消費(fèi)升級(jí)促本土化妝品蓬勃發(fā)展，差異化戰(zhàn)略是品牌突圍之路【圖】

    我國化妝品市場(chǎng)發(fā)展過程較為曲折，經(jīng)歷了本土品牌繁榮→外來品牌快速占據(jù)市場(chǎng)→本土品牌逐漸復(fù)蘇三個(gè)階段。中國人自古以來就有追求美的傳統(tǒng)，因此我國化妝品產(chǎn)業(yè)也歷史悠久，1829年就產(chǎn)生了著名的“揚(yáng)州謝馥春”香粉鋪，1864年“孔鳳春”誕生，1898年“廣生行”化妝品公司在香港創(chuàng)立——這是中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)，上海家化的前身。“謝馥春、孔鳳春”等品牌都曾在國際舞臺(tái)上嶄露頭角。然而不同于歐美和日本早期品牌的發(fā)展歷程，我國早期的“國妝”在近現(xiàn)代的戰(zhàn)火與制度改革中遭到滅頂之災(zāi)，大多未能幸存。改革開放后，國妝重新啟航，曾有短暫的風(fēng)光，但在隨后外來品牌的侵蝕下，又漸漸偃旗息鼓。近幾年，隨著人民生活水平的提高與消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，國人對(duì)化妝品的需求明顯提升，疊加電商這一新渠道的普及，國產(chǎn)化妝品重新嶄露頭角，呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

    總結(jié)近現(xiàn)代以來我國化妝品的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，從第一家現(xiàn)代民族化妝品企業(yè)廣生行（上海家化）的建立到現(xiàn)在，國內(nèi)化妝品行業(yè)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

國內(nèi)化妝品發(fā)展階段分析

資料來源：公開資料 智研咨詢整理

    第一階段（19世紀(jì)末-20世紀(jì)末）：國產(chǎn)品牌相繼建立，本土品牌步入繁榮期

    1931年到1998年間，百雀羚、大寶、小護(hù)士、羽西、佰草集等國產(chǎn)品牌相繼成立。在這一階段，大眾開始對(duì)護(hù)膚化妝有了概念，疊加30年代上海灘名媛與大明星阮玲玉、胡蝶等的推崇，國產(chǎn)品牌風(fēng)靡一時(shí)。在新中國成立后，工業(yè)化生產(chǎn)促進(jìn)了化妝品行業(yè)發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入快速成長期，中國人均化妝品消費(fèi)由80年代初的1元提升至90年代初的5元，在2000年達(dá)到約25元。

    第二階段（20世紀(jì)末-21世紀(jì)初）：國際巨頭入場(chǎng)，國產(chǎn)品牌陷入低迷

    改革開放后不久，國際巨頭陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng)，這一階段我國化妝品市場(chǎng)仍保持著快速增長，人均化妝品消費(fèi)增長明顯。但當(dāng)時(shí)國內(nèi)真正有自主研發(fā)配方的日化企業(yè)，幾乎不會(huì)有價(jià)格虛高的現(xiàn)象出現(xiàn)，也缺乏大力營銷，以至于許多優(yōu)質(zhì)的化妝品都停留在了開架品的狀態(tài)，多年緊縮的利潤空間和親民的產(chǎn)品定位使國產(chǎn)品牌難以在物價(jià)飛漲的背景下良性發(fā)展。

    隨著國際巨頭并購戰(zhàn)略的實(shí)施，我國眾多知名品牌被兼并或收購，包括小護(hù)士、大寶、丁家宜、美即等，然而這些國產(chǎn)品牌在被收購后卻因不受集團(tuán)重視，而迅速衰落。到1996年，雅詩蘭黛、歐萊雅寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等國際品牌均已進(jìn)入中國；2004年，歐萊雅收購小護(hù)士、羽西；2008年，強(qiáng)生收購大寶；2011年，Coty收購丁家宜；2014年，歐萊雅收購美即面膜，風(fēng)靡一時(shí)的國產(chǎn)護(hù)膚品市場(chǎng)迅速衰落，國際巨頭開始占據(jù)中國化妝品較大的市場(chǎng)份額。

    第三階段（2010年至今）：乘電商與消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)，國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇

    隨著電子商務(wù)的普及，國人的消費(fèi)模式與消費(fèi)習(xí)慣開始發(fā)生改變，疊加居民收入水平提高，三四線城市居民對(duì)化妝品的需求顯著提升，我國人均化妝品消費(fèi)由2010年的69.3元增長至2017年的180.9元。國產(chǎn)化妝品公司抓住這一契機(jī)，大舉布局網(wǎng)絡(luò)營銷，并借助電商這一新興渠道大力拓展市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌的市占率開始逐步回升。在此期間，不僅百雀羚、美加凈、自然堂等老牌化妝品公司重新進(jìn)入大眾視野，還催生了御家匯、一葉子、瑪麗黛佳等依靠電商茁壯成長的品牌。隨著銷售渠道的多元化與消費(fèi)升級(jí)帶來的需求增長，國產(chǎn)品牌市占率有望進(jìn)一步提升。

2010-2017年我國人均化妝品消費(fèi)增速走勢(shì)圖

 資料來源：智研咨詢整理

    目前，中國已成為全球最大化妝品市場(chǎng)之一，化妝品年銷售額達(dá)2000多億元，約占全球化妝品市場(chǎng)的15.45%，僅次于美國。據(jù)了解，面對(duì)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)需求，化妝品行業(yè)的監(jiān)管以及消費(fèi)者對(duì)化妝品市場(chǎng)的認(rèn)知成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。國家食品藥品監(jiān)督管理總局藥品與化妝品注冊(cè)管理司化妝品處處長戚柳彬表示，10年間，我國化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長率平均達(dá)到10.8%，成為全球增長最快市場(chǎng)之一。維護(hù)公眾健康和消費(fèi)安全，是國家食品藥品監(jiān)督管理總局首要職責(zé)，而清晰掌握各方利益訴求是化妝品立法的重要基礎(chǔ)，2017年我國化妝品行業(yè)零售規(guī)模約2514億元。

2010-2017年中國化妝品行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局

    基礎(chǔ)洗護(hù)產(chǎn)品的細(xì)分化和功能化成為結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)

    基礎(chǔ)品類的洗浴、洗發(fā)與口腔護(hù)理產(chǎn)品在國內(nèi)大部分城鎮(zhèn)地區(qū)基本完成普及，開始進(jìn)入穩(wěn)定增長階段，未來增量將主要來自人均消費(fèi)的提升以及產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村地區(qū)的進(jìn)一步滲透雖然市場(chǎng)整體趨于飽和，細(xì)分化、功能化成為這幾個(gè)品類近幾年來的一大亮點(diǎn)，消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高，并且愿意為這些需求買單。

    其中，護(hù)膚品規(guī)模約1135億元，彩妝規(guī)模約144億元，洗發(fā)產(chǎn)品規(guī)模約339億元，護(hù)發(fā)產(chǎn)品規(guī)模約108億元，沐浴產(chǎn)品規(guī)模約182億元， 香水規(guī)模約230億元。

2010-2017年中國化妝品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模情況

資料來源：智研咨詢整理

    國人的美容習(xí)慣已從基本的護(hù)膚，慢慢向更高層級(jí)的彩妝過渡，從彩妝產(chǎn)品銷售額占化妝品市場(chǎng)比例來看，日本、韓國和美國該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為17.83%、16.21%和17.98%，而我國比例僅為7.95%，相對(duì)于發(fā)達(dá)國家早已成熟的彩妝市場(chǎng)，我國彩妝消費(fèi)發(fā)展空間巨大。

    彩妝市場(chǎng)的高速增長，一方面是由于隨著可支配收入的提高，相較于早前出席重要場(chǎng)合才需要化妝品，現(xiàn)在彩妝已逐漸發(fā)展成為與護(hù)膚品類似的消費(fèi)者日常消費(fèi)品，消費(fèi)頻次的提高直接帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模增加；另一方面，是來自于高端彩妝的增量，對(duì)部分消費(fèi)者，尤其是一二線城市白領(lǐng)女性二樣，初入門的基礎(chǔ)彩妝已無法滿足其消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)而投向單價(jià)更高的高端甚至奢侈彩妝。

    2018年1-7月份，全國網(wǎng)上零售額47863億元，同比增長29.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額36461億元，增長29.1%，繼2016年之后增速再度跌破30個(gè)百分點(diǎn)。化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模增速則從16年的36%大幅下滑至2017年的9.6%，顯示化妝品電商平臺(tái)享受流量紅利的時(shí)代已基本結(jié)束，成本費(fèi)用高企之下，化妝品電商渠道盈利能力亟待精細(xì)化管理提升。

2017年化妝品行業(yè)各渠道銷售占比

資料來源：公開資料整理

2017年國內(nèi)化妝品行業(yè)十大投資事件

資料來源：公開資料整理

    化妝品相比其他品類在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期具有更穩(wěn)定的增長預(yù)期

    經(jīng)濟(jì)學(xué)上有趣的“口紅效應(yīng)”便來自化妝品行業(yè)，“口紅效應(yīng)”也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”，在經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下，人們?nèi)暂^強(qiáng)的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購買廉價(jià)商品，口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，對(duì)消費(fèi)者起到了安慰作用。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)疲軟下，面對(duì)無法負(fù)擔(dān)的房價(jià)，人們反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息，2018年上半年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值418961億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長6.8%。在此之前的1978年~2011年，中國經(jīng)濟(jì)年均增長9.9%，名義GDP總量增長133倍，此后的五年（2012-2016年)回落至年均7.3%，2017年GDP增速跌破7%至6.9%?；瘖y品與品牌服飾、箱包等其他可選消費(fèi)品不同，從產(chǎn)品屬性上更具日用品的性質(zhì)，因此在消費(fèi)上更穩(wěn)定、更具防御性?；仡櫄v史，2011-2014年在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下降背景下，珠寶首飾、服裝、汽車等多數(shù)消費(fèi)品需求受到了較為明顯的影響，但在這一階段護(hù)膚與化妝品市場(chǎng)需求保持了較為穩(wěn)定的增長，2018年再一次面對(duì)偏弱的宏觀環(huán)境，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)有望在消費(fèi)者高端化、多元化需求以及多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)快速擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)下，保持更具韌性的增速。

    差異化策略下的本土品牌正迎來蓬勃發(fā)展期

    經(jīng)過二十年的大浪淘沙，本土品牌憑借對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者與渠道更深層次的了解，通過差異化定位與渠道策略逐漸走出一條適合自身發(fā)展的道路，慢慢扭轉(zhuǎn)了過去的劣勢(shì)地位，形成自身獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢(shì)。

    （1）差異化的渠道策略

    外資品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初通常重視消費(fèi)能力更強(qiáng)且標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的一二線城市超市與商場(chǎng)渠道，對(duì)于現(xiàn)代渠道欠發(fā)達(dá)的三四線城市及農(nóng)村地區(qū)，外資品牌的布局往往較為薄弱，這為本土品牌留下了足夠的生存空間，許多成功的本土品牌在現(xiàn)代渠道快速發(fā)展之前已經(jīng)在中小城市擁有了健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，另外一個(gè)典型案例是化妝品專營店渠道的異軍突起成就了大批本土品牌，自然堂、丸美、卡姿蘭、珀萊雅等品牌都是通過專營店渠道迅速成長。另一方面中國電商渠道的興起打破了過去只能依靠“重金打廣告宣傳+線下渠道鋪貨”的營銷模式，大眾消費(fèi)者所構(gòu)成的長尾市場(chǎng)給許多中小品牌留下了巨大空間，眾多淘品牌如阿芙、御泥坊、芳草集等都是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷方式及線上渠道順利切割了部分主流品牌的市場(chǎng)份額。

    （2）差異化的產(chǎn)品定位

    由于傳統(tǒng)中醫(yī)藥與中草藥理念在中國的深厚歷史積淀，本土品牌在開發(fā)漢方草本概念產(chǎn)品方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于外資品牌，上海家化旗下六神與佰草集、相宜本草、百雀羚、云南白藥等本土品牌企業(yè)都是以中醫(yī)草本為基本理念，在與外資品牌競爭中脫穎而出，創(chuàng)造并滿足了市場(chǎng)對(duì)中草藥定位產(chǎn)品的細(xì)分需求，獲得了為數(shù)眾多消費(fèi)者的推崇。

    （3）研發(fā)投入開始加強(qiáng)

    歐萊雅、寶潔等海外化妝品巨頭，在中國化妝品市場(chǎng)一直處于品牌強(qiáng)勢(shì)地位，原因之一就是對(duì)研發(fā)的重視。當(dāng)前，本土化妝品企業(yè)在加強(qiáng)品牌營銷和渠道建設(shè)的同時(shí)，對(duì)研發(fā)投入的重視程度也在不斷加強(qiáng)。2017年，拉芳家化以3.5%的研發(fā)投入占比領(lǐng)先于各大知名外資企業(yè)，上海家化、珀萊雅、御家匯等本土知名品牌研發(fā)投入占比也已達(dá)到2.5%、2.3%和2.2%，較歐萊雅、資生堂3.4%、2.4%的投入占比已相差無幾。但是，由于本土企業(yè)整體體量有限，在研發(fā)費(fèi)用的絕對(duì)額上仍然差距較大，化妝品企業(yè)只有不斷加大研發(fā)投入，才能在競爭中獲得長期優(yōu)勢(shì)地位。

    （4）本土品牌形象正在不斷提升

    隨著化妝品市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐步提高，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)早已不是簡單的產(chǎn)品買賣，而是進(jìn)入了品牌營銷的大時(shí)代。品牌形象塑造上相對(duì)落后于國際大牌的本土化妝品品牌逐步認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，佰草集、自然堂、珀萊雅、相宜本草、丸美等是最早邁出營銷時(shí)代步伐的本土化妝品品牌。佰草集打造的現(xiàn)代中草藥護(hù)膚品牌形象，將中華傳統(tǒng)醫(yī)藥文化與化妝品結(jié)合，在國內(nèi)外知名度都在不斷上升；珀萊雅通過近幾年的推廣，已在消費(fèi)者心中刻畫了深入的海洋護(hù)膚品牌形象；里美以其可愛公主的品牌形象在屈臣氏銷量屢創(chuàng)新高，另外還有相宜本草的本草護(hù)膚品牌形象、丹姿的水密碼品牌形象、自然堂的自然植物護(hù)膚品牌形象等等，都充分顯示了本土化妝品品牌形象正在不斷提升。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)競爭格局及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》