2018年電視劇創(chuàng)意中插廣告行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析【圖】

    創(chuàng)意中插最初進入市場時吸引到的廣告主類型以低知名度的快消品、APP為主，試圖在短時間內(nèi)收獲大批新用戶；2017年以來廣告主類型進一步呈現(xiàn)出多樣性，包括快餐、美容、購物、衛(wèi)生品、游戲、嬰幼兒保健、成人用品等，目前已經(jīng)擴展到包括奧迪、美的等各領(lǐng)域知名品牌，表明市場對創(chuàng)意中插的認(rèn)可度在逐漸加深。

    由于創(chuàng)意中插的即時性，軟件應(yīng)用、游戲、快消產(chǎn)品以及其他新上市產(chǎn)品的廣告需求強烈。軟件應(yīng)用及其他新產(chǎn)品需要迅速搶占市場，擴大知名度，而游戲和快消產(chǎn)品則需要跟隨市場熱點，趁熱打鐵，它們對廣告的即時性需求特別強烈。

    2016年起，互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸成為中插廣告最大玩家。截止2017年10月，已有包括“宜人貸”、“愛錢進”、“錢站”、“PPmoney”等超過10款互聯(lián)網(wǎng)金融APP投放中插廣告，并且投放金額位居前列。因此，相比傳統(tǒng)植入廣告，創(chuàng)意中插能夠最大限度地滿足廣告主快速引爆市場的需求。

    2011年11月，廣電總局發(fā)布《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，宣布自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，使得中插廣告僅存在于網(wǎng)端。一方面，而網(wǎng)絡(luò)端曝光量顯著高于電視端，且差距不斷拉大。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)端自身的比較中由于付費會員規(guī)模的高速增長，免廣告特權(quán)讓貼片廣告效果大打折扣。

2018熱播劇網(wǎng)絡(luò)端和電視端觀看人次對比（統(tǒng)計截止2018年7月10日）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    大部分熱播劇網(wǎng)絡(luò)端收看人次遠(yuǎn)超電視端，意味著廣告在網(wǎng)絡(luò)端的曝光量遠(yuǎn)高于電視端。2018年熱播大劇《歸去來》電視端觀看人次僅700萬，網(wǎng)絡(luò)端觀看人次達(dá)7600萬，是電視端的10.8倍。

    2017年，視頻付費會員數(shù)達(dá)到1.2億，同比增長64.7%，預(yù)計2018年將達(dá)到1.8億，占總視頻用戶的30.47%；在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增速保持低位的背景下，付費規(guī)模高速增長等同于加速了付費用戶占總視頻用戶比例的增長，將大幅降低普通貼片廣告的到達(dá)率。

2013-2017年視頻付費用戶規(guī)模及增長率

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2013-2017年付費用戶占總視頻用戶比例

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    傳統(tǒng)廣告長度在15秒左右，所以主要圍繞著展示產(chǎn)品效果、介紹產(chǎn)品特點等，內(nèi)容比較乏味，很難真正吸引觀眾，大多數(shù)廣告的結(jié)果是“過目即忘”。創(chuàng)意中插長度至少在30秒以上，擁有一個相對完整的故事情節(jié)，多數(shù)充滿趣味性，基本結(jié)構(gòu)為前25秒講故事，后5秒引入產(chǎn)品，避免僵硬地進行洗腦式的推銷，把對觀眾的打擾降到最低。

    CPM即每千次展示計價，計算方式為CPM=（廣告費用/到達(dá)人數(shù)）×1000。創(chuàng)意中插CPM單價高于貼片廣告和電視廣告，同時由于配角出演并限定場景，制作成本低于傳統(tǒng)廣告。

2018主流衛(wèi)視頻道電視劇黃金檔廣告刊例價格

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    以2018年熱播劇陳坤、萬茜主演的《脫身》為例，在東方衛(wèi)視全國網(wǎng)覆蓋人口3.09億，播出收視率為0.789%，則觀眾人數(shù)為243.9萬，晚間黃金檔投放廣告10.8萬元/次，則CPM單價為44.2元。愛奇藝的播放量為8.6億，乘以水分系數(shù)0.7后總播放量6.02億。46集單集曝光量約為1308.7萬，創(chuàng)意中插價格為180萬元/條，則CPM約為137.6。

《脫身》各類型廣告CPM

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    盡管中插廣告不能脫離電視劇框架，情景故事需要存在關(guān)聯(lián)性，需要較高水平的創(chuàng)意，但總體來看成本低于傳統(tǒng)廣告，高價低成本意味著更高的利潤率。

    傳統(tǒng)廣告多高價聘請明星出演，代言費動輒千萬，創(chuàng)意中插使用劇中配角或非一線主角參演，能夠大幅降低成本。另一方面，盡管一些中插拍攝于成片之后，需要召回演員、重新布景，但中插招商時已經(jīng)規(guī)定每條廣告僅能有一個場景，不能轉(zhuǎn)場（如果要轉(zhuǎn)場需增加廣告預(yù)算）。隨劇制作的中插廣告，更能進一步降低成本。

    2017年在線視頻用戶達(dá)到網(wǎng)民總數(shù)75%，視頻平臺把持流量入口推動市場規(guī)模一路走高；創(chuàng)意中插隸屬內(nèi)容營銷暫時不受《廣告法》限制，迎合特殊行業(yè)訴求；同時，付費會員2018年預(yù)計達(dá)到總視頻用戶30%，進一步降低貼片廣告曝光量。

2012-2017我國在線視頻用戶規(guī)模

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    除在線視頻用戶數(shù)增長外，在線視頻實際使用同樣保持增長，體現(xiàn)出巨大的流量潛力。

2017-2018年視頻APP月獨立設(shè)備數(shù)

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2017-2018年視頻APP月使用總時長

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    2013年至今，在線視頻廣告保持高速增長，預(yù)計2018年達(dá)到612億元。創(chuàng)意中插隸屬于在線視頻廣告，得益于在線視頻廣告市場的擴張，創(chuàng)意中插迎來爆發(fā)良機。

我國在線視頻廣告市場規(guī)模預(yù)測

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    有研究顯示，視頻加載時間每長1秒，就會有約6%的人放棄觀看。如果視頻加載時間達(dá)到5秒，那么將有約20%的用戶放棄觀看；DCCI統(tǒng)計，盡管85%的視頻用戶可以接受貼片廣告，但是可以接受45秒的只有3.8%。因此，中插貼片廣告發(fā)展空間同樣有限。

    據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯，2013-2017年貼片廣告規(guī)模占在線視頻廣告規(guī)模的比重持續(xù)下滑，預(yù)計2018年將下滑至63%。新廣告形式如創(chuàng)意中插等將占據(jù)更多份額。

2013-2018在線視頻貼片廣告市場規(guī)模及其所占比重

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    2015年創(chuàng)意中插均價約50萬/條，2016年迅速增長至100萬/條，2017年均價繼續(xù)增長至約162萬/條，2018年現(xiàn)狀統(tǒng)計約166萬/條，相比2017年僅僅增長2%，與此同時2018年6月全國CPI同比上漲1.9%，與之相比創(chuàng)意中插均價幾乎可以說是沒有增長。

    同時，劇集與綜藝TOP10播放量均于2017年上半年達(dá)到頂峰，2017年下半年至今呈下滑趨勢，持續(xù)推高創(chuàng)意中插CPM單價，因此，在目前CPM單價已處于高位、流量紅利枯竭的情況下，可以判斷創(chuàng)意中插市場價格望維持現(xiàn)狀。

2014-2018TOP10劇集綜藝半年播放量（億）

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    因為創(chuàng)意中插相比貼片廣告劣勢在于不可重復(fù)使用，場景僅限于該劇中，宣傳效果嚴(yán)重依賴劇集曝光量。每集至少需要1000萬真實曝光量才能覆蓋成本，以2017年平均每部劇43集計算，一部劇至少需要1000萬*43集/0.42=10億前臺播放量才能滿足推廣需求，因此廣告主會傾向于曝光量10億以上的大劇。

    國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年完成制作并獲得發(fā)行許可的電視劇共313部，平均每部43集，且該數(shù)字近年來呈穩(wěn)定稍有下降趨勢；同時，流量紅利枯竭，觀眾注意力有限，故行業(yè)頭部劇產(chǎn)量將保持穩(wěn)定，2017年播放量超過10億的劇目為95部。

2013-2017完成并獲得發(fā)行許可的電視劇總量

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2013-2017播放量超過10億劇目數(shù)量及占比

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    因此，可以估計含有創(chuàng)意中插的劇集數(shù)目上限為獲得頭部劇數(shù)量*平均每部集數(shù)=95*43=4085集。以均價166萬計算，電視劇創(chuàng)意中插市場空間上限為67.8億元。

    2018年上半年播放量超過10億的綜藝合計28部，第N代綜藝19部，其中17部是17年頭部綜藝，表明頭部爆款有很強的延續(xù)性。假設(shè)2018年下半年延續(xù)增長趨勢，則2018年播放過10億的臺綜與網(wǎng)綜可以按56部計算。預(yù)期2018年新增頭部IP18個，衰減舊IP4個，保持強勢增長。

2015-2018播放量超過10億的綜藝數(shù)量

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    2018年在三大平臺發(fā)力自制綜藝的季播綜藝每季12-14期不等，按照13期計算，則可供加入創(chuàng)意中插的綜藝數(shù)量為56*13=728期。

2017-2018綜藝創(chuàng)意中插價格

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國移動互聯(lián)廣告行業(yè)投資潛力分析及發(fā)展趨勢研究報告》