(chǎn)品走出去、國(guó)外產(chǎn)品引進(jìn)來(lái)的互惠共贏模式。