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2019年上半年中國生活用紙行業(yè)格局發(fā)展分析及中美快消品發(fā)展對比、美國生活用紙行業(yè)發(fā)展格局分析[圖]

生活用紙王密 2019-09-25 06:33 來源：智研咨詢

上世紀80年代開始，寶潔、聯(lián)合利華等國際快消品巨頭逐步開拓中國市場，因產品屬性上較為先進，營銷能力遠遠領先于國內企業(yè)，這些公司旗下的品牌一度風靡國內市場。因此時至今日國際快消巨頭在國內市場依然擁有很高的市占率。例如我國化妝品市場前五大企業(yè)均為歐美企業(yè)。紙品方面，衛(wèi)生巾和紙尿褲市場也主要由國際品牌領跑。但生活用紙在快消行業(yè)屬于例外，前四家企業(yè)中，恒安、維達、潔柔均來自國內，國際巨頭涉足較少使得國內生活用紙龍頭擁有更好的市場擴張機遇。

我國生活用紙行業(yè)市占率

數據來源：公開資料整理

從生活用紙前四家企業(yè)業(yè)績對標看（恒安、維達僅取生活用紙業(yè)務收入），中順潔柔營收增長最為迅猛，2019H1營收同比增長22.7%；而維達、恒安、金紅葉同期收入分別同比增長9.7%、7.4%和4.5%。從過往業(yè)績表現看，中順潔柔收入端增速也顯著優(yōu)于競爭對手。如按生活用紙行業(yè)每年6%的增速進行推算，頭部品牌中潔柔、維達、恒安份額均有增長，而金紅葉因收入跑輸行業(yè)份額下滑。

2014-2019H1中順潔柔收入及變動趨勢

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2015-2019H1維達國際收入及變動趨勢

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2015-2019H1恒安國際收入及變動趨勢

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2014-2019H1金紅葉收入及變動趨勢

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從毛利率走勢看，今年木漿價格下跌使得前四大品牌普遍受益，2019H1潔柔、維達、恒安毛利率較2018H2分別改善4.7pct、2.3pct、5.8pct，但金紅葉毛利率則下滑8.9pct。對標2018H1，僅潔柔毛利率同比提升0.2pct，維達、恒安、金紅葉分別同比下滑1.2pct、0.8pct和4.6pct。從毛利率絕對值看，上半年潔柔36.7%的毛利率水平遠高于同行，高端產品戰(zhàn)略推進成效顯著。銷售費用率方面，潔柔與恒安銷售費用投入同比呈現提升趨勢，分別較去年同期增長0.1pct和1.5pct，維達和金紅葉則下降0.3pct和4.7pct。從費用率趨勢看，近年潔柔和維達終端投入基本穩(wěn)定，恒安和金紅葉呈現開支收緊趨勢。

2015-2019H1前四家生活用紙企業(yè)毛利率對比

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我國生活用紙的市場規(guī)模增速與GDP節(jié)奏相關性較高，沒有紙尿褲在21世紀初產品導入期的行業(yè)擴容勢頭。因此，國際巨頭切入中國市場時，并未將生活用紙作為重點。因此，生活用紙成為了快速消費品中國內企業(yè)成長格局較好的領域。假以時日，生活用紙行業(yè)同樣有望成為龍頭企業(yè)的孵化溫床。

快速消費品各子行業(yè)毛利率

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按照生活用紙市場規(guī)模=總人口*人均用量*單價的測算模式，假設2019-2030年我國總人口每年增長0.5%；人均用量每年增長6%，并以3年下降1pct的節(jié)奏計算增速；單噸價格假設每年增長2%。測算2030年我國生活用紙市場規(guī)模約2712億元。

2013-2030年我國生活用紙行業(yè)規(guī)模及測算

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2015-2022年我國生活用紙占全球比重

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美國市場生活用紙集中度遠高于國內市場，金佰利、寶潔、科氏工業(yè)三家在廁紙市場瓜分了59%的份額，在紙巾市場占有率則達到61.2%。隨著我國經濟的發(fā)展，對生活品質要求的提升將逐步帶動消費者的品牌訴求增強，龍頭企業(yè)的集中度有較大的提升空間，若未來我國生活用紙行業(yè)能夠達到類似美國市場的集中度，則前四家頭部品牌中，有望實現20%以上的市場占有率。

美國廁紙CR3達到59%

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美國紙巾CR3=61.2%

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對標美國消費品龍頭企業(yè)和國內生活用紙企業(yè)營業(yè)開支情況發(fā)現，美國消費品龍頭，如寶潔、金佰利等，伴隨行業(yè)格局逐步企穩(wěn)和競爭形勢好轉，企業(yè)營業(yè)開支/營業(yè)收入比重均有企穩(wěn)回升甚至下行趨勢。但近年來，國內生活用紙行業(yè)處于競爭較為激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)費用支出均有增加。為爭奪營銷和渠道資源，企業(yè)的費用率提升壓縮著盈利能力，改善空間較為明顯。

中美快消品龍頭營業(yè)支出/營業(yè)收入對比