2018年中國圖書零售市場發(fā)展趨勢及市場的變遷[圖]

    一、中國圖書零售市場趨勢

    1、2018年圖書市場仍保持雙位數(shù)增長

    圖書行業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)開卷信息于近期公布2018年度圖書零售市場相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2018全年圖書零售市場的碼洋總規(guī)模為894億元，較上一年同期增長11.3%。對比來看，2017全年圖書零售市場碼洋總規(guī)模為803.2億元，同比增長14.55%。2018年圖書零售市場的增速較2017年高點有所回調(diào)。但整體仍然保持了2位數(shù)增長。可以看到，從2015年開始圖書零售市場均保持每年2位數(shù)增長。2015年零售市場總碼洋為624億元，2016年達到701.2億元，同比增長12.3%。
據(jù)統(tǒng)計碼洋為圖書零售市場（線下新華書店、民營書店，網(wǎng)絡(luò)書店）規(guī)模，其中不包括系統(tǒng)發(fā)行的教材教輔市場以及直接面向圖書館的館配市場。若加上系統(tǒng)發(fā)行市場和館配市場，圖書市場整體規(guī)模大致在2000億左右。系統(tǒng)發(fā)行市場和館配市場相對需求更為固定，而零售市場在2018年繼續(xù)保持增長也顯示了讀者端對紙質(zhì)圖書真實需求。

2001-2018年中國圖書零售市場碼洋總規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國圖書報刊零售行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測報告》

    從品種數(shù)量來看，2018年我國圖書動銷品種（零售市場銷售超過1本的圖書）總數(shù)為194萬種，較2017年189.36萬種，增長2.45%。2017年動銷品種數(shù)達到189萬種，同比增長8.19%。2018年動銷品種增速下降，隨著圖書市場對出版效率的重視程度不斷增加，預(yù)計2019年全國動銷品種增速將持續(xù)下滑。

2015-2018年全國圖書動銷品種（萬種）及增長情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、圖書線上銷售分析

    隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和人們消費習(xí)慣的改變，我國圖書線上銷售渠道從2008年開始崛起，隨后一直呈現(xiàn)快速增長的發(fā)展態(tài)勢。盡管2016年以來我國線上渠道圖書零售規(guī)模增速有所放緩，但是仍保持在20%以上，整體增速仍較快。網(wǎng)上書店渠道依然是我國圖書零售市場增長的主要推動力。

2010-2018年我國實體書店和網(wǎng)店銷售增速對比（單位：%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2016年，我國圖書零售網(wǎng)上銷售渠道規(guī)模首次超越線下實體店銷售規(guī)模，成為我國最主要的圖書銷售渠道。而網(wǎng)店銷售的優(yōu)勢在接下來的幾年被進一步放大。

    2018年網(wǎng)店銷售規(guī)模達573億元，同比增長24.8%，對圖書零售市場的增長貢獻超過125%。而線下實體店銷售規(guī)模則下滑6.7%，規(guī)模僅321億元，低于2017年同期的344億元。

2018年中國圖書零售不同渠道增長貢獻情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從網(wǎng)上書店和線下實體店的圖書零售規(guī)模占零售市場的比重變化來看，網(wǎng)上書店銷售額占比從2010年的13.6%上升至2018年的64.1%。實體店的圖書零售額規(guī)模占比從86.4%下滑到目前的不足40%。9年間，中國圖書零售渠道格局發(fā)生了巨大變化。

2010-2018年我國實體書店和網(wǎng)店銷售規(guī)模占比變化（單位：%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

網(wǎng)店和實體書店銷售差距

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、圖書內(nèi)容創(chuàng)新仍然不足

    新書品種數(shù)量上，2001年前后圖書市場每年的新書品種保持在8萬種左右，其后每年出版的新書品種數(shù)量都在不斷增長，2012年年新書品種達到20.4萬種。2012年新書品種數(shù)達到頂峰之后，過去幾年仍然保持了每年約20萬種的新書出版數(shù)量。2018全年的新書品種仍然達到20.3萬種。

2000-2018年中國圖書零售市場新書品種（萬種）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    與每年新書出版數(shù)量保持高位相比，新書出版效率卻在不斷的下滑。開卷對新書在當(dāng)年碼洋貢獻率進行統(tǒng)計。2001到2012年整體保持穩(wěn)定，貢獻比例基本在25%到30%之間。2013年開始新書碼洋貢獻率出現(xiàn)大幅度跳水。這與2012年以來移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及、移動端便捷閱讀模式密切相關(guān)。2016-2018年新書碼洋貢獻率仍然在持續(xù)下滑。到2018年碼洋貢獻率已經(jīng)下滑至15%左右——2018年全市場約900億碼洋中，僅135億左右是由當(dāng)年新書貢獻，剩下750億碼洋均由老書貢獻。

新書對整體市場貢獻減弱

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    將整體市場老書進行進一步分類。數(shù)據(jù)顯示，上市時間超過3年的老書占碼洋比重從2014年起不斷上升到2018年已經(jīng)達到32%。上市1-3年的圖書碼洋占比為49%。當(dāng)年上市新書缺乏影響力，已經(jīng)成為圖書行業(yè)普遍性問題，尤其是頭部暢銷書領(lǐng)域更為明顯。2016-2017年開卷信息虛構(gòu)、非虛構(gòu)、少兒三大品類最暢銷的TOP10圖書中（共計30種），分別有6本和5本為當(dāng)年出版新書，占比為20%和16%。到2018年這一數(shù)字再度縮水到3本，占比僅為10%。2018年進入TOP10的3本圖書分別為非虛構(gòu)類《梁家河》，《你壞》和兒童類《笑貓日記：又見小可憐》。首先，虛構(gòu)類（主要為文學(xué)類）圖書中2018年暢銷的前10本書，全部為出版時間超過1年的老書，沒有一本當(dāng)年新書。其次，非虛構(gòu)類上榜的2本圖書中，《梁家河》為主題類出版，《你壞》為暢銷書作家大冰的新書，少兒類的《笑貓日記》也同樣是知名少兒作家楊紅櫻系列作品的續(xù)作。因此從這個意義來看，《你壞》《笑貓日記》并非絕對意義上的當(dāng)年新書。

老書在市場中所占比重進一步上升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、中國圖書零售市場的變遷

    從1999年到2019年，中國圖書零售市場的20年，是市場發(fā)展從稚嫩邁向成熟的20年，是渠道變遷從單一邁向多元的20年，是閱讀行為從傳統(tǒng)邁向靈活的20年，更是全民閱讀從沉睡中蘇醒的20年。

    為迎接第24個世界閱讀日，回溯過往20年，從市場宏觀環(huán)境分析供需狀況，根據(jù)渠道變遷及場景更迭，結(jié)合當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)及讀者訪談內(nèi)容，分析解讀中國圖書零售市場的20年發(fā)展歷程，并探討當(dāng)前中國圖書零售市場的發(fā)展趨勢。

    20年間，國民閱讀率大幅度提升，人們的購書方式與閱讀渠道都發(fā)生著深刻的變化。如何建構(gòu)圖書新零售營銷策略體系，為讀者提供高品質(zhì)、專業(yè)化、差異化的服務(wù)，是驅(qū)動圖書零售發(fā)展的關(guān)鍵點。

    第一階段供需失衡

    陷入銷售金額增長而總印冊數(shù)下降的“怪圈”。市場“怪圈”，可以看作是反映國民閱讀現(xiàn)狀的晴雨表。自2000年以來，中宣部、新聞出版主管部門、文化部及教育部多個部委從國家層面以文化政策指引和扶植，“全民讀書月”“世界閱讀日”等閱讀推廣活動在全國各地陸續(xù)開展，掀起了新的讀書熱潮。2001年~2005年間，《出版管理條例》《中小學(xué)教材發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點實施辦法》的相繼出臺，讓民營企業(yè)有了出版發(fā)行行業(yè)的“入場券”，引入市場競爭的管理和改革也極大地解放了圖書市場的生產(chǎn)力。

    第二階段渠道變遷

    從線下到線上從PC端到移動端。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們閱讀消費行為的轉(zhuǎn)變，消費者購書途徑獲得線上拓展，圖書電商發(fā)展邁入成熟階段。

    第三階段場景更迭

    閱讀場景變遷購買場景進化升級。人們的閱讀習(xí)慣由傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書閱讀向數(shù)字化閱讀拓展。從以圖書、報紙、雜志為主的線下形式逐步發(fā)展為以紙書、PC端、手機、電子閱讀器為主的“線下+線上”模式。同時，線上線下多層次的閱讀方式，不再受到時間和空間的限制，閱讀場景由單一形式向多元化形式轉(zhuǎn)變，人們閱讀的場景不再只是圖書館、書店和學(xué)校，而是可以利用通勤路上、午休、旅游、睡前等時間來閱讀。

    隨著人們閱讀習(xí)慣和消費行為的改變，咖啡輕食、讀書分享、藝術(shù)品拍賣、手作體驗、民謠音樂會越來越多地出現(xiàn)在生活中，以圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品、閱讀活動與社群分享為主的圖書新零售文化空間，共同構(gòu)建了線下新零售體驗式場景。