2018年我國(guó)短視頻行業(yè)受益于小鎮(zhèn)青年發(fā)展及市場(chǎng)空間測(cè)算【圖】

    2018年6月，中國(guó)短視頻用戶已達(dá)5.05億，且仍在高速增長(zhǎng)中，較上年同期已經(jīng)翻倍，而在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，短視頻目前已經(jīng)占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的8.8%，而去年同期這一比例僅為2%。短視頻已經(jīng)成為近兩年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的風(fēng)口。

2018年6月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分行業(yè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》

    小鎮(zhèn)青年群體壯大提供最初用戶基礎(chǔ)，技術(shù)層面的進(jìn)步與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供技術(shù)可能性，用戶行為習(xí)慣的變化，短視頻制作門檻的降低以及短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的成熟等等。近年來(lái)，戶籍人口城鎮(zhèn)化率的迅速提升以及流動(dòng)人口進(jìn)入下降通道使得小鎮(zhèn)青年的基本盤逐漸擴(kuò)大。

近年我國(guó)戶籍人口城鎮(zhèn)化率

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    而隨著4G牌照自2013年正式發(fā)放，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，大量流動(dòng)在大城市的小鎮(zhèn)青年成為互聯(lián)網(wǎng)用戶，而他們?cè)诜掂l(xiāng)的同時(shí)也帶回了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣。

近年我國(guó)戶籍人口城鎮(zhèn)化率

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    據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)，2017年底中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到12.7億戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶比例保持增長(zhǎng)。由于手機(jī)的普及，臺(tái)式電腦，筆記本電腦和平板電腦的使用率都有所下降。

2014-2017年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)(年底數(shù))

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    隨著4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷成熟，3G/4G用戶滲透率高達(dá)81%，家庭用戶寬帶滲透率則高達(dá)63%，確保用戶無(wú)論身在何地都能方便不受限的接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

    短視頻一方面契合了用戶越來(lái)越碎片化的瀏覽習(xí)慣，同時(shí)其豐富且新奇的內(nèi)容屬性迅速占領(lǐng)了用戶的心智。小鎮(zhèn)青年受教育程度相對(duì)較低，圖文編輯能力相對(duì)較弱，而短視頻15秒-2分鐘的視頻制作較為簡(jiǎn)單，快手簡(jiǎn)潔明了的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使得用戶得以迅速適應(yīng)操作，相對(duì)較慢的產(chǎn)品迭代速度降低了用戶持續(xù)學(xué)習(xí)使用的成本，錄制工具包和引導(dǎo)流程提升了視頻制作質(zhì)量。

    使用短視頻記錄生活已經(jīng)成為了小鎮(zhèn)青年社交生活的重要組成部分，提升了小鎮(zhèn)青年的社交表達(dá)欲望和效果，從而在熟人社會(huì)解體程度較輕的低線地區(qū)實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播。

    Z世代意指95后，他們又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

小鎮(zhèn)青年與Z世代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間分配比較

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中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用市場(chǎng)情況

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小鎮(zhèn)青年與Z世代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均使用時(shí)間比較（小時(shí)）

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    根據(jù)數(shù)據(jù)，Z世代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)間仍顯著高于小鎮(zhèn)青年，考慮到其平均工作時(shí)長(zhǎng)與通勤時(shí)長(zhǎng)均顯著高于小鎮(zhèn)青年，其瀏覽習(xí)慣將更加碎片化；而較之低線地區(qū)更豐富的信息源使得信息泛濫問(wèn)題在一二線城市更加突出，用戶對(duì)新奇原創(chuàng)內(nèi)容的渴求度也更高。

    隨著媒體對(duì)于付費(fèi)會(huì)員體系的打造和流量紅利的釋放，未來(lái)視頻廣告行業(yè)的增量主要依靠廣告資源創(chuàng)新與新的營(yíng)銷模式，而短視頻是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級(jí)細(xì)分行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)占比增長(zhǎng)最快的行業(yè)，目前已接近9%，用戶使用時(shí)長(zhǎng)從長(zhǎng)視頻和即時(shí)通訊向短視頻遷移的趨勢(shì)或仍將持續(xù)，短視頻兼具媒體與社交屬性使得其廣告的創(chuàng)新性優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)視頻廣告占比將到達(dá)30%左右，短視頻廣告增速將高于視頻廣告整體增速，預(yù)計(jì)未來(lái)三年復(fù)合增速為20%。

近年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模

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近年互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)分布

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    根據(jù)數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)直播市場(chǎng)整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)到304.5億元，比2016年的218.5億元增長(zhǎng)39%。截止2017年12月底，秀場(chǎng)直播、游戲直播、泛娛樂(lè)直播平臺(tái)用戶規(guī)模分別達(dá)到3.12億、2.47億、3.6億，增速分別為11.4%/12.3%/12.5%。目前泛娛樂(lè)直播是用戶增長(zhǎng)最快，滲透率最高的門類，但考慮到其內(nèi)容相對(duì)單一，門檻較低的特點(diǎn)，用戶付費(fèi)和打賞意愿較之秀場(chǎng)、游戲直播可能較差，故我們給予其未來(lái)三年30%的年復(fù)合增速預(yù)測(cè)。

短視頻行業(yè)用戶畫(huà)像-性別

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短視頻行業(yè)用戶畫(huà)像-年齡

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    2018年我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為3698億元，其中電商廣告收入約占32%，總規(guī)模達(dá)1183億元。我們認(rèn)為，一方面短視頻平臺(tái)具有巨大的廣告價(jià)值；另一方面短視頻帶貨仍屬于新興的電商廣告形式。綜合考量其相對(duì)成熟電商廣告投放平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，推斷短視頻平臺(tái)電商分成可占據(jù)電商廣告收入的5%，故此推斷目前短視頻平臺(tái)電商收入總規(guī)模為59億元。

    假定2021年，短視頻平臺(tái)游戲業(yè)務(wù)的月活數(shù)可達(dá)現(xiàn)在短視頻平臺(tái)總月活數(shù)的10%，則2021年月均費(fèi)用戶規(guī)?？蛇_(dá)0.02億人。假定2021短視頻平臺(tái)游戲業(yè)務(wù)月均ARRPU可達(dá)現(xiàn)在B站的水平，則其市場(chǎng)規(guī)模為64億元。

短視頻行業(yè)市場(chǎng)空間測(cè)算

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    經(jīng)過(guò)2016年的高峰，老玩家已經(jīng)完成數(shù)輪融資，且融資金額較大。資本對(duì)新入局玩家的扶持則在減弱，一級(jí)市場(chǎng)融資層面的頭部馬太效應(yīng)已經(jīng)形成，短視頻平臺(tái)的工作重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向平臺(tái)生態(tài)建設(shè)。

短視頻市場(chǎng)投融資情況

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    4月以來(lái)，監(jiān)管部門曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行集中整頓，短視頻行業(yè)成為整頓焦點(diǎn)，至7月下旬開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)停處理。目前，“嗶哩嗶哩”“秒拍”“56視頻”等16款網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人被聯(lián)合約談，其中12款A(yù)pp作出應(yīng)用商店下架處置，要求平臺(tái)企業(yè)作出全面整改。未來(lái)短視頻平臺(tái)寄希望于通過(guò)獵奇色情內(nèi)容，貼監(jiān)管擦邊球進(jìn)行野蠻生長(zhǎng)的通道已經(jīng)徹底堵死，短視頻平臺(tái)在國(guó)內(nèi)未來(lái)將只有深耕內(nèi)容一條路可選。在這一趨勢(shì)下，各大巨頭將持續(xù)進(jìn)行自我審查，短視頻行業(yè)或?qū)⒃诹夹原h(huán)境下迎來(lái)新一波繁榮。