2018年中國個(gè)人衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展概況、發(fā)展趨勢及市場競爭格局分析【圖】

    （一）行業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

    個(gè)人衛(wèi)生用品屬于快速消費(fèi)品行業(yè)的一種，其按照可使用次數(shù)細(xì)分，可分為一次性衛(wèi)生用品及非一次性衛(wèi)生用品，其中一次性衛(wèi)生用品包括紙巾、濕巾、紙尿褲、衛(wèi)生巾和護(hù)墊等即棄衛(wèi)生用品，非一次性衛(wèi)生用品包括洗發(fā)液、護(hù)理液、洗面奶、香皂等可多次使用的衛(wèi)生用品。

    個(gè)人衛(wèi)生用品按照使用群體細(xì)分，可分為女性衛(wèi)生用品、嬰幼兒衛(wèi)生用品、成人衛(wèi)生用品及一般衛(wèi)生用品等，其中女性衛(wèi)生用品包括衛(wèi)生巾和護(hù)墊、女性專用濕巾、女性護(hù)理液等，嬰幼兒衛(wèi)生用品包括嬰兒紙尿褲、嬰兒濕巾等，成人衛(wèi)生用品包括成人紙尿褲等，一般衛(wèi)生用品包括紙巾、洗發(fā)液、洗手液等。

快速消費(fèi)品、個(gè)人衛(wèi)生用品、一次性衛(wèi)生用品、女性衛(wèi)生用品及一次性女性衛(wèi)生用品的關(guān)系

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    1、衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分行業(yè)的發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

    （1）全球衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分行業(yè)的發(fā)展概況

    從市場規(guī)模來看， 全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長及消費(fèi)者個(gè)人健康觀念的逐步提高大力推動(dòng)了一次性衛(wèi)生用品市場的需求。2009 年以來，全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模年復(fù)合增長率超過 8%，體現(xiàn)出良好的成長性。 2016 年，全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達(dá)到 981 億美元，其中嬰幼兒紙尿褲占比為 59.63%，達(dá)到 585 億美元市場規(guī)模；一次性女性衛(wèi)生用品居于第二，占比 25.54%，達(dá)到 251 億美元市場規(guī)模；成人失禁用品占比 8.39%，達(dá)到 82 億美元市場規(guī)模。

    一次性衛(wèi)生用品市場中， 以衛(wèi)生巾和護(hù)墊為主的一次性女性衛(wèi)生用品已在發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)地區(qū)的女性人群中廣泛使用，相比較而言，亞太地區(qū)及拉丁美洲的新興國家市場滲透率相對(duì)偏低， 但是該等地區(qū)市場規(guī)模及滲透率的增長速度處于全球領(lǐng)先地位。從女性衛(wèi)生用品的廠商來看，全球女性衛(wèi)生用品市場競爭格局相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)集中度較高。全球領(lǐng)先的女性衛(wèi)生用品企業(yè)主要有寶潔、金佰利、尤妮佳、強(qiáng)生、恒安國際等，其中寶潔在全球女性衛(wèi)生用品市場的占有率達(dá)20.7%，是全球最大的女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)廠商；恒安國際系我國女性衛(wèi)生用品的知名廠商，其女性衛(wèi)生用品產(chǎn)品市場份額已躋身全球前列。

    （2）我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分行業(yè)發(fā)展概況

    我國的衛(wèi)生巾和護(hù)墊市場興起于 20 世紀(jì)八十年代， 在 20 世紀(jì)九十年代后得到快速發(fā)展。1990 年至 2011 年的22 年間，我國女性衛(wèi)生巾（不含護(hù)墊）的年消費(fèi)量從 28 億片增加至 581 億片，增長了 19.75 倍，同時(shí)，衛(wèi)生巾的市場滲透率已接近歐美、日本等發(fā)達(dá)國家滲透率水平。

    近年來，得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速增長、女性對(duì)個(gè)人健康意識(shí)的關(guān)注和提高，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場不斷發(fā)展以及城鎮(zhèn)化、國際化的推進(jìn)，我國女性消費(fèi)者的衛(wèi)生巾和護(hù)墊使用習(xí)慣已獲得充分培養(yǎng)，使用頻次逐年提高，形成了龐大的、穩(wěn)中增長的衛(wèi)生巾和護(hù)墊剛性市場需求。根據(jù)中國造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)， 2012 年至 2017 年，我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊消費(fèi)量從 912.4 億片增加到 1,200.1億片，年復(fù)合增長率達(dá)到 5.63%；市場規(guī)模從 285.5 億元擴(kuò)大至 410.2 億元，年復(fù)合增長率達(dá)到 7.52%。

2012-2017年全國衛(wèi)生巾和護(hù)墊消費(fèi)量

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2012-2017年中國衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）市場規(guī)模

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    與此同時(shí)， 2012 年至 2016 年，我國衛(wèi)生巾市場滲透率也由 91.3%提高至96.5%，趨近于飽和。較高的市場滲透率不僅標(biāo)志著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的壯大、個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)的增強(qiáng)，也充分體現(xiàn)了衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健性。但是，我國女性的個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家仍尚有差距；我國各地區(qū)發(fā)展不均衡， 經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的女性居民與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的女性居民的個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)仍存在一定差距；我國女性的教育水平、社會(huì)地位和消費(fèi)能力的不斷提高，女性對(duì)自身健康護(hù)理有更高的關(guān)注和需求。

    上述因素，尤其是女性對(duì)個(gè)人健康護(hù)理的更高關(guān)注和個(gè)人健康護(hù)理消費(fèi)升級(jí)的需求， 使得我國女性消費(fèi)者在衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品使用的品質(zhì)及頻次上有較大的提升空間，衛(wèi)生巾和護(hù)墊市場，尤其是中高端的細(xì)分市場有進(jìn)一步提升空間。

    （3）我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分行業(yè)的發(fā)展趨勢

    改革開放初期，我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分行業(yè)全面對(duì)外資企業(yè)開放，眾多外資品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，對(duì)中國本土品牌的發(fā)展形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。但外資品牌的進(jìn)入為中國帶來了先進(jìn)的技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷理念，為中國民族品牌的發(fā)展帶來了契機(jī)。而且，我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)、女性對(duì)個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)的持續(xù)提高，也為國內(nèi)本土企業(yè)發(fā)展和壯大創(chuàng)造了機(jī)遇。

    經(jīng)過近四十年的發(fā)展，我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊市場已進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對(duì)成熟、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定、市場需求較為穩(wěn)健的階段，其發(fā)展變化重心將會(huì)從拉動(dòng)市場需求、擴(kuò)張市場規(guī)模，逐漸向以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)升級(jí)需求轉(zhuǎn)移。

    ①產(chǎn)業(yè)布局向“微笑曲線”兩端轉(zhuǎn)移

    “微笑曲線”理論最早由施振榮4先生于 1992 年提出，其核心觀點(diǎn)是業(yè)務(wù)鏈條附加值更多體現(xiàn)在研發(fā)和營銷兩端，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值較低，由此形成了類似“微笑”的 U 型產(chǎn)業(yè)價(jià)值曲線。在 U 型產(chǎn)業(yè)價(jià)值曲線的指導(dǎo)下，企業(yè)只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位，才能獲取更高利潤。

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    衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)屬于個(gè)人衛(wèi)生用品行業(yè)，進(jìn)一步延伸屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，行業(yè)制造業(yè)技術(shù)相對(duì)成熟、產(chǎn)能充沛、制造環(huán)節(jié)的利潤空間相對(duì)較小，各大廠商逐漸向前端研發(fā)、后端品牌及渠道建設(shè)加大投入，以創(chuàng)造更大的利潤空間，這與“微笑曲線”模型較為相符。隨著產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的不斷深耕、科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，未來產(chǎn)業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步向“微笑曲線”兩端推移，這將帶動(dòng)衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)業(yè)走向“啞鈴型”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

    ②女性健康護(hù)理意識(shí)的持續(xù)提升是衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力

    在衛(wèi)生巾和護(hù)墊發(fā)展初期，因受到產(chǎn)業(yè)觀念、設(shè)備技術(shù)及市場容量的限制，其產(chǎn)品僅為滿足女性經(jīng)血導(dǎo)滲、 吸收、 防漏而生產(chǎn)設(shè)計(jì)， 大部分衛(wèi)生巾為直條型，且主要采用無紡布作為面料。 21 世紀(jì)以來，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長、女性教育水平、社會(huì)地位和消費(fèi)能力的不斷提高，女性對(duì)自身健康護(hù)理有更高的關(guān)注和需求，女性消費(fèi)者開始追求更加優(yōu)質(zhì)、健康、舒適的使用體驗(yàn)，不再滿足于單一功能、單一材質(zhì)、低品質(zhì)的衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品。與此同時(shí)，得益于科學(xué)技術(shù)的飛躍，如生物降解、生物活性提取、天然植物精華萃取等高新技術(shù)的出現(xiàn)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。

    現(xiàn)階段，市面上涌現(xiàn)了一批以為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個(gè)性化體驗(yàn)為目標(biāo)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，其按照創(chuàng)新形式主要?jiǎng)澐譃槿悾旱谝?，以純棉材質(zhì)為主打的產(chǎn)品，代表產(chǎn)品有 Free 品牌純棉系列、七度空間品牌純棉系列、護(hù)舒寶品牌天然純棉系列等；第二，以功能性為主打的產(chǎn)品，代表產(chǎn)品有 ABC 品牌 KMS系列、貴愛娘中草藥衛(wèi)生巾系列、云南白藥旗下日子品牌等；第三，擁有特殊芳香氣息的產(chǎn)品，此類創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用較為廣泛，覆蓋產(chǎn)品較多。這些以滿足女性消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個(gè)人化需求體驗(yàn)的創(chuàng)新性產(chǎn)品和品牌受到了女性消費(fèi)者認(rèn)可，從而取得了持續(xù)的發(fā)展。

    ③市場細(xì)分趨勢明顯

    一方面，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品貼近肌膚，對(duì)個(gè)人體質(zhì)較為敏感；另一方面，我國社會(huì)文明在不斷進(jìn)步， 生活水平在不斷提升， 女性對(duì)健康護(hù)理意識(shí)的持續(xù)提升，推動(dòng)我國女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的功能性、舒適性、健康性不斷提高要求，并對(duì)產(chǎn)品理念、產(chǎn)品舒適度等方面有更多個(gè)性化選擇需求，對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品也更加青睞。

    我國女性衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品品類眾多，具體細(xì)分情況如下：

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    2011 年至2015 年我國育齡（15 歲至 49 歲）女性人口在 3.6 億至 3.8 億之間浮動(dòng)。龐大的消費(fèi)者基數(shù)創(chuàng)造了能夠容納眾多優(yōu)質(zhì)品牌的市場，促成企業(yè)維持多品牌、多系列產(chǎn)品共存的發(fā)展趨勢；同時(shí)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率較快，促進(jìn)了企業(yè)持續(xù)更新產(chǎn)品系列，形成了以主導(dǎo)品牌下的主導(dǎo)系列產(chǎn)品為核心、其他品牌及其他系列產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的格局。

    ④三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求進(jìn)一步提升

    當(dāng)前，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、 不充分的發(fā)展之間的矛盾。 2016 年， 我國衛(wèi)生巾市場滲透率已經(jīng)達(dá)到 96.5%，即使在三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊的使用也已得到了較為全面的普及。但三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性與一、二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的女性收入及個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)依然存在較大的差距， 其對(duì)衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的品質(zhì)要求、體驗(yàn)的多樣性追求及更換頻次遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)地區(qū)水準(zhǔn)。

    隨著我國三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、當(dāng)?shù)鼐用袢司芍涫杖氲奶岣?，以及女性健康護(hù)理意識(shí)的持續(xù)提升，當(dāng)?shù)嘏跃用竦纳盍?xí)慣將不斷改善、 消費(fèi)觀念將不斷升級(jí)， 其購買、 使用的衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品將更為優(yōu)質(zhì)、多元化， 其更換衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的日均頻次也將向發(fā)達(dá)地區(qū)靠近， 從而拉動(dòng)三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)市場需求。

    ⑤衛(wèi)生巾和護(hù)墊使用的適齡段向兩端延伸

    近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)和國民收入的持續(xù)提升使得我國女性營養(yǎng)攝取量充足，而日益完善的醫(yī)療體系使得女性健康得到更多保障。上述因素促使衛(wèi)生巾和護(hù)墊的使用適齡段（15 歲至 49 歲）向兩端延伸，部分女孩 12 歲以下即初次月經(jīng)，部分婦女更年期延長至 50 歲以上，衛(wèi)生巾和護(hù)墊的市場容量有所擴(kuò)充。

    2、濕巾細(xì)分行業(yè)的發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

    （1）濕巾行業(yè)的發(fā)展概況

    濕巾產(chǎn)品根據(jù)其應(yīng)用范疇不同可分為產(chǎn)業(yè)用濕巾及居家用濕巾。在中國，產(chǎn)業(yè)用濕巾的品類和消費(fèi)量相對(duì)較少，濕巾產(chǎn)品主要為居家用濕巾。居家用濕巾按照用途又劃分為個(gè)人護(hù)理用濕巾及居家清潔用濕巾兩類， 其中個(gè)人護(hù)理用濕巾主要細(xì)分為嬰兒專業(yè)濕巾、普通清潔濕巾、卸妝用濕巾、女性衛(wèi)生專用濕巾等。相對(duì)于濕毛巾、 卷紙等其他擦拭型衛(wèi)生用品， 個(gè)人護(hù)理用濕巾的優(yōu)點(diǎn)為便攜、 即棄、衛(wèi)生、易于使用。

    ①全球濕巾市場發(fā)展概況

    由于多數(shù)情況下，濕巾被作為一種“便捷性”個(gè)人衛(wèi)生用品而非“必需性”的個(gè)人衛(wèi)生用品使用，全球濕巾市場中，人口較少的發(fā)達(dá)國家市場規(guī)模高于人口較多的發(fā)展中國家市場規(guī)模， 呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域性。 2014 年全球歐美人口合計(jì)約占世界人口不到 15%，但合計(jì)貢獻(xiàn)了全球約 75%的濕巾市場銷售額；相較之下， 2014 年亞太地區(qū)人口占世界人口比例超過 50%，但僅貢獻(xiàn)了全球約 18%的濕巾市場銷售額。但對(duì)比歐美地區(qū)，亞太地區(qū)濕巾市場潛力較大。2010 至 2014 年，全球濕巾消費(fèi)市場規(guī)模由 107.8 億美元增長至 134.2 億美元，年復(fù)合增長率為 5.63%。其中亞太地區(qū)濕巾消費(fèi)市場規(guī)模由16.9 億美元增長至 24.0 億美元，年復(fù)合增長率為 9.16%，超過全球濕巾市場增長率，其占全球濕巾市場的份額比例也由 15.68%提升至 17.88%。

    ②我國濕巾市場發(fā)展概況

    近年來，隨著國民健康觀念有了較大程度的提高，我國濕巾市場開始迅速發(fā)展，雖然總體市場規(guī)模仍有限，但增長速度較快、未來市場潛力大。2012 年至 2017 年，我國濕巾消費(fèi)量從 151.1 億片增加到 393 億片， 年復(fù)合增長率達(dá)到 26.99%， 市場規(guī)模從18.5億元擴(kuò)大至47.1億元。

2013-2018年中國濕巾消費(fèi)情況

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2013-2018年中國濕巾市場規(guī)模走勢

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    從產(chǎn)品構(gòu)成來看，我國濕巾產(chǎn)品主要由嬰兒專用濕巾及通用清潔濕巾等構(gòu)成。

    2017年我國濕巾市場中，嬰兒專用濕巾、通用清潔濕巾、卸妝用濕巾、女性衛(wèi)生專用濕巾分別占市場份額的56.4%、27.8%、5.1%及4.6%。

中國濕巾用品市場結(jié)構(gòu)

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    （2）我國濕巾行業(yè)的發(fā)展趨勢

    ①我國居民的消費(fèi)水平和個(gè)人健康觀念提升將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長

    2016 年我國有 13.83 億人口，而 2016 年我國濕巾消費(fèi)量僅為 393.0 億片，平均每人每年消費(fèi)小于 30 片濕巾，市場滲透程度很低。隨著我國居民的收入水平和消費(fèi)能力的不斷提升、教育水平的普遍提高、醫(yī)療保險(xiǎn)的廣泛覆蓋，我國居民健康觀念將進(jìn)一步提升，并向歐美、日本等發(fā)達(dá)國家靠攏，這些因素將進(jìn)一步帶動(dòng)濕巾產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長。

    ②我國“老齡化”趨勢帶動(dòng)老人護(hù)理市場擴(kuò)張

    濕巾主要應(yīng)用群體之一為老齡群體。隨著中國老齡化進(jìn)一步升級(jí)，老人護(hù)理市場將進(jìn)一步增長， 為濕巾市場的增長提供穩(wěn)定需求。2012年至 2017 年，中國 65 歲以上人群數(shù)量已由 1.27 億人增長至 1.58 億人， 65 歲以上人群占全國總?cè)丝诒壤?9.40%增長至 11.40%，遠(yuǎn)高于聯(lián)合國定義的老齡化社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)——65 歲以上老人占總?cè)丝?7%。預(yù)計(jì)未來十年內(nèi)，中國老年人口還將持續(xù)增長。

2012-2017年中國老齡人口統(tǒng)計(jì)

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    ③“二胎”政策帶動(dòng)?jì)雰簩Ｓ脻窠硎袌鲆?guī)模持續(xù)提升

    2016 年全年我國新生兒分娩數(shù)為 1,786 萬人， 是 2000年以來出生人口最高的年份。 2017 年全年我國新生兒分娩數(shù)為 1,723 萬人，雖然比 2016 年小幅減少，但明顯高于“十二五”時(shí)期年均出生 1,644 萬人次的水平。其中， 2017 年二孩數(shù)量進(jìn)一步上升至 883 萬人，比 2016 年增加了 162 萬人；二孩占全部出生人口的比重達(dá)到 51.2%，比 2016 年提高了 11%。受益于國家“全面二孩”政策逐步落實(shí)，新生兒的增長有望加速，嬰兒專用濕巾市場規(guī)模有望得到提升。

    ④女性護(hù)理意識(shí)增強(qiáng)帶動(dòng)女性專用濕巾市場進(jìn)一步提升

    目前，我國女性專用濕巾還屬于小眾消費(fèi)，受眾主要為有良好教育背景、對(duì)新鮮事物接受度比較高的女性消費(fèi)者。隨著各主要品牌對(duì)于女性專用濕巾進(jìn)一步的普及和推廣引導(dǎo)以及女性護(hù)理意識(shí)的增強(qiáng)， 女性專用濕巾市場將得到進(jìn)一步提升。

    3、護(hù)理液細(xì)分行業(yè)的發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

    由于女性護(hù)理液引入中國較晚，我國女性護(hù)理液市場尚未形成規(guī)模。但是我國女性護(hù)理液市場具有一定前景，具體如下：

    （1）龐大的女性人口基數(shù)是女性護(hù)理液市場開拓的保障

    2012 年至 2017 年，我國女性人口穩(wěn)定在 6.6 億人至6.8 億人之間，復(fù)合增長率為 0.56%，人口基數(shù)龐大，且復(fù)合增長率超出我國總?cè)丝趶?fù)合增長率。

2012-2017年全國總?cè)丝诩芭匀丝诮y(tǒng)計(jì)

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    （2）女性健康護(hù)理關(guān)注度的提高是女性護(hù)理液用品市場開拓的動(dòng)力

    隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，我國個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)正在迅速加強(qiáng)，我國女性對(duì)健康護(hù)理的關(guān)注度也有了顯著提高。2017 年我國有超過 30 個(gè)女性生理健康 APP平臺(tái)，其中主要平臺(tái)有“大姨媽”、“美柚”等。同時(shí)， 2017 年以來我國女性生理健康類應(yīng)用用戶增長迅速，截至 2017 年第三季度末，安卓端日活躍用戶規(guī)模近 300 萬人，較 2017 年初增長 50%。我國女性健康護(hù)理意識(shí)的提升，將為女性護(hù)理液用品市場的開拓提供動(dòng)力。

    （二）影響市場需求變動(dòng)的因素分析

    1、消費(fèi)者個(gè)人健康觀念的提升是市場需求的直接動(dòng)力

    隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人衛(wèi)生用品的使用已經(jīng)逐漸深入消費(fèi)者的生活。我國女性衛(wèi)生用品中，衛(wèi)生巾市場滲透率已達(dá)到 96.5%，即使在較為落后的農(nóng)村地區(qū)，衛(wèi)生巾也已廣泛普及。但是，我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分、不均衡，各個(gè)地區(qū)居民的個(gè)人健康觀念亦存在較大的差異，個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)有待進(jìn)一步引導(dǎo)，個(gè)人健康護(hù)理用品需求也有待進(jìn)一步提升。其中，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)女性教育水平、社會(huì)地位和消費(fèi)能力的提升對(duì)于加強(qiáng)女性的個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)尤為重要。改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長、城鎮(zhèn)化水平的持續(xù)提升及國際化進(jìn)程的加快，在一、二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者的個(gè)人健康觀念得到了較大提升，其對(duì)于個(gè)人衛(wèi)生用品的使用追求已由單一的清潔功能發(fā)展為多功能、多頻次、高品質(zhì)的個(gè)人健康護(hù)理消費(fèi)體驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人衛(wèi)生用品品質(zhì)的追求已由基礎(chǔ)的便捷實(shí)惠發(fā)展為高層次的健康、舒適。在該等地區(qū)，個(gè)人健康觀念的進(jìn)一步提升將帶動(dòng)個(gè)人健康護(hù)理用品市場持續(xù)升級(jí)、細(xì)分，向更高的品質(zhì)發(fā)展。

    相對(duì)而言，受到人均可支配收入及區(qū)域文化的限制，農(nóng)村及三、四線居民的健康觀念有待進(jìn)一步提升，其對(duì)個(gè)人衛(wèi)生用品產(chǎn)品使用頻次、產(chǎn)品品質(zhì)的追求上亦有待進(jìn)一步提升。在該等地區(qū)，個(gè)人健康觀念的進(jìn)步將促進(jìn)個(gè)人健康護(hù)理概念深化、個(gè)人健康護(hù)理用品市場持續(xù)提升。

    2、國民經(jīng)濟(jì)及人均可支配收入的穩(wěn)定增長是市場需求增長的前提保障

    個(gè)人健康觀念的進(jìn)步以國民經(jīng)濟(jì)及人均可支配收入的穩(wěn)定增長為前提保障。根據(jù)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一國的人均 GDP 超過 3,000 美元后，居民消費(fèi)已基本超越溫飽需求，轉(zhuǎn)而追求更高的生活品質(zhì)；當(dāng)一國人均 GDP 超過 8,000美元后，居民消費(fèi)水平快速提升，邁入消費(fèi)升級(jí)階段；當(dāng)一國人均 GDP 超過 2萬美元后， 消費(fèi)增速將進(jìn)入穩(wěn)定期。我國人均 GDP 在 2009年已超過 3,000 美元，并于 2015 年超過 8,000 美元，大部分地區(qū)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段。其中，北京、上海、廣州、深圳等一線城市的人均 GDP 超出我國人均 GDP一倍以上，接近或超過 2 萬美元，步入消費(fèi)增速穩(wěn)定期；即使在云南、甘肅等西部地區(qū)，其人均 GDP 也已超過 3,000 美元，進(jìn)入了消費(fèi)快速增長階段。

    穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為個(gè)人健康觀念的進(jìn)步創(chuàng)造了良好的環(huán)境， 是市場需求增長的前提，而人均可支配收入則是國民個(gè)人消費(fèi)需求的直接驅(qū)動(dòng)因素，較高的人均可支配收入可降低消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)品的價(jià)格敏感性， 從而促進(jìn)高品質(zhì)商品銷售增長。 2013 年至 2017 年，我國全國居民人均可支配收入由 18,311 元增加至25,974 元，年復(fù)合增長率為 9.13%；其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 26,467元增加至 36,396 元，年復(fù)合增長率為 8.29%；農(nóng)村居民人均可支配收入由 9,430元增加至 13,432 元，年復(fù)合增長率為 9.25%。

2013-2017年全國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均可支配收入

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    根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 雖然我國農(nóng)村居民可支配收入與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入存在差距，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)居民對(duì)個(gè)人健康護(hù)理用品價(jià)格更為敏感，但是農(nóng)村居民人均可支配收入仍在穩(wěn)定增長， 且增長率略高于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長率。農(nóng)村地區(qū)居民人均收入的增長會(huì)帶動(dòng)居民追求更高品質(zhì)的個(gè)人健康護(hù)理用品、進(jìn)行更頻繁的健康護(hù)理，成為個(gè)人健康護(hù)理用品市場需求的有力保障。

    3、我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步推動(dòng)了個(gè)人健康護(hù)理用品市場發(fā)展

    個(gè)人健康觀念的進(jìn)步除與國民教育水平相關(guān)外， 還與國民對(duì)于健康的理解高度相關(guān)，而我國居民對(duì)于健康的理解深度與城鎮(zhèn)化進(jìn)程息息相關(guān)。2007 年至 2017 年間，我國城鎮(zhèn)人口由 6.06 億人增加至 8.13 億人，農(nóng)村人口由 7.15 億人減少至 5.77 億人，城市化率由 45.87%提高至 58.49%，年均提高 1.26%。城市化進(jìn)程的加快促使城鄉(xiāng)差異逐步縮小，有助于農(nóng)村人口改善生活習(xí)慣，接受更為現(xiàn)代化的生活觀念，成為未來拉動(dòng)個(gè)人健康護(hù)理用品市場需求的新動(dòng)力。

    （三）市場競爭格局

    1、衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)市場競爭格局

    我國的衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)是一個(gè)市場化競爭較為充分的行業(yè)。目前我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)的市場競爭格局主要體現(xiàn)為國內(nèi)外企業(yè)市場份額的競爭、 各品牌品類的競爭以及各銷售渠道的競爭。

    （1）行業(yè)龍頭牢牢占據(jù)市場，國內(nèi)外企業(yè)競爭市場份額

    我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)自改革開放后較早進(jìn)行了對(duì)外開放，且發(fā)展較為迅速。在 20 世紀(jì)九十年代初，恒安國際的“安樂”品牌占據(jù)了 40%的市場份額，而后以寶潔、尤妮佳為代表的外資廠商進(jìn)入國內(nèi)市場，因產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等優(yōu)勢迅速占據(jù)了較高的市場份額。 21 世紀(jì)以來，我國本土品牌發(fā)展迅速，內(nèi)資廠商市場占有率不斷提高，形成了一批以恒安國際旗下的“七度空間”、景興健護(hù)旗下的“ABC”等為代表的優(yōu)秀的衛(wèi)生巾和護(hù)墊民族品牌。其中，恒安國際已發(fā)展成我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分市場領(lǐng)域的龍頭企業(yè)， 景興健護(hù)作為優(yōu)秀本土品牌企業(yè)之一也把握住快速消費(fèi)品市場的“微笑曲線”的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈，在衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)業(yè)的前端研發(fā)及后端渠道上持續(xù)加大投入，注重提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品種類、 提升產(chǎn)品附加值、 完善渠道建設(shè)以及打造高品質(zhì)的品牌形象， 不斷發(fā)展壯大，與外資品牌充分競爭，在衛(wèi)生巾和護(hù)墊國內(nèi)細(xì)分市場趕超了如花王、金佰利等外資企業(yè)。

    現(xiàn)階段， 國內(nèi)本土品牌企業(yè)已充分借鑒了外資企業(yè)運(yùn)作現(xiàn)代渠道與品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，而外資企業(yè)也已充分適應(yīng)了我國消費(fèi)者個(gè)人衛(wèi)生用品使用習(xí)慣，國內(nèi)外各大企業(yè)的發(fā)展策略逐漸向產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道進(jìn)一步下沉趨同，形成了激烈的競爭。

2015-2017年衛(wèi)生巾和護(hù)墊各渠道銷售占比

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    根據(jù)上圖，現(xiàn)階段現(xiàn)代商超渠道是我國衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)銷售的主要渠道。與傳統(tǒng)渠道相比，現(xiàn)代商超渠道能為消費(fèi)者帶來多元化的產(chǎn)品和更好的產(chǎn)品質(zhì)量；與新興渠道相比，現(xiàn)代商超渠道滿足了消費(fèi)者的接觸性需求、并可通過不斷升級(jí)購物平臺(tái)為消費(fèi)者帶來娛樂、購物一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。

    傳統(tǒng)渠道在一、二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場份額相對(duì)較低，在三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)，傳統(tǒng)渠道憑借其價(jià)格低廉、覆蓋深入的優(yōu)勢，占據(jù)了一定規(guī)模的市場。在衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)，以電商為代表的新興渠道市場逐漸壯大。根據(jù)上圖， 2015 年至 2017 年，衛(wèi)生巾和護(hù)墊用品在新興渠道銷售占比由 8.2%上升至15.0%，增幅為 82.93%。我國女性衛(wèi)生用品 2015 年和 2016 年網(wǎng)上成交量分別同比增長 49.2%和 34.6%，增長迅速。未來電子商務(wù)將成為衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)重要的銷售渠道之一，而電子商務(wù)的發(fā)展也將對(duì)衛(wèi)生巾和護(hù)墊的市場渠道結(jié)構(gòu)帶來沖擊。

    2、濕巾市場競爭格局

    我國濕巾市場起步較晚、普及率相對(duì)較低，目前，我國濕巾市場正處于成長期，規(guī)模較小，市場競爭格局尚不明晰。但是，我國濕巾市場發(fā)展速度較快、發(fā)展前景廣闊。根據(jù)中國造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國濕巾注冊(cè)生產(chǎn)廠家已經(jīng)超過 1,000 家，主要分布在廣東、福建、浙江、上海等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，以及北京、湖北等地區(qū)，具體如下：

我國濕巾廠商主要分布地區(qū)

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    我國濕巾生產(chǎn)廠商中，主要為代工貼牌生產(chǎn)企業(yè)，全國性品牌較少。我國濕巾市場主要生產(chǎn)商有恒安國際、景興健護(hù)、中順潔柔紙業(yè)股份有限公司、重慶珍愛衛(wèi)生用品有限責(zé)任公司等等。上述企業(yè)利用自身品牌及渠道優(yōu)勢推廣濕巾產(chǎn)品，如“心相印”、“ABC”、“EC”、“潔柔”等。

    3、護(hù)理液市場競爭格局

    我國女性護(hù)理液市場尚未形成規(guī)模，市場競爭格局尚不清晰。市場上的品牌主要為制藥公司旗下品牌，如仁和藥業(yè)股份有限公司旗下品牌“婦炎潔”、成都恩威投資（集團(tuán)）有限公司旗下品牌“潔爾陰”等。除制藥企業(yè)外，我國女性護(hù)理液品牌還有“Summer Eve 夏依”等海外品牌以及“ABC”等國內(nèi)個(gè)人衛(wèi)生用品廠商旗下品牌。

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