2018年中國零售行業(yè)發(fā)展驅動因素及銷售渠道分析[圖]

    改革開放四十年里，我國居民人均可支配收入不斷增長，消費水平和認知也不斷提升，不同階段的消費者收入水平不同，消費特點也不同。收入水平較低時，消費者消費認知能力也不高，此時處于大眾消費階段，消費者對產品的要求較低；隨著消費者的收入有了較大程度的提升，品牌化意識逐漸加強，此時為品牌化消費階段；隨著消費者消費認知能力不斷提升，進入了品質化、定制化時代，消費者需求更加個性化。

消費升級路線

數據來源：公共資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國零售行業(yè)發(fā)展策略分析及投資價值預測報告》

    一、行業(yè)發(fā)展驅動因素

    1.消費升級與消費降級并存

    一方面，近年高端奢侈品例如黃金珠寶、名牌包、高端化妝品等景氣度高升，銷量節(jié)節(jié)攀升，說明高凈值人群消費不斷升級。另一方面，隨著拼團平臺的出現，低端商品大賣。也說明一部分人群的消費開始回歸理性，產品單純的使用價值成為他們關注的重點。

    中等收入階層收入增速放緩明顯。2014-2018年20%“高收入戶”收入增幅與“低收入戶”收入增幅保持平穩(wěn)增長。而中間層的“中等偏上戶”、“中等戶”和“中等偏下戶”的收入增長率卻分別在持續(xù)下降。2018年數據顯示，“中等偏上戶”、“中等戶”和“中等偏下戶”的收入增長率分別為5.57%、3.08%、3.74%，低于“高收入戶”與“低收入戶”的8.79%、8.09%。，“M型”的收入結構正在逐步形成。

中等收入階層收入增速下降

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    消費整體仍然處于升級過程中，但是消費升級的同時，分級也會越發(fā)明顯。一方面，隨著高凈值人群人數的不斷增加，他們對于品質、服務、便捷需求不斷增加，樂于持續(xù)付出更高價格提升體驗與便利。另一方面，低收入群體收入普遍上漲，他們處于消費升級的過程中，他們仍然處于大眾消費階段，對于大眾消費品的需求急劇增加。

M型收入結構形成

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    2.低線城市的消費升級需求凸顯，下沉市場成為線下、線上必爭之地

    中國市場廣闊，縱向從農村到城市具有多級的深度，而消費也呈現梯度升級。高線城市消費市場往中高端方向發(fā)展，低線城市消費市場也正在高速發(fā)展，具有巨大的潛力。具體表現為，在消費規(guī)模增速上也出現了從一二線到三四線再到農村的階梯式上升，可見我國消費市場下沉趨勢明顯。

    低線城市人口基數龐大、收入支出快速增長，邊際消費傾向高。從人口數量上來看，三四線及以下城市人口占比達到近七成，規(guī)模龐大。從人均可支配收入水平來看，近年我國農村居民人均可支配收入的增速高于城鎮(zhèn)居民。2018年，我國農村居民人均可支配收入為14617元，同比增長8.8％；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為39251元，同比增長7.8％。從人均消費支出來看，2018年我國農村居民人均可消費支出為12124元，增速為10.7％；城鎮(zhèn)居民人均可消費支出為26112元，增速為6.8％。農村居民的人均消費支出增速高于城鎮(zhèn)居民4pct，可見低線城市消費者的購買能力得到更加迅速的提升。從消費意愿上來看，三四線城市消費意愿快速上升，超過或者達到一二線城市水平。

農村人均收入增速高于城市

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農村人均消費支出增速高于城市

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    低線城市消費觀念向高線城市看齊。近年，我國低線城市消費者的收入水平不斷提升。低線城市的消費者消費觀念也出現較大變化，對于品牌的認知度和認可度不斷提升。通過互聯網的飛速發(fā)展、教育水平的不斷提升、高端人才的下沉，一二線城市較為成熟的消費觀念傳導到了三四線城市。主要表現為低線城市消費者對于品牌的認知。此外消費品類也發(fā)生了較大變化，像冰箱、彩電等耐用品已經過了升級高峰，其他生活用品成為主要升級對象。

    智能手機的普及持續(xù)推動移動互聯網下沉，線上流量下沉趨勢明顯。近年，隨著智能手機的低價化，以及我國4G網絡的全國性普及，移動互聯網逐漸深入低線城市及農村地區(qū)，帶來了巨大的下沉流量，低線城市消費者接受了更多的商品信息和服務。與此同時移動支付手段不斷升級，傳播媒介多元化發(fā)展，低線市場用戶與高線市場用戶接受了相同的內容和服務，激發(fā)了低線城市向高線城市生活方式的升級。低線市場已經成為我國實體消費品及線上流量增長的最大紅利。

低線市場的移動購物市場規(guī)?？臻g巨大

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    3.人口及家庭結構變化帶來消費習慣變化

    （1）人口老齡化帶來的“銀發(fā)經濟”新機遇

    我國人口老齡化趨勢明顯。2018年我國65歲以上老年人口達到了1.66億，老年人口比例達到11.9%，超過了聯合國認定的人口老齡化標準。而且隨著我國人口出生率的持續(xù)走低，人均壽命的延長，老齡化趨勢將日趨明顯。預測2050年我國人口年齡中位數將由2015年的37歲提升到49.6歲，65歲人口比例將達到25%。從2018年我國人口年齡結構上來看，60后將在2020年全面進入退休周期。

65歲及以上人口數量和占比

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    “老年經濟”危機與機遇并存。老齡化的日益嚴重會帶來嚴重的社會問題和經濟問題，比如少子化帶來養(yǎng)老的問題。但從另外一面來看?，F在和即將進入老年化的老年人大多是60后和70后，他們經歷了我國完整的改革開放周期，享受了我國經濟高速增長以及房地產市場的紅利，他們普遍經濟狀況良好，而且消費意愿強烈。數據顯示，在幾乎所有發(fā)達國家，60歲以上消費者的人均消費額高于25-60歲年齡層的平均水平。未來20年，老年人的可支配收入將大大增加。2014-2050年間我國老年人口的消費規(guī)模將從4萬億增長到106萬億左右，占GDP的比例將達到33%。

2018年中國人口年齡結構分布（萬人）

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    （2）年輕群體正在崛起，95后、00后陸續(xù)成為消費新力量

    Z世代正在成為消費主力。以80/90后為代表的年輕人出生時代趕上我國一波生育高峰，他們人口基數龐大，目前是我國工作階層以及消費階層的中堅力量。是我國本輪消費升級的重要驅動力。而以95后為代表的新一代消費者，被稱為Z世代。他們正在以驚人的成長速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻消費的主力人群。

二線及以下“小鎮(zhèn)青年”群體巨大

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    （3）家庭小型化趨勢帶來消費頻率增加、即時消費增加

    戶均人口數量下降趨勢明顯。我國人均結婚年齡不斷推遲，不婚率和離婚率不斷提高，另外由于計劃生育政策的影響，人們生育意愿下降，導致我國戶均人口數量下降趨勢明顯。

平均家庭戶規(guī)模

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    消費頻率增加，即時性消費增加。我國城市發(fā)展社區(qū)化趨勢明顯、家庭結構向小型化發(fā)展、社區(qū)生態(tài)的日益完善給消費渠道帶來了一些變化。由于隨著家庭規(guī)模小型化，家庭的補貨周期變短，即時性消費次數增多。家庭生鮮及日用品的采購由過去的“按周補貨，一次性大額采購”逐漸轉變成“按日補貨，少量采購”。大賣場、超市等傳統(tǒng)的購物流量受到社區(qū)購物生態(tài)的攔截，以滿足消費者一日三餐需求為目標的零售生態(tài)發(fā)展逐漸向好。

    二、銷售渠道

    1.渠道導向性向消費者導向型轉變

    我國零售市場經過多年的快速增長，逐漸發(fā)展成熟，進入低速的穩(wěn)定增長期。消費相對進入存量時代，消費者也更加趨于理性，更注重體驗，這要求零售渠道也作出相應的改變。零售逐漸回歸本質，如何聚焦消費者，為消費者提供物美價廉的商品，同時更加注重購物體驗始終是零售者的核心，各零售渠道也更加注重豐富前端體驗和優(yōu)化后端運營。新零售概念已經提出兩年有余，目前眾多經濟和市場力量正在重塑新零售領域，品牌和零售商正試圖在鞏固現有能力和為實現新零售而進行戰(zhàn)略投資之間找到平衡。

渠道導向型向消費者導向型轉變

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    2.傳統(tǒng)零售邊界被打破，新零售業(yè)態(tài)重造顛覆了傳統(tǒng)線下競爭格局

    新零售業(yè)態(tài)打破傳統(tǒng)零售邊界，重塑線下競爭格局。銷售渠道越貼近消費者，就越能滿足消費者各場景的需求。傳統(tǒng)零售在業(yè)態(tài)上互為補充，各業(yè)態(tài)通過經營品類與經營時間的差異以滿足消費者不同的需求，各類業(yè)態(tài)都有其穩(wěn)定的目標消費者群體和穩(wěn)定的客流，距離對他們形成了有效的隔離。傳統(tǒng)零售門店的輻射范圍非常有限，比如便利店輻射范圍通常在0.3公里以內，超市輻射范圍是2公里以內，大賣場輻射范圍是2-5公里，倉儲會員店的輻射范圍大于5公里。而零售新業(yè)態(tài)門店的輻射范圍大大拓展。

    另一方面，消費者也越來越重視購物體驗，主要是簡單高效。其核心要點是線上線下的無縫銜接。新型零售業(yè)務的特點在于線上線下的貫通以及高效的數字化運營能力，能夠有效的對線下零售客流及需求進行攔截與再分配。盒馬鮮生成熟門店的線上訂單比重已達到70%，門店輻射通過線上渠道進一步擴展。

    3.電商渠道多元化發(fā)展，社交零售異軍突

    社交電商市場規(guī)模增速迅猛。過去5年我國社交電商市場年增長率超過100%，2018年中國社交電商市場規(guī)模已達到6268.5億元，并預測2019年中國社交電商市場規(guī)模將突破1萬億元，達到13166.4億元，同比增長110%。隨著拼多多和如涵等社交電商平臺的上市，傳統(tǒng)電商也不斷加入，社交電商模式成為傳統(tǒng)電商在移動社交時代的重要補充。

中國社交電商行業(yè)交易規(guī)模及增速

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