2018年中國游戲行業(yè)發(fā)展回顧、游戲出海市場前景分析及出海市場競爭格局分析[圖]

游戲行業(yè) 游戲李玲玲 2019-03-11 06:00 來源：智研咨詢

2018年年初至今，移動游戲行業(yè)收入增速相比歷史均值顯著下降，前三季度增速分別為12.5%、13.4%和16.6%；環(huán)比增速亦下降至10%以下。

前三季度移動游戲市場收入及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

手游市場銷售收入1339.6億元，增速15.4%，同比下降26.3pct，手游行業(yè)增速下降的主要原因是：1）2017年手游行業(yè)高基數(shù)；2）2018年缺乏爆款，整體創(chuàng)新不足；3）監(jiān)管力度加強導(dǎo)致新品供應(yīng)減少。伴隨著行業(yè)增速下降，市場集中度持續(xù)上升，我們統(tǒng)計了近幾年手游市場份額變化情況，2018年前三季度，騰訊手游市占率接近60%，網(wǎng)易手游市占率約21%，二者共同占據(jù)手游市場80%的份額，市場競爭激烈。

我國手游實際銷售收入單季度增長情況

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手游市場份額變化情況

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用戶增長接近停滯，ARPU穩(wěn)步提升。過去一年，手游行業(yè)用戶數(shù)和滲透率波動明顯，用戶數(shù)和滲透率在2018年2月達(dá)到頂峰（春節(jié)效應(yīng)帶動），手游用戶數(shù)為6.13億，滲透率達(dá)57.8%，此后用戶數(shù)和滲透率呈現(xiàn)波動下降態(tài)勢，2018年10月手游用戶數(shù)已回到去年同期水平，用戶增長停滯。另一方面，雖然用戶數(shù)增長停滯，但用戶對精品游戲的需求長期存在，單用戶收入逐步提升，粗略測算，2018Q3手游用戶ARPU為64.98元，與2017Q4相比增長16.06%。

我國手游用戶和滲透率變化情況

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我國手游行業(yè)單季 ARPU穩(wěn)步提升

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版號暫停之下，新上線游戲數(shù)量及用戶規(guī)模持續(xù)走低，手游行業(yè)迎來行業(yè)周期底部。1）截至2018年11月底，國產(chǎn)移動網(wǎng)絡(luò)游戲上線數(shù)量為1872款，僅為2017年的23.3%；2）由于缺乏新游戲刺激，在游戲用戶已經(jīng)到達(dá)較高基數(shù)背景之下，國內(nèi)手游用戶規(guī)模從2018年2月份（春節(jié)）的6.13億下降到10月份最后一周的5.27億，同時滲透率下降至47.9%，相比2月份（57.8%）下降約10個百分點。在用戶規(guī)模、滲透率下降的同時，月均DAU也經(jīng)歷走低趨勢，從2018年2月的1.26億峰值下降至1.01億。此三項指標(biāo)變動整體反映了移動用戶紅利見頂回落趨勢，在新游上線數(shù)量愈減之際，受長視頻、短視頻等產(chǎn)品替代效應(yīng)影響，手游市場面臨階段性考驗。

新發(fā)移動游戲數(shù)量顯著下降

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2017.10-2018.10手游行業(yè)用戶規(guī)模及滲透率

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2017.10-2018.10手游行業(yè)月均DAU

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市場寒冬之下，游戲板塊業(yè)績增速顯著下滑。2013年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，移動游戲市場迎來高增長期，并帶動A股市場形成游戲公司上市潮。全板塊上市公司業(yè)績亦持續(xù)保持較高增速；而在17年下半年以來，隨著游戲行業(yè)收入基數(shù)提升、用戶滲透率逐步到頂，行業(yè)增速從Q3開始進(jìn)入下行周期；2018年Q1隨著新游戲版號申請暫停，全行業(yè)業(yè)績增速進(jìn)入冰凍期。

游戲板塊業(yè)績增速顯著下降

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需求仍在，期待版號新政落地后的行業(yè)向上機會。1）在版號暫停背景下，存量頭部游戲仍保持較高用戶活躍度，且在Q3以來呈現(xiàn)向上趨勢，一方面在于內(nèi)容需求形式的持續(xù)輪轉(zhuǎn)；另一方面也驗證了游戲需求的剛性所在；2）年輕用戶仍存用戶使用時長及付費紅利。

2018.10滲透率居前手游APPMAU仍保持較高水平

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年輕用戶日均游戲時間更長，近6成95后日均游戲時長超1小時，遠(yuǎn)高于80和90后的日均游戲時間。此外，手游用戶整體付費率達(dá)78.8%，其中90后玩家總付費金額最高，過去半年中85.2%的00后玩家有過付費行為。對游戲廠商而言，吸納90后甚至00后用戶群體，為后續(xù)發(fā)力點。位于中國三線及以下城市的手游玩家占全體玩家50.2%，仍存在較大付費成長空間。

不同年齡玩家日均手游時長

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城市等級分布

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游戲出海，收入來源進(jìn)一步擴充。游戲寒冬下中國公司紛紛出海，海外收入增速高于國內(nèi)水平。2018H1游戲市場營銷收入1050億元，同比增長僅5.2%，在國內(nèi)市場前景不確定的背景下，游戲廠商紛紛出海，上半年海外市場實際營銷收入46.3億元，同比增長16%，遠(yuǎn)高于市場整體增速。

海外市場收入及同比增速

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海外市場收入及占比

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中國游戲海外下載量和用戶支出持續(xù)增長。2018H1中國公司游戲海外下載量達(dá)到15億次，較2017年下半年增長25%；海外用戶支出達(dá)到26億美元,較2017年下半年增長24%；用戶支出超過100萬美元游戲數(shù)量達(dá)243個，環(huán)比增長13%，同比增長27%，海外用戶付費意愿上升。

總部位于中國的公司游戲海外下載量&用戶支出

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下載量超100萬次&支出超100萬美元游戲數(shù)量

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中國游戲海外下載量聚焦發(fā)展中國家和地區(qū)。2018H1，前十大下載量市場中除印度外其他市場增速普遍高于2017H1增速。增幅TOP3為印度、印尼和美國，分別達(dá)到89%、77%和54%。前十大市場中除美國之外其余都是發(fā)展中國家，特別是人口較多的國家，為中國公司海外游戲的拓展提供了用戶基礎(chǔ)；同時前十大市場中50%的國家屬于東南亞地區(qū)，文化上的相近便于中國游戲的進(jìn)入和本土化經(jīng)營。
海外市場用戶支出保持高增長，聚焦發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。海外市場中用戶支出增速前三的國家是韓國、美國和法國，增速分別達(dá)153%、52%和52%，并且都高于2017H1增速，其中美國由于較高排名的下載量和增速成為中國游戲公司爭相進(jìn)入的目標(biāo)市場。用戶支出的前十大目標(biāo)市場主要是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，由于經(jīng)濟水平和人均收入較高用戶由較高的付費意愿，海外用戶支出的持續(xù)高增長吸引越來越多的中國游戲公司出海。

主要市場（按下載量排名）

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主要市場排名

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相對國內(nèi)，出海市場競爭仍處藍(lán)海。有別于國內(nèi)騰訊網(wǎng)易的統(tǒng)治性地位，并沒有獲得絕對優(yōu)勢地位，形成了腰部公司多元化競爭的局面。在下載量最高的公司中涂鴉移動、SuperTapx和獵豹移動排名前三，力壓騰訊網(wǎng)易；海外用戶支出最高的前三公司是FunPlus、IGG和智明星通，網(wǎng)易排名第四，騰訊沒有上榜，中小型公司占主導(dǎo)。結(jié)合兩個榜單來看，海外公司的下載量排名和用戶支出排名并不完全對應(yīng)，沒有任何一家公司在兩個維度上占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，海外市場目前還是競爭的一片藍(lán)海。

2018H1海外游戲下載量最高的中國公司