2019年上半年OTT廣告發(fā)展趨勢：視頻付費及增值業(yè)務空間，OTT端視頻流量占優(yōu)勢地位[圖]

    隨著智能電視使用習慣的日益養(yǎng)成，智能電視使用時長呈上升趨勢，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019H1智能電視家庭日均使用時長321分鐘，較2018H2提升7.4%。此外，由于智能電視使用場景較多（直播+點播+APP），其對應的使用時長顯著高于傳統(tǒng)電視，2018年智能電視單設備日均使用時長為320分鐘，較同期傳統(tǒng)電視時長多54.6%，其中直播時長128分，占比40%，點播時長186分鐘，占比58.1%。

2017-2019H1智能電視家庭日均使用時長呈上升趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017-2019H1智能電視家庭日均使用時長呈上升趨勢

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智能電視因功能場景較多，使用時長顯著高于傳統(tǒng)電視

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    一、OTT廣告現(xiàn)狀

    OTT全稱OverTheTop，OTT是指通過互聯(lián)網(wǎng)來向用戶提供各種應用的服務。也可以理解為互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)業(yè)務，比如智能電視，各類盒子等終端。

    OTT廣告資源主要是百度聚屏廣告的四類資源中的一類，OTT廣告的常見主要還是家庭場景，跟網(wǎng)絡廣告不一樣的是，電視屏的廣告視覺效果更好，并且電視廣告是處于相對封閉的家庭場景中，廣告主投放完廣告以后，會有很多的消費者觀看。

    現(xiàn)在大多數(shù)的網(wǎng)絡廣告都是精準營銷，所以網(wǎng)絡廣告和消費者的廣告是一對一，而OTT廣告和消費者的關(guān)系則是一對多，OTT廣告也可以算是廣撒網(wǎng)，只要用消費者有需求，就有可能會產(chǎn)生消費。

    2018年全國OTT廣告市場規(guī)模為55億元，同比增速超過200%，同時預計2019-2020年OTT廣告整體規(guī)模有望持續(xù)保持翻倍增長，2020年市場規(guī)模超300億元。我們認為OTT廣告市場增長動力主要包括：1）滲透率及使用習慣養(yǎng)成，用戶時長持續(xù)增長提升流量價值；2）性價比凸顯，模式創(chuàng)新，廣告主對OTT廣告市場認知度提升；3）數(shù)據(jù)體系完善，OTT廣告精準度提升。

預計2020年OTT廣告市場規(guī)模超300億元

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    由于傳統(tǒng)電視依托于電視傳播的權(quán)威性和影響力，廣告信任度較高，而OTT廣告兼具傳統(tǒng)電視廣告和PC/移動端廣告的特點，在整體廣告效果和廣告接受度上高于流量環(huán)境復雜的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。進一步，若考察OTT和傳統(tǒng)電視廣告的細分類型，OTT系統(tǒng)層廣告接受度基本不低于傳統(tǒng)電視，而內(nèi)容層廣告接受度亦僅略低于傳統(tǒng)電視。

OTT廣告接受度高于PC/移動端廣告

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OTT廣告接受度

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電視臺直播廣告接受度

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，OTT廣告在廣告主預算中的占比由2016年的1.9%提升至2018年的2.9%，同時預計2019年在全媒體預算中占比提升0.5個百分點至3.4%，占比持續(xù)提升，相較于2019年電視端17%的預算占比，OTT廣告的市場份額仍相對有限。

廣告主預算中OTT廣告份額持續(xù)提升

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年有31.8%的廣告主選擇投放OTT廣告，占比較2015年提升了18.8個百分點，與此同時，更多行業(yè)的廣告主開始投OTT廣告，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017H1僅Top2行業(yè)貢獻了80%的OTT廣告規(guī)模，2018H1參與行業(yè)數(shù)量提升，TOP8行業(yè)貢獻80%廣告規(guī)模，與傳統(tǒng)電視、PC、移動廣告趨勢開始接近?？疾鞆V告主投放動因，受眾廣泛和精準度提升電視廣告曝光率成為權(quán)重最高的原因。

受眾范圍和精準度成為廣告主投放OTT廣告的主要動因

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年貼片和開機廣告為OTT主要廣告形式，其中開機廣告CPM均價為25元；貼片廣告若與其他媒介渠道的貼片組合投放，其價格與傳統(tǒng)TV端一樣，若單獨投放OTT，則相對于傳統(tǒng)TV廣告溢價20-35%，但從市場實際情況看，多屏聯(lián)投，大屏小屏同價仍為主流模式，占比在60%左右?？紤]到傳統(tǒng)電視廣告的CPM價格在200元左右，OTT廣告整體價格僅為其1/7，而廣告效果與傳統(tǒng)TV類似，性價比凸顯。

OTT廣告CPM價格遠低于傳統(tǒng)TV廣告

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    目前OTT廣告主要有兩大類型：

    系統(tǒng)層廣告：系統(tǒng)層廣告依托于OTT操作系統(tǒng)，由終端廠商所有，主要包括開機、關(guān)機、屏保、專區(qū)互動等廣告形式，多以CPT和CPM售賣；

    內(nèi)容層廣告：內(nèi)容層廣告依托于視頻內(nèi)容，主要包括貼片、暫停、角標等形式，以貼片廣告為代表，終端廠商、牌照方、內(nèi)容提供方、應用開放商等均有此部分廣告資源，主要通過CPM售賣。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年OTT廣告規(guī)模為55億元，其中系統(tǒng)層廣告17.5億元，占比31.8%；內(nèi)容層廣告37.5億元，占比68.2%。具體到細分廣告類型上，2018H1系統(tǒng)層廣告的開機廣告和內(nèi)容層的貼片廣告合計占比已在60%以上，占據(jù)了絕大部分市場份額。

系統(tǒng)層廣告的開機廣告和內(nèi)容層的貼片廣告占據(jù)主要市場份額

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    OTT由于兼具直播、視頻點播和其他APP（教育、游戲等）功能，其在廣告位設置上的靈活性和自由度均高于傳統(tǒng)電視，現(xiàn)階段OTT廣告位業(yè)已涵蓋了用戶從開機、選擇內(nèi)容、使用內(nèi)容到關(guān)機的全行為路徑覆蓋，在開機及貼片廣告之外，根據(jù)使用場景的不同開發(fā)出了諸如換膚、角標、創(chuàng)可貼、暫停、互動、APP退出、屏保、關(guān)機等多種創(chuàng)新型廣告形式，全面滿足廣告主傳播推廣和銷售轉(zhuǎn)化的營銷需求。另一方面，現(xiàn)階段創(chuàng)新廣告形式的價值利用率尚有較大提升空間：根據(jù)勾正數(shù)據(jù)，2018H1開機廣告的投放率接近100%，其他廣告類型中，除開屏廣告投放率超過60%以外，其余廣告形式投放率均不足50%。從實際投放份額上，2018年非開機/貼片廣告的曝光量份額為8.7%，較2017年提升了5.2倍，在開機/開屏廣告填充率高啟的背景下，創(chuàng)新廣告形式的傳播效果有望逐步得到廣告主認可，成為OTT廣告市場增長的核心動力之一。

開機及開屏廣告以外的廣告形式填充率不足50%

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    二、發(fā)展趨勢

    1、從單一投放到組合投放

    由于OTT視頻具備點播功能，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019H1OTT開機日活達到9403萬臺，其中47%只看OTT點播內(nèi)容，考慮到傳統(tǒng)電視廣告難以觸達點播人群，OTT端廣告投放有助于廣告主實現(xiàn)更大范圍觸達。進一步，家庭設備關(guān)系網(wǎng)絡出現(xiàn)為跨屏營銷和投放奠定基礎，智能電視所攜帶的wifi探針能力將同一局域網(wǎng)內(nèi)的家庭智能設備關(guān)聯(lián)起來，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2019H1年2.03億智能電視中有1.42億臺有探測能力，關(guān)聯(lián)4.3億手機設備，進一步根據(jù)勾正對某郵輪品牌的跨屏投放效果調(diào)研，跨屏投放效果在廣告記憶度、品牌認知度和購買傾向上比單屏高出10-15個百分點。

某游輪品牌跨屏投放效果顯著高于單屏投放

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    廣告主投放OTT廣告的試水過程與PC、移動端基本一致，從一開始沿用OTV投放思路，主打前貼片、以及多屏連投；轉(zhuǎn)而開始關(guān)注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源形式，結(jié)合場景的獨特性衍生出新的廣告形式。根據(jù)電通安吉斯的調(diào)研，對比并量化OTT視頻前貼廣告與其他形式廣告組合后的曝光價值差異，貼片廣告與其他廣告形式組合投放之后曝光價值（有效曝光X品牌回憶）大幅上升，尤其是貼片＋角標＋焦點圖的組合投放，使曝光價值提升198%。進一步，根據(jù)電通安吉斯的數(shù)據(jù)，在OTT端采用不同的媒體產(chǎn)品組合能進一步幫助品牌效果的提升，接觸多種OTT廣告形式的用戶，在廣告回憶度、品牌認知度、廣告喜好度及購買意愿的表現(xiàn)均高于僅接觸一種OTT廣告形式的用戶，OTT組合廣告投放在達到更好的品牌曝光和展示的目的外，也實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的提升。

OTT廣告形式組合投放曝光價值更高

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年制約廣告主在OTT端投放廣告的原因構(gòu)成中，缺乏客觀評估數(shù)據(jù)、難以評估投放效果成為最大原因。

數(shù)據(jù)評估體系成為制約OTT廣告投放的最大原因

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    隨著監(jiān)測技術(shù)、數(shù)據(jù)體量、數(shù)據(jù)維度的不斷完善，第三方監(jiān)測公司已經(jīng)在OTT廣告投放前、中、后三個階段提供廣告和用戶監(jiān)測服務。以勾正數(shù)據(jù)為例，截至2018年底勾正數(shù)據(jù)通過先進的APK技術(shù)與TCL、創(chuàng)維、酷開、康佳、長虹、風行等多家國內(nèi)知名電視機企業(yè)深度合作，覆蓋智能電視終端超過1.03億臺，可連接移動智能設備數(shù)量已突破3.6億臺。在此基礎上，勾正數(shù)據(jù)從基本屬性、電視使用習慣、觀影偏好、瀏覽偏好、消費偏好五大維度畫跨屏用戶，打通節(jié)目監(jiān)測數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、跨屏數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)維度精準刻畫用戶屬性，形成了基礎屬性、用戶行為、社群、品類消費四級標簽體系，共74類2800余個標簽，并依托標簽體系實現(xiàn)了對用戶的群體分類，現(xiàn)階段勾正已實現(xiàn)對喜劇、親子、汽車、互金、體育、美妝六大社群用戶進行深入追蹤研究和精準投放。依托完善的數(shù)據(jù)體系和分析架構(gòu)，勾正數(shù)據(jù)為客戶提供了：1）投放前的人群識別，通過歷史積累的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)幫助廣告主預估廣告效果，指導其制定投放策略；2）投放中的實施洞察和流量聚合，實時跟蹤廣告投放效果，幫助廣告主不斷優(yōu)化廣告投放行為；3）投放后的效果監(jiān)測評估，全面評估投放效果，為后續(xù)客戶投放策略調(diào)整優(yōu)化提供第一手數(shù)據(jù)支撐。

    2、付費及增值業(yè)務

    OTT于用戶視頻及會員付費意愿高于IPTV/DTV。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)數(shù)字TV、IPTV和OTTTV用戶未來有意愿為電視大屏部分功能付費的比例分別達到70.6%、69.6%和77.4%。OTT端用戶付費意愿顯著高于IPTV和傳統(tǒng)數(shù)字電，具體到OTT端，內(nèi)容選擇仍是大屏用戶未來付費的主要因素，會員購買及視頻內(nèi)容點播付費意愿占比分別為45.6%和35.5%。

OTT端用戶付費意愿高于IPTV/DTV

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OTT用戶中會員付費及點播付費意愿最強

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    2018年智能電視大屏會員規(guī)模達到1916萬，較2017年增長230萬，同比增速13.6%，大屏會員收入16.3億元，較2017年增長17.8%，對應的大屏會員人均花費金額由82元提升至85元，付費會員的商業(yè)化道路步入正軌。隨著視頻內(nèi)容投入持續(xù)強化及網(wǎng)端視頻網(wǎng)站付費滲透率提升，預計OTT端會員數(shù)量有望維持高速增長，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預計2019年智能大屏付費會員數(shù)量有望達到2400萬，人均消費金額提升至100元/臺，對應OTT會員收入達到24億元，同比增長47.3%。

預計2019年OTT會員數(shù)超2400萬，APRU值同步提升

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    2017-2019H1期間，優(yōu)愛騰+芒果TV劇集內(nèi)容（包括版權(quán)劇及自制?。┕┙o持續(xù)增加。另一方面，2015年以來愛奇藝自制內(nèi)容價值每年以140%以上的速度快速增長；但同期體現(xiàn)外購劇集體量、定制劇集體量的認證版權(quán)、預付賬款依然加速增長。截至2018年Q3，認證版權(quán)價值為168.95億元，同比增長95.54%，預付賬款達30.762億元，同比增長232.71%。

2017-2019H1主要視頻網(wǎng)站持續(xù)擴充劇集內(nèi)容供給（部）

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    隨著優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容持續(xù)供給帶來的付費習慣的持續(xù)養(yǎng)成，未來國內(nèi)長視頻行業(yè)付費用戶的數(shù)量仍有一定的增長空間，未來幾年，視頻網(wǎng)站付費滲透率依然會保持較快速度的增長。據(jù)預計，到2021年中國網(wǎng)絡視頻市場整體付費率將達到39.6%，目前視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模三年復合增速為10.17%，假設2018-2021年視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模分別以10.17%、9.17%、8.17%、7.17%的速度增長，則到2021年，網(wǎng)絡視頻總用戶達到8.07億人，付費用戶規(guī)模將達到3.20億人。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動視頻付費用戶規(guī)模增長一方面實現(xiàn)了視頻內(nèi)容付費習慣的養(yǎng)成，同時亦為OTT端付費率提升打開增長空間，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年視頻網(wǎng)站的《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》等頭部內(nèi)容在OTT端的日均點播率顯著高于OTT端TOP100劇集日均點播率均值。

視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模仍有增長空間

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    一方面視頻網(wǎng)站對于大屏會員提供了諸多優(yōu)惠和權(quán)益：連續(xù)包月/季度/年度會員性價比提升，同時在內(nèi)容獨播、觀影特權(quán)、周邊權(quán)益等多維度構(gòu)建了會員權(quán)益體系，實現(xiàn)了會員體驗的持續(xù)提升。另一方面視頻網(wǎng)站在OTT大屏端的會員生態(tài)體系建設日趨完善，對于用戶而言，購買大屏視頻會員的同時在教育、音樂、購物等多方面獲取增值服務，用戶權(quán)益的擴展和配套服務的延伸在刺激付費、提升粘性的同時實現(xiàn)了對用戶行為數(shù)據(jù)的收集，對后續(xù)針對性的營銷策略制定提供了重要指引。

    2019年智能電視非視頻類應用月活躍終端數(shù)量在4000-5000萬臺之間，占月活數(shù)量約為20-25%；從使用時長看，工具類、音樂類、游戲類等多品類應用日均使用時長均在50分鐘以上，同比均有大幅提升；進一步考察非視頻類應用各個細分品類的日活規(guī)模和使用時長數(shù)據(jù)，TOP15日活細分品類中，音樂播放器日活規(guī)模和使用時長均較高，此外教育類、生活類和游戲類日活數(shù)量均未超過40萬臺，使用時長則各自有較大區(qū)別，考慮到非視頻APP月活數(shù)量已經(jīng)在4000萬臺級別，月活到日活的巨大差異反映出現(xiàn)階段仍以滿足智能電視用戶細分垂直需求為主，同時用戶活躍度有限。隨著大屏生態(tài)的日趨完善，未來非視頻類應用滲透率和使用頻次有望持續(xù)提升。

2019年1-6月智能電視非視頻類應用月活規(guī)模在4000-5000萬臺之間

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    未來基于終端型的會員不僅僅是內(nèi)容觀影上的體驗，而是覆蓋用戶所有應用體驗、便捷體驗商業(yè)化等多方位的優(yōu)化。當OTT終端形成開放式平臺后，成為終端會員后即可在平臺上享受一切大屏服務及家庭物聯(lián)網(wǎng)多向服務、不僅僅是視頻內(nèi)容、還有教育、音樂、游戲、購物、生活應用以及其他可遙控家庭物聯(lián)的設備終端等。OTT作為家庭的第一塊也是唯一一塊交互大屏，有望成為家庭物聯(lián)網(wǎng)的中樞核心，從而實現(xiàn)智慧家庭場景下流量的匯集和分發(fā)，實現(xiàn)客廳經(jīng)濟快速成熟背景下OTT終端價值的重估。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國OTT電視廣告行業(yè)市場消費調(diào)查及戰(zhàn)略咨詢研究報告》