中國集成灶市場呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)，集成灶三、四級(jí)市場滲透率低，但潛力大【圖】

    一、2017年中國集成灶行業(yè)回顧

    1、集成灶行業(yè)銷售市場分析

    集成灶是一種集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、?chǔ)藏柜等多種功能于一體的廚房電器，具有節(jié)省空間、抽油煙效果好，節(jié)能低耗環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)。我國集成灶誕生于2003年，2011年，中國集成環(huán)保灶品牌已經(jīng)突破500家；2012年，國家建設(shè)部《集成灶》標(biāo)準(zhǔn)制定。

    雖然從第一臺(tái)集成灶誕生距今已有15年，但受制于技術(shù)、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣等因素，目前我國集成灶的市場滲透率還相對(duì)較低，2015年的市場滲透率僅為2%，到2017年也尚不足5%，可見未來還具有較大的發(fā)展空間。

2015-2017年中國集成灶市場滲透率走勢

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國集成灶行業(yè)市場運(yùn)行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》

    2017年中國集成灶工廠出貨量約180萬臺(tái)，銷售量107萬臺(tái)，同比增長約70%；銷售額約68億元，銷售額同比增長51%。

中國集成灶銷售量及同比增長走勢

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中國集成灶銷售額及同比增長走勢

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    其中浙江美大在銷售量和銷售額兩個(gè)維度均居行業(yè)第一。作為集成灶行業(yè)唯一的上市公司，根據(jù)其相關(guān)數(shù)據(jù)，浙江美大在2017年的集成灶銷量超過30萬臺(tái)，占比25%，集成灶產(chǎn)品營業(yè)收入為9.26億元，占行業(yè)銷售總額的14%。

    作為集成灶行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，其近年來集成灶產(chǎn)品業(yè)務(wù)變化也是行業(yè)總體發(fā)展的一個(gè)縮影?？梢钥闯?，2016年以來公司集成灶產(chǎn)品的市場增速明顯加快，2018年上半年集成灶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入5.07億元，預(yù)計(jì)其全年銷售收入有望突破13億元。

2014-2018年浙江美大集成灶市場銷售額走勢

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2015-2017年京東集成灶品類GMV增速走勢

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    據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年集成灶品牌數(shù)量超過了300家，如已進(jìn)入的海爾、美的、容聲、志高等。除此之外，資本及其他行業(yè)開始進(jìn)入集成灶行業(yè)，從整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)看，除了西門子和櫻花暫無集成灶項(xiàng)目計(jì)劃，其他品牌均有介入，萬家樂、百得、迅達(dá)、前鋒等品牌已明確表示將進(jìn)入集成灶行業(yè)。與此同時(shí)，集成灶的吸金效應(yīng)也讓越多越多的代理商選擇進(jìn)入了該行業(yè)。從行業(yè)生命周期來看，集成灶現(xiàn)階段處于成長期，這一時(shí)期的市場增長率高，需求高速增長，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、競爭狀況及用戶特點(diǎn)較明朗，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。

    目前，國內(nèi)集成灶市場尚未形成寡頭壟斷，市場集中度相對(duì)分散。2017年美大銷量、銷額市場占比均最高，分別達(dá)到25%、18%；從銷量看，2017年美大銷量超過30萬臺(tái)，其后依次是帥豐約18萬臺(tái)，億田約14萬臺(tái)，森歌約11萬臺(tái)，風(fēng)田約4萬臺(tái)，品牌之間的差距正在拉大。

2017年集成灶品牌銷量占比

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    從銷售額看，第一梯隊(duì)：美大、火星人、億田、帥豐，2017年銷售額占比達(dá)到45%，近集成灶市場的半壁江山；第二梯隊(duì)：森歌；第三梯隊(duì)：金帝、奧田、坂川、美多、風(fēng)田等；第四梯隊(duì)：潮邦、優(yōu)格、普森、科太郎、科大、奧普等。目前，集成灶行業(yè)格局初現(xiàn)。

2017年集成灶品牌銷售額占比

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    2017年集成灶線上市場規(guī)模達(dá)到21萬臺(tái)，銷售額達(dá)到了11億元，同比增長分別為65%、102%，集成灶線上銷售額占比達(dá)到17%，較2016年明顯增加。

2016-2017年中國集成灶線上、線下銷售量占比

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2016-2017年中國集成灶線上、線下銷售額占比

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    隨著集成灶市場的發(fā)展，渠道結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，從2017年市場來看，渠道的變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

    A、部分集成灶企業(yè)開始參與直營，主要是自建直營店、進(jìn)入紅星美凱龍、居然之家等連鎖家居建材市場，直營銷售不僅能夠顯示集成灶企業(yè)的實(shí)力，還可以讓集成灶企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者并取得最有效的市場信息，減少中間環(huán)節(jié)，使集成灶企業(yè)和消費(fèi)者均獲益。但這一模式需要企業(yè)具備較強(qiáng)的實(shí)力。

    B、電商渠道發(fā)展迅速，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年集成灶網(wǎng)店數(shù)量約104家，其中京東旗艦店的網(wǎng)店占總比最多，達(dá)到40家，其次為品牌旗艦店（品牌直銷），收錄網(wǎng)店27家，小品牌網(wǎng)店24家，蘇寧旗艦店收錄網(wǎng)店13家，國美在線收錄網(wǎng)店4家，熱賣特許店收錄網(wǎng)店2家，蘇寧自營收錄網(wǎng)店2家，京東自營收錄網(wǎng)店1家，京東特許店收錄網(wǎng)店1家。

2017年中國集成灶網(wǎng)點(diǎn)商城數(shù)量

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2017年中國集成灶網(wǎng)點(diǎn)商城分布情況

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    2、集成灶三、四級(jí)市場滲透率低潛力大

    從整個(gè)市場來看，一、二級(jí)市場隨著房地產(chǎn)市場的調(diào)控，增速開始放緩，而三、四級(jí)市場，隨著城市化進(jìn)程的加劇以及購買力的提升，其市場潛力已經(jīng)初現(xiàn)，未來三線城市將成為集成灶和分體式煙灶角逐的主戰(zhàn)場。三線城市廚電保有量低、城市眾多、購買力大， 目前全國兩千多縣城中品牌商覆蓋率不足50%，三線以下及農(nóng)村市場幾乎未覆蓋，三線及以下市場滲透率 低潛力大。

    原因1：廚電龍頭渠道布局一二線網(wǎng)點(diǎn)居多，且在二線城市商品房成交量放量情況下，繼續(xù)開拓二線和逐步深 入三線及以下會(huì)同步進(jìn)行；

    原因2： 分體式廚電產(chǎn)品自我更新，不過臉的油煙路徑成為共識(shí)；

    原因3： 在煙灶消市場格局中，老板和方太等龍頭寡頭地位尚不明顯，目前集成灶占比整體煙灶消市場5%左右；

    原因4：廚電龍頭企業(yè)一線增速下滑，二線放緩，渠道下沉后的三線城市將成為利潤增長的主要來源；

    原因5：美大、億田等集成灶廠商將利用三線渠道優(yōu)勢把握消費(fèi)質(zhì)變契機(jī)，或與傳統(tǒng)廚電龍頭細(xì)分三線市場。

    但是集成灶產(chǎn)品在三、四線城市的推廣存在諸多不確定性，首先、多數(shù)品牌的價(jià)格高，三、四線市場消費(fèi)者難以承受，其次、該市場缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ)渠道建設(shè)，企業(yè)推廣產(chǎn)品費(fèi)用高。

    二、2018年上半年中國集成灶市場現(xiàn)狀

    眾多品牌的進(jìn)入直接推動(dòng)了集成灶行業(yè)的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年度集成灶行業(yè)同比增長約30%，其中線上增長較明顯，1-6月，線上市場零售量、零售額分別達(dá)到15萬臺(tái)、9億元，分別同比增長98%、138%，市場規(guī)模保持倍增。

    總體來看2018年上半年相比2017年增速明顯放緩，造成這一現(xiàn)象的主要原因有兩點(diǎn)：一、受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場影響，終端需求放緩；二、隨著眾多品牌進(jìn)入，在行業(yè)規(guī)模沒有快速擴(kuò)大的情況下，增速也會(huì)隨之放緩，除此之外，與整個(gè)行業(yè)的期望值也有一定的關(guān)系。從2016年開始，隨著集成灶行業(yè)的高速增長，一方面，億田、森歌、帥豐等集成灶品牌開始陸續(xù)籌建新的廠房擴(kuò)大產(chǎn)能；另一方面，嵊州越來越多的以傳統(tǒng)油煙機(jī)為主的OEM企業(yè)也開始進(jìn)入，隨著新廠的落成，智能裝備的進(jìn)入，整個(gè)集成灶行業(yè)產(chǎn)能成倍增長，持續(xù)地高投入提升了企業(yè)主的期望值，一旦有落差，對(duì)于企業(yè)來說，很容易產(chǎn)生政策偏差。

    雖然上半年中國集成灶市場的發(fā)展有所放緩，但預(yù)計(jì)未來3年該市場仍保持快速增長，增長率高低主要取決于以下幾個(gè)因素：1、集成灶產(chǎn)品處于成長期，集成灶市場滲透率低；2、產(chǎn)品價(jià)格高開高走，利潤空間大3、房地產(chǎn)市場的推動(dòng)；4、消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知度提高（2015年用戶搜索集成灶的熱度高漲，主要是由于行業(yè)展會(huì)及消費(fèi)熱度的雙向刺激）；5、集成灶在更多銷售渠道鋪開；6、主要競品市場份額下降（煙灶消、新興品類），預(yù)計(jì)未來幾年中國集成灶市場年平均增長率將保持在35%-40%。

2015-2018年上半年中國煙灶消市場銷售額及同比增長走勢

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2015-2018年上半年新興產(chǎn)品市場銷售額及同比增長走勢

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    三、集成灶行業(yè)發(fā)展趨勢分析

    2018年上半年度集成灶行業(yè)同比增長約30%，其中線上增長較明顯，1-6月，線上市場零售量、零售額分別達(dá)到15萬臺(tái)、9億元，分別同比增長98%、138%，市場規(guī)模保持倍增。預(yù)測，2018年中國集成灶銷售額將達(dá)94億元，并在2020年集成灶銷售額將近180億元。

2018-2020年中國集成灶銷售額走勢

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    隨著中國集成灶市場發(fā)展，其市場也呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)：

    產(chǎn)品升級(jí)

    產(chǎn)品功能多樣化

    在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，消費(fèi)群體呈現(xiàn)出年輕化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢。在集成灶行業(yè)，帶有蒸箱功能的集成灶開始成為標(biāo)配，部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗機(jī)集成灶（隨著水槽洗碗機(jī)的熱銷，集成水槽升級(jí)成水槽洗碗機(jī)成為了趨勢），所以集成灶需擴(kuò)展新功能，可以集成消毒柜、蒸烤箱、洗碗機(jī)等，從而促進(jìn)產(chǎn)品差異化產(chǎn)生。

    產(chǎn)品智能化

    集成灶智能化是各大集成灶企業(yè)在產(chǎn)品方面的發(fā)展方向之一。從目前發(fā)展來看，主要是通過大屏幕融合視聽功能、菜單引導(dǎo)、社區(qū)分享等功能，仍處于智能化的初級(jí)階段。從未來發(fā)展趨勢來看，智能化毫無疑問是未來的發(fā)展趨勢之一，但是在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，如何將智能化嫁接到家電產(chǎn)品，是整個(gè)行業(yè)需要解決的難題。

    渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化

    從渠道的發(fā)展趨勢來看，過去幾年，集成灶的渠道主要以自營專賣店、加盟店、櫥柜等渠道為主，在營銷方式上，通過展銷、團(tuán)購、博覽會(huì)等方式進(jìn)行銷售。但是近兩年，隨著越來越多的品牌進(jìn)入這一行業(yè)，渠道逐漸走向多元化，電商、百安居、紅星美凱龍等連鎖建材依然是其主要銷售渠道，另外國美、蘇寧、五星等KA賣場開始成為集成灶的主要銷售渠道之一。

    傳統(tǒng)有實(shí)力的老牌集成灶企業(yè)在加大直營店的同時(shí)，開始有節(jié)奏地轉(zhuǎn)向建材連鎖渠道。而在廚電行業(yè)有一定品牌影響力和知名度的新入局者則選擇通過KA賣場迅速拓展渠道。

    整體來看，集成灶行業(yè)未來發(fā)展值得期待，并且很有可能成為廚電行業(yè)的細(xì)分品類，占據(jù)一定的市場份額，但與此同時(shí)也面臨諸多隱患，行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，最為明顯的是，一、從內(nèi)部環(huán)境看，1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)缺乏創(chuàng)新；2、行業(yè)重營銷輕產(chǎn)品，中小集成灶品牌經(jīng)銷商存活率低；3、市場競爭激烈：主流品牌進(jìn)入；4、競品競爭：傳統(tǒng)廚電內(nèi)爭，二、從外部環(huán)境看，精裝房市場對(duì)集成灶市場發(fā)展的影響較大，1、房地產(chǎn)市場對(duì)于傳統(tǒng)廚電三件套的認(rèn)知度更高，所以在采購產(chǎn)品時(shí)更多地選擇了傳統(tǒng)的廚電三件套；2、目前房地產(chǎn)企業(yè)在公共煙道、廚房戶型結(jié)構(gòu)的規(guī)劃上，還沒有考慮集成灶這類產(chǎn)品，這就影響了集成灶當(dāng)下乃至未來幾年在工程市場的發(fā)展。3、對(duì)于消費(fèi)者而言其維修風(fēng)險(xiǎn)高，產(chǎn)品拆裝繁瑣；三、從企業(yè)自身看，注重消費(fèi)者體驗(yàn)：增加其運(yùn)營成本。