2017年我國(guó)化妝品市場(chǎng)增速高于世界平均水平、國(guó)產(chǎn)品牌市占率進(jìn)一步提升【圖】

    近幾年，隨著人民生活水平的提高與消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，國(guó)人對(duì)化妝品的需求明顯提升，疊加電商這一新渠道的普及，國(guó)產(chǎn)化妝品重新嶄露頭角，呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

    隨著電子商務(wù)的普及，國(guó)人的消費(fèi)模式與消費(fèi)習(xí)慣開始發(fā)生改變，疊加居民收入水平提高，三四線城市居民對(duì)化妝品的需求顯著提升，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)由2011年的169.4元增長(zhǎng)至2017年的261.5元。隨著銷售渠道的多元化與消費(fèi)升級(jí)帶來的需求增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌市占率有望進(jìn)一步提升。

2011-2017年我國(guó)人均化妝品消費(fèi)增速趨緩（單位：元）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+化妝品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢(shì)分析研究報(bào)告》

2011-2017年我國(guó)排名前20的國(guó)產(chǎn)化妝品公司市占率顯著提升

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    近兩年全球經(jīng)濟(jì)有所回暖，帶動(dòng)化妝品消費(fèi)反彈，2017年全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4649.42億美元，同比增速達(dá)到5.3%。同一時(shí)期，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增速始終高于世界平均水平，2017年化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3,616億元，同比增速達(dá)到9.6%。

2012-2017年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模（億美元）

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2012-2017年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模（億元）

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    在人們?cè)絹碓阶⒅刈陨硇蜗笈c顏值的時(shí)代，化妝品越來越成為一種剛性需求。2012-2017年我國(guó)化妝品市場(chǎng)CAGR高達(dá)7.7%，顯著高于其他化妝品消費(fèi)大國(guó)。在2013年，中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，2017年我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模已占到全球市場(chǎng)的11.5%，僅次于美國(guó)的18.5%。

中國(guó)化妝品消費(fèi)額/可支配收入比例穩(wěn)定，表明化妝品趨近剛性需求

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中國(guó)化妝品市場(chǎng)增速高于世界平均水平

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中國(guó)為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)

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    近幾年，隨著部分化妝品品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷，疊加電商的普及與三四線城市消費(fèi)升級(jí)，一些國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的市場(chǎng)份額有明顯提升。其中百雀羚市場(chǎng)份額由2014年的1.4%增長(zhǎng)至2017年的2.3%，位列品牌市場(chǎng)份額第二位，自然堂市場(chǎng)份額由2014年的1.3%提升至2017年的1.7%，位列品牌市場(chǎng)份額第5位，國(guó)產(chǎn)化妝品牌崛起趨勢(shì)明顯。

2017年中國(guó)化妝品市占率提升明顯

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    從不同檔次的化妝品來看，我國(guó)化妝品市場(chǎng)中大眾消費(fèi)類產(chǎn)品占據(jù)約3/4的市場(chǎng)份額，但近年來高端產(chǎn)品增速較快，占比逐漸提升。2012-2017年間國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)規(guī)模由1,758億增長(zhǎng)到2,395億，CAGR為6.4%；高端市場(chǎng)規(guī)模由468.47億增長(zhǎng)至845.13億，CAGR為12.53%。2017年大眾市場(chǎng)增速有所放緩，增速僅為5.46%，但高端化妝品上升趨勢(shì)迅猛，增速高達(dá)24.95%。

    根據(jù)預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭將達(dá)到76%。中產(chǎn)階級(jí)擁有穩(wěn)定的收入與較為寬裕的經(jīng)濟(jì)生活條件，有一定的高端支付能力與意愿，對(duì)國(guó)內(nèi)外知名品牌更為信任，也愿意為優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)支付溢價(jià)。這一群體規(guī)模的增大，成為消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

我國(guó)大眾化妝品占比高，高端化妝品增速較快(單位：億元)

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    全球日化用品市場(chǎng)中，護(hù)膚品所占比例最大，達(dá)到26.75%，其次是彩妝、護(hù)發(fā)用品、香水等。在我國(guó)，護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)日化用品的51.62%，約為世界平均水平的兩倍。而我國(guó)消費(fèi)者對(duì)彩妝、香水類產(chǎn)品需求則顯著低于世界平均水平，全球彩妝品類占比為14%，我國(guó)僅為9.5%，全球香水品類約占比為10.62%，而我國(guó)僅為1.70%。

2017年全球化妝品行業(yè)品類分布

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2017年中國(guó)化妝品市場(chǎng)護(hù)膚品占比高達(dá)52%

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    據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2017年化妝品報(bào)告顯示，其用戶中關(guān)注化妝品占比最大的人群為90后和95后，占比高達(dá)54.1%，1990年后出生人群合計(jì)占比達(dá)到66.6%。此外，80后、90后的在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)化妝品的高關(guān)注度同時(shí)意味著這類人群更易受到線上數(shù)字營(yíng)銷的影響。

微博關(guān)注化妝品用戶66.6%為1990年后出生（2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）

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    2017年，中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額僅為38.7美元，美國(guó)、日本和韓國(guó)的這一數(shù)額分別為264.4、284.7與246.4美元，分別是中國(guó)的6.8x、7.4x和6.4x，中國(guó)化妝品消費(fèi)提升空間巨大。

中國(guó)化妝品人均消費(fèi)額偏低（2017年，單位：美元）

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我國(guó)化妝品消費(fèi)占人均可支配收入比例較低

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    近年來隨著電商逐漸滲透人們的生活，化妝品線上消費(fèi)額迅速提升，遠(yuǎn)超線下百貨、商超、專營(yíng)店等渠道，2012-2017年電商渠道占比由10.2%增長(zhǎng)至23.3%，實(shí)際銷售額CAGR高達(dá)27%，而線下除化妝品專營(yíng)店增長(zhǎng)較快外（五年CAGR10.7%），其余渠道均占比均增長(zhǎng)緩慢或呈下降趨勢(shì)。

我國(guó)線上化妝品銷售占比增長(zhǎng)迅速

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    由于線上數(shù)字營(yíng)銷不受地域限制，可觸及更廣泛的人群，更有利于各品牌在低線人群的布局。諸多國(guó)產(chǎn)新興品牌抓住這一窗口期，依靠電商渠道與精準(zhǔn)營(yíng)銷迅速崛起，單從天貓雙十一銷量來看，本土品牌百雀羚連續(xù)三年問鼎榜首。

國(guó)產(chǎn)品牌在天貓雙十一日銷量居前

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    持續(xù)的研發(fā)投入是保證高質(zhì)量化妝品不斷產(chǎn)出的重要因素，高端國(guó)際品牌之所以維持良好的口碑，主要因?yàn)槌掷m(xù)研發(fā)出市場(chǎng)領(lǐng)先的化妝品配方。國(guó)際品牌具備明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與資金優(yōu)勢(shì)、研發(fā)能力密切相關(guān)，且對(duì)品牌地位與銷售額均可帶來強(qiáng)有力的支撐。

國(guó)際集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用率在1.5%-3.5%之間

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中國(guó)公司研發(fā)費(fèi)用率逐漸接近世界平均水平

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    相比之下，本土品牌則更多利用新興媒體，將更多資金投入數(shù)字營(yíng)銷。在電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇、短視頻遍地開花的大背景下，本土新興品牌不再局限于明星代言人，單體電視廣告等傳統(tǒng)方式，而轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷，選擇在熱門電視劇、綜藝中進(jìn)行植入或冠名，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者視野中的曝光度與話題度，同時(shí)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)KOL進(jìn)行協(xié)同宣傳推薦。

    從化妝品營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈來看，新媒體從傳統(tǒng)線上銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)型為品牌推廣平臺(tái)，社交屬性凸顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為流量的主要入口。

    單從微博渠道來看，截止2018Q1微博月活用戶數(shù)4.11億，較上季度環(huán)比提高4.85%，較2017Q1同比上漲20%以上，超高的用戶基數(shù)為營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。截止2017年10月，當(dāng)年含有化妝品的博文量達(dá)43億篇，其中評(píng)論超22億，轉(zhuǎn)發(fā)超44億，互動(dòng)數(shù)高達(dá)141億次，總曝光數(shù)28,643億，800個(gè)以上的化妝品牌在微博被提及。微博的新媒體屬性使得其成為化妝品線上宣傳的最佳渠道。

2017年微博關(guān)注大眾化妝品的用戶中74.1%為1990年后出生

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    數(shù)據(jù)表明，2017年超過45%的古代和近代電視劇植入了化妝品廣告，廣告植入已成為本土化妝品發(fā)展的重要方式。

2017年移動(dòng)端看劇人群中70%在30歲以下

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超過45%的古代近代電視劇植入化妝品廣告（2017年）

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    綜上，我們總結(jié)出本土品牌化妝品主要的營(yíng)銷模式：一是依托微博、美妝App等平臺(tái)，邀請(qǐng)年輕化偶像通過多種形式推介旗下單品，同時(shí)通過熱播劇廣告植入，擴(kuò)大品牌影響力；二是線上線下聯(lián)動(dòng)，通過新零售彌補(bǔ)線下渠道的不足，推出聯(lián)名爆款限量線上銷售，從而達(dá)到快速提高營(yíng)業(yè)額的效果。

    2017年美妝線上消費(fèi)滲透率達(dá)到43%，較2011年提高26pct，同時(shí)從消費(fèi)人群來看，白領(lǐng)、高校師生及小城鎮(zhèn)居民占比高達(dá)78%。從這個(gè)角度來看，以高校師生、小城鎮(zhèn)居民為主要消費(fèi)群體，同時(shí)積極拓展線上銷售渠道成為國(guó)貨化妝品提升銷量的重要舉措。

2017年化妝品線上消費(fèi)滲透率達(dá)43%

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消費(fèi)人群中50%來自高校師生和小城鎮(zhèn)居民（2017年）

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    根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，化妝品購(gòu)買者中，62%的護(hù)膚品年消費(fèi)額和82%的彩妝年消費(fèi)額在3000元以下，而集中于大學(xué)生群體，上述兩比例則為84%和90%。如果考慮化妝需要多種類型的產(chǎn)品，并且化妝品消耗量較大，那么平均單支化妝品的消費(fèi)額大約在500元以下。

2017年護(hù)膚品和彩妝年消費(fèi)額集中在3000元以下

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2017年單支護(hù)膚品消費(fèi)額在250元以下的消費(fèi)者占比近70%

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    本土品牌既面臨國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，本土品牌之間尤其是新興品牌之間亦形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)化妝品有較為嚴(yán)格的監(jiān)管制度，但不排除出現(xiàn)化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)事件，將會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成一定程度影響。