2019年中國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展概況及未來(lái)發(fā)展前景分析[圖]

    隨著我國(guó)消費(fèi)者收入水平及對(duì)生活品質(zhì)要求持續(xù)提高，近年來(lái)小家電行業(yè)整體表現(xiàn)出較好的穩(wěn)健成長(zhǎng)屬性。絕對(duì)規(guī)模上，2017年生活電器行業(yè)（可代表小家電行業(yè)）9總銷售額為1,267億元，規(guī)模僅次于空調(diào)及彩電；成長(zhǎng)性來(lái)看，2017年生活電器銷售額同比增長(zhǎng)17.2%，增速環(huán)比有所提速；2012-2017年間生活電器行業(yè)總銷售額復(fù)合增速達(dá)10.5%，僅次于空調(diào)與廚電，優(yōu)于冰箱、洗衣機(jī)、彩電及熱水器等主要大家電品類。

近年來(lái)生活家電整體銷售額增長(zhǎng)較好

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近五年生活電器整體銷售額復(fù)合增速超過10%

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    行業(yè)整體穩(wěn)健增長(zhǎng)之余，各小家電品類間存在明顯結(jié)構(gòu)性差異，主要由于各品類發(fā)展階段有所不同，所處生命周期階段不同疊加產(chǎn)品自身天花板差異，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)眾多子品類間景氣度存在一定分化。從2018年1-10月的銷售表現(xiàn)來(lái)看，攪拌機(jī)、吸塵器、煮水系列產(chǎn)品銷售額增速均超過兩位數(shù)，表現(xiàn)相對(duì)較好；傳統(tǒng)成熟品類如電飯煲、電壓力鍋表現(xiàn)較為平穩(wěn)；而榨汁機(jī)銷售額近幾年呈現(xiàn)不斷下滑趨勢(shì)，主要原因是破壁料理機(jī)等新興產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性替代?？偟膩?lái)說，我們認(rèn)為小家電行業(yè)整體穩(wěn)健增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ醋匀蕴幱谄占俺跗诘牡蜐B透率產(chǎn)品，此外電飯煲等存在內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)的傳統(tǒng)品類也能提供一定規(guī)模增量。

小家電行業(yè)各品類分布于不同的生命周期

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    料（攪拌機(jī)、豆?jié){機(jī)等）、環(huán)境家居（吸塵器、空凈等）及個(gè)人護(hù)理生活小家電（剃須刀、美發(fā)系列等）等四大類，因此可以代表小家電行業(yè)。

    我國(guó)小家電起步明顯落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，因此在品類數(shù)量和新型小家電產(chǎn)品滲透率方面與發(fā)達(dá)國(guó)家存在明顯差距。品類數(shù)量方面，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上小家電品類約為200種，我國(guó)僅有不到100種，粗略估算未來(lái)我國(guó)小家電品類數(shù)量還有翻倍增長(zhǎng)空間；滲透率方面，同與我國(guó)生活習(xí)慣較為接近的日本相比，由于其小家電行業(yè)發(fā)展較早，目前主流的小家電品類已經(jīng)具有一定規(guī)模，2004年其吸塵器百戶保有量已經(jīng)達(dá)到146.2臺(tái)，截至2017年10其智能馬桶、空氣凈化器百戶保有量分別達(dá)到113.1及59.4臺(tái)，均明顯高于我國(guó)保有量；因此未來(lái)隨著我國(guó)小家電品類數(shù)量逐步向發(fā)達(dá)國(guó)家靠攏且產(chǎn)品滲透率穩(wěn)步提升，預(yù)計(jì)小家電行業(yè)整體仍可維持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

我國(guó)小家電品類數(shù)量只有歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一半水平

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日本吸塵器、空氣凈化器保有量明顯高于我國(guó)（單位：臺(tái)/百戶）

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我國(guó)吸塵器、烤箱、電動(dòng)牙刷、洗碗機(jī)、按摩椅、智能馬桶等產(chǎn)品保有率均處低水平

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    廚房小家電行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，2019Q1量?jī)r(jià)齊升，銷售額增長(zhǎng)穩(wěn)健（+18%）。其中銷量及客單價(jià)分別同比增長(zhǎng)3%、15%。小家電行業(yè)由于受地產(chǎn)調(diào)整周期影響較小，2018年全年維持正增長(zhǎng)，2019Q1延續(xù)2018Q4的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)（+18%），是我們跟蹤的子板塊當(dāng)中表現(xiàn)最好的行業(yè)之一。我們認(rèn)為銷量提升主要受益于春節(jié)期間線上促銷活動(dòng)帶來(lái)的放量增長(zhǎng)（+3%），同時(shí)隨著小家電產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，高端化及智能化產(chǎn)品銷售占比的提升拉動(dòng)客單價(jià)上行（+15%），廚房小家電得以實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

    分品牌來(lái)看：2019Q1九陽(yáng)表現(xiàn)最為亮眼，銷售收入增長(zhǎng)顯著提升至36%，其中客單價(jià)同比增25%，銷量同比增8%。。公司持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的“價(jià)值登高”結(jié)構(gòu)升級(jí)，正從“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”向“九陽(yáng)=品質(zhì)生活小家電”進(jìn)行戰(zhàn)略與品牌提升轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中，高端產(chǎn)品占比不斷提升。隨著公司渠道優(yōu)化逐步完成，渠道升級(jí)效果有望進(jìn)一步顯現(xiàn)。蘇泊爾2019Q1銷售額增速維持穩(wěn)定（+31%），銷量快速增加（+38%）是支撐其穩(wěn)定增長(zhǎng)的主要因素，是我們跟蹤的廚房小家電中增長(zhǎng)最為穩(wěn)定的品牌之一。其他品牌，飛利浦穩(wěn)中有增（+6%）；美的扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)10%；東菱銷售額同比下滑22%，負(fù)增長(zhǎng)幅度有所擴(kuò)大。

廚房小家電行業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)定

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廚房小家電品牌客單價(jià)變化

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    在新興品類逐步放量之余，隨著功能更加完善、品質(zhì)更具保障同時(shí)售價(jià)更高端小家電產(chǎn)品逐步被消費(fèi)者認(rèn)可，傳統(tǒng)成熟小家電品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)也值得關(guān)注，如傳統(tǒng)電飯煲內(nèi)部逐步衍生出IH電飯煲、傳統(tǒng)攪拌機(jī)內(nèi)部衍生出破壁料理機(jī)、豆?jié){機(jī)推出免濾及免清洗等高端產(chǎn)品等。對(duì)于本身銷量增長(zhǎng)動(dòng)力已經(jīng)較為疲軟的傳統(tǒng)成熟小家電比如電飯煲等，基于產(chǎn)品更新周期短、消費(fèi)屬性強(qiáng)的特點(diǎn)，創(chuàng)新性高端產(chǎn)品推出可有效加速產(chǎn)品更新?lián)Q代并推動(dòng)整體規(guī)模提升。2018年上半年IH電飯煲線上線下滲透率11分別同比提升8.0pct及8.9pct至25.3%及61.6%，是較有代表性的傳統(tǒng)成熟品類逐步結(jié)構(gòu)升級(jí)的范例。

2018上半年生活電器結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品電商滲透率變動(dòng)

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2018上半年生活電器結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品線下滲透率變動(dòng)

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    由于IH電飯煲產(chǎn)品均價(jià)明顯高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，隨著其在電飯煲行業(yè)中銷量占比不斷提升，電飯煲行業(yè)整體均價(jià)穩(wěn)步上行。2016年以來(lái)電飯煲零售均價(jià)一直維持10%以上增長(zhǎng)，而行業(yè)年銷量則維持在5,000萬(wàn)臺(tái)左右的穩(wěn)定水平，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)均價(jià)提升是電飯煲行業(yè)后續(xù)規(guī)模增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，也是成熟品類打破行業(yè)發(fā)展天花板的主要邏輯。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)下電飯煲零售均價(jià)不斷上升

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IH電飯煲零售均價(jià)在電飯煲所有產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先

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    綜上所述，基于新興小家電品類滲透率逐步提升及成熟小家電品類在內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)下整體規(guī)模逐漸突破天花板，小家電行業(yè)成長(zhǎng)空間仍較為可觀。若對(duì)比當(dāng)前美國(guó)及日本可比小家電產(chǎn)品出貨及人均消費(fèi)量，即便在我國(guó)最為成熟的小家電品類電飯煲仍尚有一定成長(zhǎng)空間，在行業(yè)整體成長(zhǎng)性具備保障背景下，業(yè)務(wù)布局全面、品類擴(kuò)張能力突出的小家電企業(yè)有望更為受益。

基于美國(guó)及日本出貨數(shù)據(jù)通過飽和更新量測(cè)算我國(guó)對(duì)應(yīng)小家電產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間

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    競(jìng)爭(zhēng)格局方面，在小家電行業(yè)各細(xì)分類別中，廚房類小家電競(jìng)爭(zhēng)格局最為集中，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)基本占據(jù)主流廚房小家電80%以上市場(chǎng)份額，其中美的的份額優(yōu)勢(shì)最為明顯。2018年前三季度美的電飯煲、電餅鐺、電磁爐、電水壺、電壓力鍋及攪拌機(jī)市占率名列第一，九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)領(lǐng)域較為領(lǐng)先，蘇泊爾發(fā)展則較為均衡，在多個(gè)廚房小家電品類中市場(chǎng)份額排名第二位。相比廚房類小家電，環(huán)境家居類小家電市場(chǎng)則較為分散，吸塵器、掛燙機(jī)、凈化器和電風(fēng)扇等行業(yè)CR3相對(duì)較低，其中空氣凈化器市場(chǎng)尤為分散。個(gè)人護(hù)理小家電方面，2018年前10月剃須刀、電吹風(fēng)及電動(dòng)牙刷銷售額CR3分別為91.59%、73.40%及82.24%，與同口徑下電飯煲和吸塵器集中度相比個(gè)護(hù)小家電仍有優(yōu)勢(shì)，可見個(gè)人護(hù)理小家電競(jìng)爭(zhēng)格局也較為集中。總體來(lái)看，在小家電各細(xì)分品類中，廚房小家電和個(gè)護(hù)小家電集中度均已處高位，相比之下環(huán)境家居小家電競(jìng)爭(zhēng)格局仍較分散。此外值得注意的是，所有小家電產(chǎn)品線上集中度均低于線下，主要原因在于線上渠道壁壘較低致使品牌繁雜且競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

廚房類小家電CR3基本超過80%，環(huán)境家居小家電市場(chǎng)較分散

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京東電商平臺(tái)上剃須刀、電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷格局較集中

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美的、蘇泊爾、九陽(yáng)占據(jù)廚房小家電主要市場(chǎng)份額

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    由于我國(guó)部分小家電子品類發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，國(guó)外成熟市場(chǎng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)我國(guó)小家電未來(lái)發(fā)展有一定參考意義。目前我國(guó)廚房小家電行業(yè)已經(jīng)形成了美的、蘇泊爾和九陽(yáng)三家獨(dú)大的穩(wěn)定格局，歐睿口徑下我國(guó)食品加工器具行業(yè)CR3（銷售額口徑，下同）明顯高于美日韓地區(qū)；而個(gè)護(hù)小家電集中度仍低于與我國(guó)生活習(xí)慣較為相似的日韓地區(qū)，歐?？趶较?017年中日韓CR3分別為45.7%、57.8%及57.1%；環(huán)境家居小家電行業(yè)集中度與國(guó)外成熟市場(chǎng)相比也有一定差距，以吸塵器市場(chǎng)為例，歐?？趶较?017年我國(guó)CR3為46.9%，同期韓國(guó)吸塵器市場(chǎng)CR3達(dá)到67.2%。

我國(guó)個(gè)護(hù)小家電和吸塵器行業(yè)CR3低于海外發(fā)達(dá)國(guó)家

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我國(guó)個(gè)護(hù)小家電和吸塵器行業(yè)龍頭市占率低于海外發(fā)達(dá)國(guó)家

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    值得一提的是，近年來(lái)小米作為新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入家電領(lǐng)域引發(fā)市場(chǎng)較大關(guān)注，其選擇切入的家電品類主要為技術(shù)進(jìn)步相對(duì)較快且存在彎道超車機(jī)會(huì)的彩電、仍處普及初期且市場(chǎng)格局并未固化的兩凈產(chǎn)品等，其共性均為電商銷售占比較高、安裝屬性偏弱且消費(fèi)者購(gòu)置后容錯(cuò)成本較低等。我們認(rèn)為小米對(duì)小家電行業(yè)格局整體沖擊較為有限：首先從制造端及品牌端壁壘層面出發(fā)，在廚房類小家電等既有品牌綁定較深的品類中，小米所能形成的擾動(dòng)或相對(duì)有限，其電飯煲和電水壺的線上競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不及凈水器等產(chǎn)品；此外渠道層面小米目前仍主要依靠線上渠道，在線下市場(chǎng)份額較低，考慮到一方面?zhèn)鹘y(tǒng)小家電企業(yè)線上布局已較為完善，目前九陽(yáng)、飛科、萊克線上占比均已達(dá)到40%以上，另一方面目前電商紅利下降趨勢(shì)明顯，前期小米在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下得以快速放量的核心動(dòng)力或有所減弱。未來(lái)線上、線下均衡發(fā)展將成為行業(yè)大勢(shì)所趨，蘇泊爾、九陽(yáng)近年來(lái)相繼選擇了對(duì)線下渠道進(jìn)行調(diào)整，傳統(tǒng)小家電企業(yè)在渠道布局上優(yōu)勢(shì)有望繼續(xù)保持并構(gòu)筑長(zhǎng)期護(hù)城河。

小米小家電產(chǎn)品的主要渠道仍為線上且在傳統(tǒng)品類并不占優(yōu)

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部分家電上市公司線上渠道占內(nèi)銷或自主品牌比例

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小家電線上銷售額占比已經(jīng)達(dá)到55%

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小家電電商紅利正逐步消退

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    總的來(lái)說，基于潛力爆款產(chǎn)品持續(xù)放量及成熟品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，小家電行業(yè)維持穩(wěn)健增長(zhǎng)確定性較高，經(jīng)營(yíng)穿越經(jīng)濟(jì)周期值得期待。且由于小家電行業(yè)單品規(guī)模相對(duì)較小，因此可容納企業(yè)數(shù)量有限，渠道資源也較為集中，集中度逐步提高是必然趨勢(shì)；參考海外發(fā)達(dá)國(guó)家格局狀況，未來(lái)我國(guó)小家電行業(yè)尤其是個(gè)護(hù)和環(huán)境家居子品類集中度有望進(jìn)一步提升，當(dāng)前在品牌、產(chǎn)品及渠道方面有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的小家電公司在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中將具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》