2018年中國互聯網廣告行業(yè)市場規(guī)模、結構分類及競爭格局分析[圖]

    廣告產業(yè)作為市場經濟發(fā)展的產物，隨著宏觀經濟的發(fā)展持續(xù)增長。從整個廣告行業(yè)發(fā)展歷程來看，結合宏觀經濟發(fā)展，再輔以相關產業(yè)政策以及新的廣告形式的出現，我們總結了廣告產業(yè)發(fā)展的幾個階段?？傮w來看，廣告經營額增速與GDP增速之間存在較大的相關性，除了2004至2009年期間以及2012年，廣告產業(yè)發(fā)展與GDP增長基本同步。

國內廣告經營額與GDP增速波動對比

數據來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國互聯網廣告行業(yè)市場經營風險及投資戰(zhàn)略咨詢報告》

    中國2018年廣告市場經營額為691.44億美元（+12.21%yoy），為美國廣告市場收入2081.29億美元（+7.51%yoy）的1/3，當年同比增速領先美國4.7pct；1999-2018年間，中國廣告市場收入CAGR=15.24%，落后于美國的23.71%，未來廣告市場經營開發(fā)潛力巨大。

中國廣告市場收入及增速

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美國廣告市場收入及增速

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    中國互聯網人口紅利持續(xù)釋放，普及率2013年起超越全球平均水平。中國互聯網從1996年起步，用戶滲透率在2009年超越并持續(xù)領先于全球滲透率，2007-2018年互聯網用戶規(guī)模的CAGR達近15%（全球為11%）；互聯網用戶規(guī)模增速層面，由于中國互聯網用戶普及率較高，已具存量用戶人口相對領先優(yōu)勢，因此互聯網用戶規(guī)模整體增速在2012-2018年間普遍落后于全球平均增速。

中國及全球互聯網普及率

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中國及全球互聯網用戶規(guī)模增速

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    近年“用戶紅利”釋放，中國互聯網廣告市場份額占比自2013年起全面超越美日韓。用戶紅利釋放刺激互聯網廣告市場收入份額占比的持續(xù)提升，自2013年起全面超越美日韓市場。2018年，中、美、日、韓等4國互聯網廣告市場規(guī)模占本國廣告行業(yè)份額分別為56.35%/51.42%/32.17%/41.38%。

各國互聯網廣告市場份額本國占比

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    從具體結構來看，近十年媒介結構發(fā)生了較大的變化。根據數據，互聯網廣告投放花費在2014年超過電視廣告投放，成為最主要的廣告投放渠道，并且占比還在持續(xù)提升；2019年預計互聯網廣告投放花費占比將78.5%。電視廣告投放花費持續(xù)下降，2019年預計占比為11.5%。

    而網絡廣告中，目前以電商廣告、信息流廣告以及搜索廣告為主，其中信息流廣告占比持續(xù)提升，電商廣告預計持續(xù)占據互聯網廣告市場規(guī)模的1/3。

國內不同媒體廣告規(guī)模占比

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國內不同形式網絡廣告市場份額及預測

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    用戶紅利漸趨存量，中國互聯網廣告從數量驅動的黃金時期步入玩法裂變的白銀時代。2017年中國移動互聯網用戶規(guī)模達到9.71億（+7.8%YoY），2012年同比增速首次低于全球（印度市場驅動）；人均周上網時長27.00小時（+2.27%YoY)。人口流量紅利已經消耗殆盡，進入存量時代。2018年，中國互聯網廣告市場規(guī)模達到4844.0億元，同比增長29.2%。未來3年將對營銷新技術應用做加減法，加法是效率和價值，減法是技術應用的程度和克制，預計在2021年市場規(guī)模將達到近萬億水平。

中國互聯網用戶規(guī)模及滲透率

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中國互聯網廣告市場規(guī)模及同比增速

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    中國互聯網廣告市場結構電商廣告份額穩(wěn)增、為目前份額第一，信息流、社交廣告占比續(xù)增。2018年電商網站廣告在互聯網廣告市場份額占比達33.6%，未來伴隨電商平臺內容電商戰(zhàn)略和其他媒介形態(tài)對電商平臺整合的深入發(fā)展，預計仍將保持穩(wěn)定且較高的份額占比。其他媒體形式中，門戶及資訊廣告占比為9.6%，社交廣告占比為10.5%，份額有所提升。自2017年開始，信息流廣告2018年市場份額已達22.5%，穩(wěn)居市場第三位，2021年占比有望達到35.8%，躍居第一；其次，社交廣告有望從2018年的10.5%提至2021年13.0%，同為份額占比擴大的投放渠道。

中國互聯網廣告營收占比結構分類

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中國互聯網廣告營收占比結構分類

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    阿里巴巴為國內最大互聯網廣告巨頭，信息流廣告巨頭今日頭條2018年廣告增量預估320億元。2018年阿里巴巴電商廣告仍然高居廣告營收榜首，其客戶管理營收(約等于廣告營銷收入)為1386億元，同比增長28%，其代表目前中國互聯網廣告市場中，電商廣告預算份額居首的核心特征；百度為819億元，同比增長12%，名列第二，對應第二大廣告渠道——搜索廣告；騰訊為581億元，同比增長44%。2018年今日頭條整體廣告營收預估500億元，同比增長超過2倍，代表未來國內最大廣告預算分發(fā)渠道——信息流廣告的發(fā)展前景。

中國互聯網廣告2018年營收份額占比

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    中國電商廣告市場2018年實現收入1628.5億元（+36.7%yoy），其中阿里、京東分別實現廣告收入194.81億元（+46.76%yoy）和69.46億元（+53.68%yoy），分別對應市場份額占比11.96%和4.27%（2017年分別為8.15%和2.77%），表明頭部效應顯著，廣告收入增速顯著快于大盤，市場份額繼續(xù)提升。

京東廣告業(yè)務收入及同比增速

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阿里巴巴廣告業(yè)務收入及同比增速

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