2017年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展歷程

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、國(guó)民收入不斷提高、居民健康衛(wèi)生意識(shí)不斷提升，中國(guó)婦女衛(wèi)生巾制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年的穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，婦女衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率逐年上升，市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入成熟期。

    1、市場(chǎng)啟蒙期:上世紀(jì)八十年代,我國(guó)首批衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn),但生產(chǎn)設(shè)備、工藝較為落后,產(chǎn)品較為單一,生產(chǎn)規(guī)模較小;

    2、快速發(fā)展期:上世紀(jì)九十年代,以寶潔、尤妮佳為代表的外資廠商開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),引入了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品。在此階段,外資企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和品牌等優(yōu)勢(shì),占據(jù)主要市場(chǎng)份額;

    3、整合發(fā)展期:2000年后,本土衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠商數(shù)量不斷增加,最高峰時(shí)超過(guò)2,000家,國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾的市場(chǎng)占有率不斷提高。2010年以來(lái),行業(yè)進(jìn)入整合期,市場(chǎng)集中度不斷提升。在行業(yè)整合過(guò)程中,衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)減少到600多家,大量本土中小企業(yè)退出市場(chǎng),部分優(yōu)質(zhì)本土企業(yè)抓住整合機(jī)遇,占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)后向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張,將品牌向全國(guó)拓展。

    二、衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    1、衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展規(guī)模

    經(jīng)過(guò)30多年的市場(chǎng)發(fā)展,我國(guó)女性消費(fèi)者的衛(wèi)生巾使用習(xí)慣已充分培養(yǎng),衛(wèi)生巾已成為女性經(jīng)期護(hù)理必不可少的衛(wèi)生用品。2016年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)394.9億元, 2017年衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)399.6億元。未來(lái),中高端衛(wèi)生巾的消費(fèi)比例將持續(xù)提升。這位行業(yè)內(nèi)新品研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的廠商提供了進(jìn)一步迅速發(fā)展的機(jī)遇。

    2013年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模354.8億元，近幾年，增速有所下滑，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模將突破400億。

2013-2018年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)深度監(jiān)測(cè)及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》

2010-2017年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)（單位：億元）

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    2、女性用品市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，中高端輕奢市場(chǎng)逐漸成趨勢(shì)

    我國(guó)2017年衛(wèi)生巾使用適齡女性（15-49歲）人口數(shù)量超過(guò)3.8億人億，并且近年來(lái)衛(wèi)生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢(shì)，未來(lái)中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

    2010年-2017年，女性初潮年齡平均提前了1歲，00后的性發(fā)育年齡更是提前至12.7歲，同時(shí)北方地區(qū)女性平均初潮年齡晚于南方地區(qū)，一二線城市女性初潮年齡比三四線城市早0.2歲。

2010-2017年中國(guó)女性初潮平均年齡

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    輕薄化衛(wèi)生巾已成為主流選擇，其中0.1cm厚度的衛(wèi)生巾最為流行。除了“薄”，另有6.6%的消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)具有附屬功能的衛(wèi)生巾，其中，清涼衛(wèi)生巾的購(gòu)買(mǎi)需求以62%的比例遙遙領(lǐng)先。此外，緩解痛經(jīng)、中草藥、祛除異味和暖宮能附屬功能衛(wèi)生巾的市場(chǎng)規(guī)模也有所擴(kuò)大。

2017年衛(wèi)生巾薄厚分類(lèi)銷(xiāo)售額占比

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    輕奢主義興起讓用戶愿意投入更多在衛(wèi)生巾市場(chǎng)上。近年來(lái)主攻中高端市場(chǎng)的新興衛(wèi)生巾品牌在互聯(lián)網(wǎng)和高端線下超市的加持下都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。有分析認(rèn)為，取悅自己成為中國(guó)女性的消費(fèi)新主張。另一方面隨著整體中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)水準(zhǔn)的提升，輕奢風(fēng)正在成為中國(guó)新中產(chǎn)的選擇，在這中間，中高端衛(wèi)生巾品牌的藍(lán)海市場(chǎng)正在出現(xiàn)新的窗口機(jī)會(huì)。追求健康、無(wú)添加，純天然元素的產(chǎn)品正在越來(lái)越受到女性的青睞。

    2018年4月12日，千金藥業(yè)2017年度正式公布，作為我國(guó)首款高端醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾品牌的千金凈雅首度扭虧為盈。2017年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.83億元，同比增長(zhǎng)11.09%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.08億元，同比增長(zhǎng)39.04%。2017年，千金衛(wèi)生用品在上期虧損1802萬(wàn)元的基礎(chǔ)上扭虧，凈利潤(rùn)盈利212萬(wàn)元。衛(wèi)生用品利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因來(lái)自于兩方面：一是銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)步大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為25.24%；二是銷(xiāo)售費(fèi)用率持續(xù)下降，2017年衛(wèi)生用品銷(xiāo)售費(fèi)用10825.97萬(wàn)元，銷(xiāo)售費(fèi)用率為52.94%，2016年銷(xiāo)售費(fèi)用10428.30萬(wàn)元，銷(xiāo)售費(fèi)用率為63.86%，2017年銷(xiāo)售費(fèi)用率同比2016年下降了10.92個(gè)百分點(diǎn)從而增加利潤(rùn)。

2015-2017年千金衛(wèi)生用品凈利潤(rùn)（單位：萬(wàn)元）

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    2013年，千金藥業(yè)推出了主打中高端市場(chǎng)的千金凈雅衛(wèi)生巾，這是我國(guó)首款醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾。千金藥業(yè)近年戰(zhàn)略堅(jiān)定轉(zhuǎn)向女性大健康產(chǎn)業(yè)，核心品種千金凈雅一直承擔(dān)轉(zhuǎn)型破局重任。雖然口碑良好，但由于售價(jià)較貴和市場(chǎng)培育推廣等原因，千金凈雅衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)近年來(lái)增收不增利，一直處于虧損狀態(tài)。分析人士認(rèn)為，一旦千金凈雅沖過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，打開(kāi)盈利空間，除業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)外，其操作模式和成熟渠道都將助推公司大健康產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    3、衛(wèi)生巾的銷(xiāo)售渠道分析

    衛(wèi)生巾的銷(xiāo)售終端為商超、便利店、衛(wèi)生間自動(dòng)售賣(mài)機(jī)、電商平臺(tái)。外資品牌企業(yè)主要通過(guò)商超、電商平臺(tái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品,本土品牌企業(yè)在銷(xiāo)售終端下沉方面通常具有一定優(yōu)勢(shì),在二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小型超市和便利店的覆蓋率相對(duì)較高。

2015-2017年中國(guó)衛(wèi)生巾銷(xiāo)售渠道占比

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    三、衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    婦女衛(wèi)生巾品牌眾多，但中高端品牌相對(duì)較少且發(fā)展穩(wěn)定，全國(guó)性的衛(wèi)生巾品牌主要有安爾樂(lè)、護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、高潔絲、嬌爽、樂(lè)而雅、好舒爽、ABC等。

    婦女衛(wèi)生巾的產(chǎn)品類(lèi)型和功能也隨著國(guó)民消費(fèi)的發(fā)展及行業(yè)市場(chǎng)的逐漸成熟而不斷創(chuàng)新更新，護(hù)翼型衛(wèi)生巾幾乎已全部取代直條型衛(wèi)生巾，“超薄”、“柔棉”、“抗菌”、“舒適”成為衛(wèi)生巾發(fā)展的代名詞，“中藥護(hù)理”、“熏香除味”、“綠色可降解”則成為衛(wèi)生巾產(chǎn)品發(fā)展的新利潤(rùn)點(diǎn)。也正因?yàn)樾l(wèi)生巾產(chǎn)品類(lèi)型及功能的推陳出新，產(chǎn)品獲得高附加值，近兩年婦女衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)均高于銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。

    婦女衛(wèi)生巾制造行業(yè)作為生活用紙行業(yè)中利潤(rùn)空間較大的子行業(yè)，市場(chǎng)需求穩(wěn)定，中高端市場(chǎng)正迅速擴(kuò)大，行業(yè)的發(fā)展備受看好，不斷有新的企業(yè)加入到行業(yè)中來(lái)?？鐕?guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)一批生產(chǎn)規(guī)模較大、資金較為充足的生產(chǎn)企業(yè)也紛紛增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，形成了跨國(guó)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)份額、全國(guó)性銷(xiāo)售的企業(yè)與地方企業(yè)爭(zhēng)搶二三線市場(chǎng)的局面。

    雖然我國(guó)婦女衛(wèi)生巾制造行業(yè)正蓬勃向前發(fā)展，但不容忽視的是，在環(huán)保成為政府和民眾關(guān)注焦點(diǎn)的當(dāng)下，婦女衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)在排污減耗方面的成本必將增加。此外，隨著國(guó)際原材料價(jià)格持續(xù)上漲，在生產(chǎn)成本增加的同時(shí)，企業(yè)也面臨更為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

    隨著衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展和女性消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng),女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛(wèi)生巾功能的多樣化、差異化發(fā)展為女性消費(fèi)者的經(jīng)期護(hù)理提供了更多個(gè)性化的選擇。如量少時(shí)適合使用網(wǎng)面迷你巾,具有舒適干爽的特點(diǎn);日間運(yùn)動(dòng)時(shí)適合使用極薄日用型,具有輕薄透氣的特點(diǎn);夜間量大時(shí)適合使用加長(zhǎng)型或褲型,具有吸收能力強(qiáng)的特點(diǎn)。衛(wèi)生巾功能逐漸細(xì)分將會(huì)是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程中,產(chǎn)品線豐富的生產(chǎn)廠商將會(huì)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    未來(lái),隨著我國(guó)居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費(fèi)者對(duì)生理期衛(wèi)生重視程度的日益加強(qiáng),衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。到2020年中國(guó)衛(wèi)生巾(含護(hù)墊)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到611.0億元。居民收入的逐漸提高也推動(dòng)高收入女性群體的不斷擴(kuò)大,以極薄、舒適、超強(qiáng)吸收為代表的中高端衛(wèi)生巾的消費(fèi)比例將持續(xù)提升。這位行業(yè)內(nèi)新品研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的廠商提供了進(jìn)一步迅速發(fā)展的機(jī)遇。