生活圈媒體無處不在的影響力，存在極大的成長空間【圖】

    生活圈媒體保持高增長態(tài)勢，刊例花費(fèi)增速領(lǐng)跑其余細(xì)分媒介。線上流量成本上升及流量欺詐等問題使互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩，線下媒體價值愈發(fā)凸顯。梯媒市場來看，新入局者帶來的擾動將促使巨頭加快升級和擴(kuò)張的步伐，同時龍頭公司有更多資本搶占海外擴(kuò)張先機(jī)。

    當(dāng)前我國廣告市場規(guī)模已超6500億元，保持穩(wěn)定增長，廣告市場受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大，經(jīng)濟(jì)向好將有力推動行業(yè)發(fā)展。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，以及品牌方在各類廣告形式中的調(diào)整切換，廣告行業(yè)增長隨同宏觀經(jīng)濟(jì)步入穩(wěn)健增長期。

    2018年，根據(jù)調(diào)查廣告市場數(shù)據(jù)顯示，屬于生活圈媒體的電梯電視增長31.0%、電梯海報(bào)增長23.6%、影院視頻增長14.6%，增速領(lǐng)跑全媒體，生活圈媒體型公司正日益受到市場關(guān)注。作為一種新興的媒體形式，生活圈媒體具有新穎性和獨(dú)特性特征，與之相伴而生的生活圈媒體廣告還具有精準(zhǔn)性和高關(guān)注度的優(yōu)勢。我國生活圈媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，堅(jiān)持可行性、受眾導(dǎo)向、媒體網(wǎng)絡(luò)化等原則，進(jìn)行廣告內(nèi)容與形式創(chuàng)新，有利于讓廣告與人們的日常生活頻繁接觸，從而提高品牌的傳播力和到達(dá)率。

2018年生活圈媒體各電梯媒體增長率圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    由于線上流量成本上升、數(shù)字廣告流量欺詐問題凸顯等原因，廣告主預(yù)算持續(xù)向生活圈媒體傾斜，電梯媒體刊例花費(fèi)穩(wěn)定上漲，持續(xù)高景氣。

    媒體資源價值方面，而隨著新一線城市的逐步崛起，其價值也在逐步提升。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，電梯廣告的滲透率在二三線城市中產(chǎn)人群的消費(fèi)者中增長最為明顯。

2018年每月電梯媒體刊例花費(fèi)增幅情況圖

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    從提升毛利率層面來看，電梯媒體數(shù)字化是大勢所趨。將以傳統(tǒng)框架海報(bào)資源為主的華語傳媒、城市縱橫和以電梯電視資源為主的億家晶視對比便能略窺一二。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和智能硬件的成熟，梯媒的具體表現(xiàn)形式也將更加多樣化。

2016-2018年三家公司營收增速對比圖

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2016-2018年三家公司凈利潤增速對比圖

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2015-2017年1-6月中國電梯產(chǎn)量及增長圖

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2003-2017年我國電梯保有量和產(chǎn)量圖

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電梯投影媒體受眾收入水平占比圖

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2018年各媒體的媒體資源數(shù)量圖

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    預(yù)計(jì)2018年全年電梯產(chǎn)量接近100萬部，則2018年我國電梯保有量有望超660萬部。假設(shè)每臺電梯有2個媒體資源，那么到2018年底，電梯媒體資源將有1320萬個。

    目前宏觀經(jīng)濟(jì)雖處于下行周期，但參考美國，經(jīng)濟(jì)大蕭條的十年同時也是好萊塢電影的黃金十年，我們認(rèn)為國內(nèi)電影市場仍將持續(xù)增長。受益于院線的下沉和觀影人次逐年上升，影院廣告價值也將持續(xù)凸顯，市場規(guī)模將快速增長。

    我國電影廣告主要分為貼片廣告、映前廣告、陣地廣告、植入廣告四大類。

2010-2017年映前廣告市場規(guī)模圖

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2015-2018年影院視頻廣告刊例花費(fèi)同比變化圖

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影院媒體價格持續(xù)增長圖

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    目前國內(nèi)映前廣告市場格局基本確定，主要公司有分眾晶視、暢游晶茂、萬達(dá)傳媒、中影營銷、時代廣告等。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分眾晶視擁有超過12000塊銀幕，覆蓋超過300個城市、1600個主力影院；暢游晶茂占映前市場40%份額；時代廣告的母公司大地影院是全國第二大影院投資管理公司，擁有大地院線；萬達(dá)傳媒背靠萬達(dá)電影；中影營銷背靠中國電影。目前，各家上市公司均大力拓展影院廣告業(yè)務(wù)，隨著電影行業(yè)的進(jìn)一步回暖，影院廣告市場有望保持較快增長。

    從資源數(shù)量的比較可以看到，分眾處于絕對領(lǐng)先地位，覆蓋的影院數(shù)量和銀幕數(shù)量均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長。

2015-2018H1映前廣告主要參與者廣告收入規(guī)模比較圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2018H1映前廣告主要參與者影院資源數(shù)量比較圖（家）

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    未來，陣地廣告將與映前廣告、社交媒體、在線票務(wù)等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，一起構(gòu)建起完整的影院場景營銷生態(tài)體系。

    據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查預(yù)測，映前廣告市場2022年收入規(guī)模有望達(dá)到100億元。映前廣告單銀幕及單影院收入均在持續(xù)穩(wěn)定增長，且增速加快。目前影院視頻廣告價格持續(xù)增長，刊例價格漲幅與凈價漲幅分別為12%、10%，僅次于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)廣告漲幅。

    2018年8月，生活圈媒體保持持續(xù)高增長，電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻刊例花費(fèi)分別上漲25.2%、24.9%和14.3%。而最近幾年以來影院媒體在生活圈媒體中整體增速則遠(yuǎn)高于電梯媒體。

2012-2017年影院視頻廣告刊例花費(fèi)持續(xù)增長圖

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    我國將長期處于消費(fèi)升級階段。以人均可支配收入為衡量標(biāo)準(zhǔn)，2017年我國人均可支配收入25974元，與美國70年代水平近似。收入增長為消費(fèi)支出奠定基礎(chǔ)，近幾年來消費(fèi)在我國經(jīng)濟(jì)中重要程度也在不斷提升，我國最終消費(fèi)支出對GDP增長貢獻(xiàn)率從2013年47%提升至2017年58.8%。截止2017年，我國居民消費(fèi)占GDP比重達(dá)38%，美國為69.1%，我國消費(fèi)水平及意愿與發(fā)達(dá)國家仍差距較大，追求品質(zhì)化的消費(fèi)升級趨勢有望長期延續(xù)。

2013-2017年中國人均消費(fèi)隨可支配收入穩(wěn)步增長圖

資料來源：公開資料整理

2013-2017年最終消費(fèi)支出對GDP增長貢獻(xiàn)不斷加大圖

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    在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑預(yù)期增強(qiáng)導(dǎo)致企業(yè)開始削減廣告支出，經(jīng)營性現(xiàn)金流入增速大大低于營收增速，公司現(xiàn)金流壓力開始顯現(xiàn)。

2016-2018年分眾傳媒應(yīng)收賬款及環(huán)比增速圖

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    2018年開始，新潮傳媒加大電梯數(shù)量拓展速度，在不到半年的時間里就新增40萬部電梯數(shù)，電梯屏數(shù)量年均增長率接近4倍，增速為行業(yè)第一。新潮傳媒投資力美科技旗下“小區(qū)通”業(yè)務(wù)，布局線上線下聯(lián)動投放。

2017-2020年新潮傳媒營業(yè)收入及預(yù)測圖

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2015-2017年億家晶視資源數(shù)量及比例圖

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2015-2017年億家晶視近三年?duì)I收及增速圖

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    萬達(dá)傳媒是萬達(dá)電影全產(chǎn)業(yè)鏈商務(wù)運(yùn)營的主體，獨(dú)家運(yùn)營萬達(dá)電影銀幕廣告以及萬達(dá)影城全媒體廣告，萬達(dá)的廣告收入主要來源于映前廣告、貼片廣告與陣地廣告。

2015-2017年萬達(dá)電影影院廣告收入及增速圖

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    隨著技術(shù)的成熟，生活圈媒體繼續(xù)向數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化、互動化升級，2018年將推出電梯電視實(shí)時收視率系統(tǒng)、跨屏組合的量化分析系統(tǒng)、基于不同樓宇的關(guān)鍵詞搜索的精準(zhǔn)投放系統(tǒng)及基于不同樓宇的電商購物紀(jì)錄的定向投放系統(tǒng)，將持續(xù)引領(lǐng)生活圈媒體智能化、精準(zhǔn)化營銷大勢。

    從2017年，我國的廣告市場已突破6800億，其規(guī)模早已躍居世界第二，成為世界各國、各大知名品牌爭相追逐的優(yōu)質(zhì)投放市場。但在增長大趨勢下廣告市場內(nèi)部卻日益細(xì)化，不同形式的廣告載體發(fā)展態(tài)勢和受眾接受程度開始呈現(xiàn)出不同趨勢。傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)走低，數(shù)字媒體廣告日漸高升，互聯(lián)網(wǎng)廣告增勢緩慢，這都導(dǎo)致人們慎重觀察與審視當(dāng)前的廣告環(huán)境，廣大品牌商對廣告的投入也開始朝著碎片化、多元化方向發(fā)展。 

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