2018年中國流媒體音樂行業(yè)競爭格局及發(fā)展特點分析【圖】

    1、競爭格局：“一超多強”格局穩(wěn)定，頭部效應進一步凸顯

    國內流媒體音樂平臺主要包括 QQ 音樂、酷狗音樂、網易云音樂等，以免費增值模式為主。其中，2016 年 7 月 QQ 音樂與中國音樂集團（海洋音樂）合并后，騰訊音樂娛樂集團憑借旗下 QQ 音樂（市占率 40.7%）、酷狗音樂（市占率 25.4%）和酷我音樂（市占率 10.0%）三大平臺，成為國內流媒體音樂行業(yè)的核心玩家， 合計市占率達 76.1%。此外，網易云音樂憑借獨特的產品調性和成功的營銷推廣，在行業(yè)中走出獨特發(fā)展路徑并擁有大批核心粉絲，市場份額達 15.6%。

2017年國內數字音樂平臺市場滲透率

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國流媒體音樂市場競爭格局及投資風險預測報告》

中國網民最近一個月使用過的數字音樂平臺

數據來源：公開資料整理

    國內流媒體音樂平臺“一超多強”格局穩(wěn)定，頭部效應進一步凸顯：（1）從 MAU 維度看， 騰訊系產品 2018 年 7 月合計活躍用戶數達 7.78 億，其中酷狗音樂、 QQ 音樂和酷我音樂 MAU 分別為3.53、 2.93 和 1.32 億。此外， 網易云音樂和蝦米音樂分別以 1.16 億和 0.23 億 MAU 位列第四和第五；（2）從曲庫數量看， 騰訊音樂擁有規(guī)模為 1700 萬的曲庫，其次是百度音樂（1300 萬）和網易云音樂（1000 萬），蝦米音樂曲庫數量約為 900 萬首； （3）從月獨立設備數維度看，頭部平臺集中度進一步提升。 2017 年 5 月至 2018 年 6 月， CR2（騰訊音樂+網易云音樂）月獨立設備數占 top10 合計數的比重由 86%微幅上升至 86.7%；CR3（騰訊音樂+網易云音樂+蝦米音樂）由90.1%上升至 91.3%。與海外 Spotify、 Apple Music 和 Amazon Prime Music 等仍在激烈競爭的狀況不同，國內流媒體音樂平臺的競爭格局要優(yōu)于海外，也為國內巨頭進行上下游的拓展打下了良好的基礎。

2018年7月主要流媒體音樂平臺 MAU（億人）

數據來源：公開資料整理

截止2017年末主要流媒體音樂平臺曲庫數量（萬）

數據來源：公開資料整理

    2、行業(yè)特點：用戶多、粘性強，但付費率仍有待提升

    音樂作為一種高頻娛樂需求，用戶規(guī)模龐大，用戶活躍度高。截止 2018 年 6 月，網絡音樂用戶規(guī)模達 5.55 億，較2017年末增加673萬，占網民總體的 69.2%。 音樂消費具有明顯的場景化特征，用戶更偏好在早晚高峰上下班路上及午休時間聽音樂，且與看新聞、工作學習、做家務等場景兼容。因此，音樂是一種高頻、長時間的娛樂消費方式，約83.4%的用戶單次聽歌時長在半小時以上，41.8%的用戶甚至達 1 小時以上。

2012-2018H1年中國網絡音樂用戶規(guī)模（億人）

數據來源：公開資料整理

    音樂產品的上述屬性和特點，決定了其被其他娛樂方式替代的可能性較低。根據數據，盡管受短視頻、手機游戲等替代娛樂方式的爭奪，但在線音樂的滲透率仍在提升， 2018 年 7月在線音樂用戶滲透率達 70.6%，同比提升 9.1pct。 同時，從行業(yè)整體的 MAU 數據看， 雖然 2017年 7 月至 12 月短視頻行業(yè) MAU 從 1.9 億上升至 3.3 億，但對流媒體音樂并未產生產生明顯沖擊，同期流媒體音樂行業(yè) MAU 從 5.2 億提升至 5.4 億。

2017年中國在線音樂單次使用音樂app時長

數據來源：公開資料整理

2018年7月泛娛樂行業(yè)用戶滲透率

數據來源：公開資料整理

    但在龐大的用戶基數和較強的用戶粘性下，國內流媒體音樂行業(yè)的付費滲透率仍較低。 2017 年末騰訊音樂付費用戶數僅為 1700 萬，用戶付費率 2.8%，顯著低于海外 Spotify 43%的付費率，且與國內數字閱讀（閱文集團 5%）、流媒體視頻（愛奇藝 12.7%）等行業(yè)相比亦偏低。 我們認為其背后的核心原因在于：（1）海外用戶經歷過 iTunes 的數字音樂付費下載時期， 對數字音樂的付費意愿已獲得培養(yǎng)；（2）中國互聯網發(fā)展伊始的定位為免費型服務，且國內版權保護機制不完善，版權意識薄弱，付費意愿較低；（3）更為重要的是，國內巨頭并未選擇大力推動付費，而是選擇了基于龐大的用戶流量進行變現模式拓展的發(fā)展戰(zhàn)略（后文將進行詳細分析）。 較低的付費率也導致了國內音樂付費的收入規(guī)模較小， 2017 年數字音樂付費市場規(guī)模僅 31.8 億元。

各平臺付費用戶數（萬人）及付費率

數據來源：公開資料整理

中國數字音樂付費收入（億元）規(guī)模及增速

數據來源：公開資料整理