2019年中國品效合一行業(yè)發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、驅動力及發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、品效合一行業(yè)發(fā)展歷程

    在廣告投放過程中，品牌廣告主越來越重視廣告效果的輸出，同時，效果廣告主越來越重視品牌對消費者內心的影響。因此，兩種類型的廣告都朝著同一個目標發(fā)展，廣告主都希望在一次廣告投放中能同時實現(xiàn)品牌傳播和效果轉化，達到品效合一。

品牌廣告、效果廣告與品效合一的概念示意圖

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國廣播廣告行業(yè)市場發(fā)展前景及投資規(guī)模預測報告》

    品效合一的發(fā)展經歷了三個大階段。1）傳統(tǒng)媒體時代。廣告主依托報刊、廣播、電視和戶外廣告四種形式進行單向品牌廣告投放，目的僅在于提升品牌知名度，占領消費者心智，效果評估較弱。2）互聯(lián)網媒體時代。PC端廣告逐漸增多，廣告主開始重視廣告效果轉換，出現(xiàn)效果廣告。3）移動互聯(lián)網媒體時代。整體投放渠道更加多元。2012-2016年，品牌廣告與效果廣告平行發(fā)展。2016年至今，廣告主重視用戶反饋，強調品效合一。在品效合一的發(fā)展過程中，廣告主與消費者的互動加強了廣告主對消費者需求的了解，促進了品效合一的快速發(fā)展。

品效合一的發(fā)展歷程梳理

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    二、品效合一營銷廣告主需求演變

    2019年，中國品牌廣告主關注內容營銷的同時也十分重視營銷技術發(fā)展。內容營銷可聚集大量的目標群體，營銷技術能夠推進品牌廣告主更快速地向效果化轉變。品牌廣告主在營銷策略上已經有針對性的對廣告內容和技術發(fā)展做出改變。此外，2019年中國效果廣告主除了重視銷售增長之外，更多的開始強調利用內容營銷提升品牌價值、推動品牌創(chuàng)新、建立品牌形象等。效果廣告主對品牌形象愈發(fā)重視。品牌和效果廣告主的需求變化也加快了品效合一營銷的進程。

2019年品牌類廣告主最關注的數字營銷現(xiàn)象

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2019年效果類廣告主未來一年的品牌目標

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    三、品效合一營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

    品牌廣告賦予商品更多精神內涵，使商品更具差異化。不同類型的品轉效平臺都在原有的品牌廣告內容優(yōu)勢基礎上，采取了增加鏈接的方式進行效果轉化。如1）標記鏈接，點擊該鏈接可直接跳轉商品鏈接。2）圖片鏈接，圖片本身就是鏈接，點擊可跳轉廣告頁面。3）二維碼鏈接。

2019年品轉效平臺轉型示意圖

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    效果廣告與傳統(tǒng)品牌廣告相比投入產出更易量化，但內容創(chuàng)意要求相對較低。因此，效轉品平臺發(fā)展的核心在于加強用戶對廣告的認知與粘性。效轉品平臺在原有廣告鏈接的基礎上增加了品牌內容與產品調性，展示的內容和形式都更加豐富。效轉品的廣告內容包括商品詳情與商品測評等形態(tài)，展示形式以商品頁面展示和社區(qū)用戶內容分享兩種形式居多。效轉品的轉型與布局可以：1）提升消費者對廣告主的品牌認知度、美譽度和的信任度等；2）激發(fā)媒體提供更多優(yōu)質的服務和更豐富的廣告位，一方面吸引廣告主的參與，另一方面增加媒體收入。

2019年效轉品平臺轉型示意圖

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    四、品效合一的驅動力

    1.供給方：營銷技術為品效合一提供了強勁支撐

    在穩(wěn)定的經濟環(huán)境下，營銷市場積極向上，跨界營銷、新零售等營銷方式都促進了營銷市場的積極發(fā)展，讓廣告主看到未來更多的機會。同時，營銷技術的發(fā)展為品效合一提供了強勁支撐。人工智能在營銷領域應用逐漸成熟，從營銷流程上分別在用戶洞察、策略制定、創(chuàng)意生成、智能投放、效果分析等方面進行滲透和應用。隨著越來越多的企業(yè)逐漸探索人工智能與營銷相結合的發(fā)展路徑，智能營銷技術將更好的實現(xiàn)效果轉化，為品效合一的廣告投放提供更大的價值。

人工智能技術在營銷決策過程的應用

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    2.廣告主：盡可能實現(xiàn)廣告投放價值最大化

    品效合一在廣告投放的主要環(huán)節(jié)起著重要作用，也為品牌廣告主和效果廣告主帶來諸多價值。1）前期內容設計環(huán)節(jié)。品牌廣告的鏈接加持可以獲得很好的效果追蹤和評估，指導優(yōu)化策略，最終實現(xiàn)對銷售的提升效果。同時，效果廣告對廣告內容精雕細琢，能夠提升消費者的品牌認知，廣告品牌可實現(xiàn)溢價。2）媒介選擇環(huán)節(jié)。多種媒體聚集更多流量，同時各媒體聚集不同類型受眾群體，根據廣告主需求進行渠道選擇可實現(xiàn)投放目標精準化。3）投放策略決策環(huán)節(jié)。在品效合一的推動下，廣告主可進行小范圍投放“試錯”，節(jié)約了一定的成本。

2019年品效合一對廣告主產生的價值

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    三、中國品效合一營銷模式的趨勢

    1.品轉效和效轉品平臺在發(fā)展周期和門檻上各有特征

    由于品轉效平臺和效轉品平臺自身優(yōu)勢和發(fā)展目標的差異，二者在品效合一發(fā)展過程中面臨的時間周期和門檻也存在一定的差異性。品轉效平臺的發(fā)展路徑屬于長線滲透型，在原有的內容優(yōu)勢上要實現(xiàn)效果廣告的賦能，該類平臺需要在數據、技術和電商等方面有較為完整的布局，因此投入的時間成本和財力成本都比較大，門檻相對較高。對于廣告主來說，效果轉化的歸因分析也需要更精細更完善的數據支撐和評估才能完成，因此需要較長的落地期。但對于消費者而言，品轉效平臺中各廣告主在品牌上的形象風格更為突出，品牌粘性優(yōu)先形成，消費者進行下一步轉化的意愿相對更高，也更符合其消費習慣。

    效轉品平臺的發(fā)展路徑屬于階段滲透型，在原有的數據、技術等優(yōu)勢上實現(xiàn)品牌廣告的賦能，該類平臺需要持續(xù)在內容布局方面進行投入。但不管是自建內容團隊，還是外部尋求KOL或者其他內容生產方的合作，在成本和門檻上都相對較低。另外，內容布局的發(fā)展階段通常分為增加內容數量、增加內容版塊和搭建內容生態(tài)布局三個階段，每個階段都可以直接帶來品效合一的落地和成效，在發(fā)展周期上更加靈活。

    2.品效合一推動廣告主和消費者體驗升級，實現(xiàn)良性循環(huán)

    媒體平臺在品效合一營銷模式的布局不斷深化和成熟，為廣告主和消費者分別帶來投放行為和消費行為的體驗升級，不斷鞏固加深廣告主和消費者與媒體平臺方的合作關系和用戶粘性，從而實現(xiàn)良性循環(huán)的生態(tài)閉環(huán)。對廣告主來講，品效合一的營銷模式同時擁有了“品”和“效”兩層效果，在提高了廣告主營銷效果全面性的同時，也提升了其在商務溝通等環(huán)節(jié)上的效率；對消費者來講，品效合一的營銷模式提供了充足的消費內容和便捷的購買方式，讓消費者能夠更加省心地完成購買流程。