2019年中國(guó)白酒行業(yè)提價(jià)幅度不大，整個(gè)白酒行業(yè)將走向品牌集中化[圖]

    至2018年9月，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為29599元，實(shí)際同比增長(zhǎng)5.7%，增速相較去年下降0.89個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入10645元，實(shí)際同比增長(zhǎng)6.8%，增速相較去年下降0.72個(gè)百分點(diǎn)。

    從居民人均消費(fèi)支出情況來(lái)看，2018年9月我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為19014元，同比增長(zhǎng)4.3%，增速相較去年同期下降0.23個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出8538元，同比增長(zhǎng)9.8%，增速相較去年提升了2.38個(gè)百分點(diǎn)。
從社會(huì)消費(fèi)品零售總額來(lái)看，2018年10月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)值為309833.7億元，累計(jì)同比增長(zhǎng)9.2%，增速較上年同期下降1.1個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)際增速7.13%，增速較上年同期下降2個(gè)百分點(diǎn)。

    2018年1-9月，食品飲料板塊共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入4446.57億元，同比增長(zhǎng)13.78%，增速較上年同期降低2.70個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)774.64億元，同比增長(zhǎng)23.44%，增速較上年同期降低6.6個(gè)百分點(diǎn)；扣非后的歸母凈利潤(rùn)743.01億元，同比增長(zhǎng)27.91%，增速較上年同期降低5.45個(gè)百分點(diǎn)。銷售毛利率為48.82%，同比提升2.65個(gè)百分點(diǎn)；銷售凈利率18.27%，同比提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。

    食品飲料行業(yè)2017-2018年前三季度經(jīng)營(yíng)狀況變化情況

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    分子行業(yè)來(lái)看，2018年前三季度營(yíng)收最高的子板塊是白酒板塊，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1563.26億元，增速也位居子行業(yè)第一，同比去年增長(zhǎng)了25%；食品綜合、調(diào)味發(fā)酵品和乳品的營(yíng)收增速在10%-20%之間；軟飲料、肉制品、葡萄酒、啤酒和黃酒的營(yíng)收增速在10%以內(nèi)；其他酒類是唯一營(yíng)收同比下滑的子行業(yè)，下滑11.36%。

    2018Q3食品飲料子板塊營(yíng)收增速排行（%）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)高端白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

    整體來(lái)看，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重心自2015年起逐漸由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)，這意味著作為可選消費(fèi)項(xiàng)目的白酒消費(fèi)剛性的減弱，直接受到GDP、工業(yè)規(guī)模和居民消費(fèi)意愿等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響。2016年以來(lái)白酒行業(yè)歷經(jīng)了一輪復(fù)蘇期，2018年下半年受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、中美貿(mào)易戰(zhàn)、以及國(guó)內(nèi)去杠桿政策推行的影響，整體業(yè)績(jī)?cè)鏊傧滦?；隨著居民消費(fèi)意愿下降，各大白酒品牌需要保持自身穩(wěn)健成長(zhǎng)，也即將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

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    2018年我國(guó)白酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到87.12億升。相對(duì)于2016年有大幅度的下滑，白酒產(chǎn)量的大幅度下滑主要是由于環(huán)保限制，產(chǎn)業(yè)整合，茅臺(tái)五糧液一直到二鍋頭這些品牌酒份額大幅提升，地方小酒廠的一批關(guān)停。而究其根本則是居民的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，隨著收入的增長(zhǎng)，居民的健康意識(shí)的提升，對(duì)高度白酒的需求逐漸減少，市場(chǎng)上其他酒中的消費(fèi)逐漸上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸出現(xiàn)分層。最后是由于政策方面導(dǎo)致的三公消費(fèi)大幅消減，使得需求下降，進(jìn)一步加速了白酒產(chǎn)量的降低。

2009-2018年我國(guó)白酒產(chǎn)量走勢(shì)

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    白酒2018年9月庫(kù)存比年初降低2.2%，而1-10月累計(jì)產(chǎn)量727.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.5%，較去年同期降低了4.12個(gè)百分點(diǎn)。與以往白酒行業(yè)調(diào)整期不同的是，2018年末由于酒企對(duì)渠道的有效管理，白酒行業(yè)庫(kù)存仍保持良性，高端白酒價(jià)量企穩(wěn)未見(jiàn)泡沫。

    2013年后白酒行業(yè)經(jīng)歷了3年的調(diào)整期，高端白酒企業(yè)通過(guò)嚴(yán)控釀酒工序、修正配額制度等方式，將市場(chǎng)供過(guò)于求的局面逐漸扭轉(zhuǎn)。2018Q3三家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入934.82億元，占白酒行業(yè)全部上市企業(yè)總營(yíng)收份額近60%，可以說(shuō)高端白酒品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)直接決定了整個(gè)行業(yè)的景氣度。

高端白酒2018Q3經(jīng)營(yíng)情況

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高端白酒針對(duì)2019年的工作規(guī)劃

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    次高端白酒無(wú)疑是近兩年白酒行業(yè)中發(fā)展最快的價(jià)格檔位。消費(fèi)升級(jí)背景下，位于300-600元/瓶檔次的白酒價(jià)格與城鎮(zhèn)居民可支配收入之比拉大，性價(jià)比開(kāi)始凸顯；茅臺(tái)、五糧液等高端白酒受益于商務(wù)與大眾消費(fèi)的需求端旺盛，相繼開(kāi)始控量挺價(jià)，為次高端白酒騰出上漲空間；次高端酒企則紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、全國(guó)化市場(chǎng)渠道建設(shè)以及內(nèi)控制度完善。到2017年，次高端白酒收入規(guī)模已達(dá)到250.71億元，創(chuàng)歷史新高。

2013-2018年次高端白酒價(jià)格與城鎮(zhèn)居民可支配收入比變化

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    根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)中國(guó)富裕階級(jí)和上層中產(chǎn)階級(jí)將逐漸崛起，2015-2020年的財(cái)富復(fù)合增速有望達(dá)到16.9%以及12.3%，家庭月均可支配收入在1.3萬(wàn)元以上的家庭屬于消費(fèi)高端、次高端白酒的重要人群，大眾需求能夠較好的承接當(dāng)前白酒的消費(fèi)趨勢(shì)。

中產(chǎn)及以上階層增加使得消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

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富裕人群、上層中產(chǎn)階層財(cái)富快速增長(zhǎng)

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    與高端白酒不同的是，次高端品牌行業(yè)集中度較低，只有洋河夢(mèng)之藍(lán)與劍南春規(guī)模相對(duì)較大，CR5只有20%左右。今年以來(lái)，次高端白酒紛紛加強(qiáng)營(yíng)銷工作以及對(duì)渠道的管控，業(yè)績(jī)加速提升的同時(shí)銷售費(fèi)用也大幅增長(zhǎng)。2019年推薦關(guān)注渠道建設(shè)良好、擁有穩(wěn)固市場(chǎng)份額（全國(guó)或區(qū)域）的次高端酒企，這些公司的市場(chǎng)認(rèn)可度更高，能在消費(fèi)走弱的形勢(shì)下保證銷量的穩(wěn)定。

2018年Q3大部分次高端白酒企業(yè)業(yè)績(jī)提速增長(zhǎng)

中低端白酒行業(yè)的集中度相對(duì)次高端更低，且產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重，行業(yè)的近一步整合是未來(lái)趨勢(shì)。但是該價(jià)格帶的白酒屬于大眾消費(fèi)品，收到宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較小，近年來(lái)在消費(fèi)升級(jí)背景下，不少品牌也開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品、包裝方面的升級(jí)，以定位相對(duì)更高的價(jià)格帶。其中順鑫農(nóng)業(yè)酒類業(yè)務(wù)的主打牛欄山是中低端白酒的代表品牌，其他品牌有紅星、勁酒等，但大部分停留在區(qū)域性市場(chǎng)的層面，順鑫是第一家面向全國(guó)的中低端白酒品牌。

2018年Q3中低端白酒品牌走勢(shì)分化

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    高端酒產(chǎn)品價(jià)格漲幅低于居民平均月工資的漲幅，2005-2018城鎮(zhèn)居民平均月工資漲幅為4.6倍，2005-2018茅臺(tái)、五糧液、1573終端價(jià)漲幅分別為4.4倍、2.2倍、1.7倍。從比值看，茅臺(tái)、五糧液、1573歷史終端價(jià)與城鎮(zhèn)居民的月工資的比值中樞分別在29%、20%和21%，當(dāng)前該比值為25%、12%和11%，均在歷史均值以下。從次高端產(chǎn)品價(jià)格與城鎮(zhèn)居民月工資關(guān)系來(lái)看，以劍南春為例，2018年水晶劍單瓶?jī)r(jià)格為438元，占居民平均月工資6%,性價(jià)比凸顯。目前江蘇、安徽婚宴市場(chǎng)用酒均價(jià)為300左右，全國(guó)在120-200元左右，商旅中高端酒店均價(jià)在400元左右，和次高端價(jià)位段接近。

名酒終端銷售價(jià)格與城鎮(zhèn)居民月工資百分比

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    2013-2018年期間，上市白酒企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)復(fù)合增速分別為12%、19%；而同期行業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)復(fù)合增速分別為4%、5%。2018年白酒上市公司預(yù)計(jì)營(yíng)收達(dá)到2000億、凈利潤(rùn)達(dá)到680億，18家上市公司中預(yù)計(jì)16家收入、凈利潤(rùn)將創(chuàng)歷史新高。長(zhǎng)期來(lái)看，伴隨消費(fèi)升級(jí)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)將持續(xù)進(jìn)行品牌打造和渠道精耕，白酒價(jià)格帶將持續(xù)上移，同時(shí)各價(jià)格帶的市場(chǎng)份額也將向龍頭集中。

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    白酒行業(yè)過(guò)去五年利潤(rùn)C(jī)AGR約5%

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    高端白酒行業(yè)格局穩(wěn)定，未來(lái)預(yù)計(jì)變化不大；次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，CR3（劍南春、夢(mèng)之藍(lán)M3、水井坊）為54%，伴隨19年次高端增長(zhǎng)壓力加大，各大品牌持續(xù)發(fā)力，后續(xù)排位或存變數(shù)；大眾酒則呈擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，品牌眾多，預(yù)計(jì)未來(lái)品牌知名度低、渠道力弱的酒企可能被淘汰，整個(gè)白酒行業(yè)也將走向品牌集中化。

2018年次高端CR3約54%

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    從當(dāng)前渠道利潤(rùn)看，除了茅臺(tái)酒仍有極大利潤(rùn)空間外，其他白酒批價(jià)與出廠價(jià)相近，渠道利潤(rùn)比較薄弱。19年多數(shù)酒企可能面臨經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的需求端壓力，以及企業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)下的供給相對(duì)充足。明年增量可能是酒企首要目標(biāo)，提價(jià)的不確定性增加。白酒價(jià)格是品牌力的直接體現(xiàn)，當(dāng)前價(jià)格相對(duì)合理，此輪白酒調(diào)整可以理解為庫(kù)存的小周期波動(dòng)，并非行業(yè)萎縮的大變革。因此價(jià)格大幅下滑可能性同樣不高，預(yù)計(jì)未來(lái)白酒價(jià)格大概率保持穩(wěn)定。

部分名酒19年增長(zhǎng)目標(biāo)仍然比較積極

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    自15年白酒行業(yè)低谷復(fù)蘇以來(lái)，行業(yè)增長(zhǎng)主要依靠?jī)r(jià)增貢獻(xiàn)。18年尤其明顯：高端、次高端、大眾酒量的增長(zhǎng)分別為10%、15%、5%，均小于價(jià)格漲幅。主因在于經(jīng)濟(jì)下行壓力背景下，廠商為保持價(jià)格進(jìn)行控量。預(yù)計(jì)19年酒企提價(jià)幅度不大，量增可能成為行業(yè)增長(zhǎng)主要推手。