2020年中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展前景分析[圖]

    2019年1-11月限額以上化妝品零售額為2708億元，同比長(zhǎng)12.7%，較去年同期（+10.5%）進(jìn)一步提升，且在所有消費(fèi)品類(lèi)中位居第二，景氣度表現(xiàn)極為突出。同時(shí)，2018年我國(guó)化妝品行業(yè)零售規(guī)模達(dá)到4102.34億元，同比增長(zhǎng)12.3%，達(dá)到自2012年來(lái)最高水平。在日化行業(yè)中，護(hù)膚品、頭發(fā)護(hù)理、彩妝、口腔護(hù)理和洗沐用品分別占比50.49%、12.72%、10.18%、9.89%和5.45%。

化妝品零售額當(dāng)月值及同比增速（%）

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我國(guó)化妝品行業(yè)歷年零售額（百萬(wàn)元）及增速/%

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截止至2018年中國(guó)美妝行業(yè)年產(chǎn)值約4000億元左右。根據(jù)美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)2019年我國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4225億元，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)在2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右。據(jù)預(yù)測(cè)，2019-2023年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。

2018-2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)及預(yù)測(cè)（億元）

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    2019年雙十一天貓美妝同比增長(zhǎng)83%，購(gòu)買(mǎi)量的提升、成交均價(jià)的提升以及更火熱的預(yù)售是本次雙十一增長(zhǎng)的三大驅(qū)動(dòng)力。預(yù)售額同比增長(zhǎng)了123%，雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額同比提升了42%。具體分拆來(lái)看，銷(xiāo)量提升了49%，銷(xiāo)售均價(jià)提升了23%，行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。

2019年雙十一美妝行業(yè)增長(zhǎng)情況

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    行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素一：符合時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷，年輕化及低線化趨勢(shì)加速

    當(dāng)前的國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)習(xí)慣變遷是化妝品行業(yè)發(fā)展的底層原因。一方面，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期，居民可支配收入增速放緩，同時(shí)在醫(yī)療教育房產(chǎn)等壓力下，居民負(fù)債比例攀升，大件可選消費(fèi)支出能力不可避免在下滑，同時(shí)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放四十年的物質(zhì)消費(fèi)熏陶下，居民消費(fèi)習(xí)慣又已經(jīng)過(guò)度到了品質(zhì)化、個(gè)性化階段，因此這一時(shí)期化妝品作為件單價(jià)低但能夠明顯滿足個(gè)性化品質(zhì)生活的悅己型消費(fèi)品受到國(guó)內(nèi)居民尤其是年輕中產(chǎn)和低線客群的熱捧。在年輕化和低線化帶動(dòng)下，美妝行業(yè)整體的滲透率得到了快速提升。

2010年以來(lái)居民債務(wù)償還負(fù)擔(dān)日趨加重

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    從國(guó)際上也能看到，化妝品行業(yè)作為口紅效應(yīng)的消費(fèi)品代表，具備一定抗經(jīng)濟(jì)周期韌性。以日本為例，日本經(jīng)濟(jì)在二戰(zhàn)之后的初期經(jīng)歷了高速發(fā)展之后，逐步開(kāi)始放緩，并在90年代開(kāi)始進(jìn)入停滯期，1992年至今，GDP增長(zhǎng)徘徊在正負(fù)3%之間。但這期間仍然誕生了萬(wàn)億市值的化妝品龍頭企業(yè)。從日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始陷入衰退的92年至今，資生堂以及花王集團(tuán)的營(yíng)收取得了穩(wěn)健向上的營(yíng)收增長(zhǎng)。其主要行業(yè)層面原因在于化妝品作為悅己型商品的典型代表，并未像其他炫耀型的奢侈品一般在消費(fèi)壓力增加之時(shí)被日本國(guó)民放棄，而是在其消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成后實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。

    行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素二：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及社交電商爆發(fā)推波助瀾

    近年來(lái)美妝電商渠道的爆發(fā)則對(duì)行業(yè)起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。長(zhǎng)期來(lái)看化妝品市場(chǎng)的增量來(lái)自于年輕化以及低線市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，而電商渠道一方面是最具年輕化活力的渠道，年輕群體的接受度最高；另一方面，電商打破物理空間的束縛，可以幫助品牌更好的實(shí)現(xiàn)渠道的下沉擴(kuò)張，同時(shí)近年來(lái)平臺(tái)自身也在加大下沉力度，這與美妝行業(yè)自身行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)也較為一致。

我國(guó)化妝品渠道占比變化

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社交電商新渠道布局方式與傳統(tǒng)較為不同

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    而在電商渠道具體開(kāi)拓過(guò)程中，新模式的社媒營(yíng)銷(xiāo)以及直播電商的興起則為品牌方提供了新的工具。這部分基于強(qiáng)關(guān)系的社交電商通過(guò)微信、小紅書(shū)、抖音等渠道本身的社交屬性達(dá)成裂變式傳播的效果，以較低的成本延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期以及活躍度。同時(shí)也為品牌擴(kuò)大客群覆蓋以及刺激原有客群的消費(fèi)意愿帶來(lái)重要幫助。
美妝展望一:把握品類(lèi)升級(jí)方向，建立完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制

    在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，未來(lái)打造核心產(chǎn)品力是美妝品牌突圍的關(guān)鍵。對(duì)此，首先需要挑選優(yōu)質(zhì)品類(lèi)賽道，目前功能性護(hù)膚及彩妝不僅是增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，且具備一定壁壘，利于企業(yè)未來(lái)建立差異化優(yōu)勢(shì)。其次，企業(yè)需要建立和完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制，一方面企業(yè)需善用大數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道部門(mén)角色變化，以更好洞察當(dāng)下消費(fèi)需求，另一方面在生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善下，更需提升科技研發(fā)實(shí)力，緊跟當(dāng)下產(chǎn)品風(fēng)口；此外，在具體產(chǎn)品策略中，“守正出奇”將是本土品牌未來(lái)布局的核心，品牌既要打造大單品實(shí)現(xiàn)常青，也要通過(guò)“爆品”實(shí)現(xiàn)客群拉新；產(chǎn)品品類(lèi)：科技+美學(xué)，把握功能性護(hù)膚品和彩妝品類(lèi)大趨勢(shì)今年以來(lái)，美妝行業(yè)在產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)上較去年進(jìn)一步明顯。功能性護(hù)膚以及彩妝品類(lèi)繼續(xù)保持較高增速，同時(shí)高單價(jià)的精華類(lèi)產(chǎn)品成為絕大多是品牌的發(fā)力方向。而在明年我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)仍將延續(xù)：對(duì)比韓國(guó)的美妝歷史來(lái)看，韓國(guó)經(jīng)歷了基礎(chǔ)護(hù)膚-彩妝-高功能護(hù)膚（藥妝和精華類(lèi)產(chǎn)品）-微整形的歷程，當(dāng)前我國(guó)正迅速?gòu)幕A(chǔ)護(hù)膚轉(zhuǎn)換到彩妝和高功能護(hù)膚。

    從整個(gè)消費(fèi)品近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)上看科技與美學(xué)的概念正得到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，化妝品領(lǐng)域兩者的重要品類(lèi)代表就是功能性護(hù)膚以及彩妝。數(shù)據(jù)上來(lái)看，2019年彩妝的熱度超過(guò)護(hù)膚品，是細(xì)分品類(lèi)中熱度最高的品類(lèi)。同時(shí)，2018年面部精華是增長(zhǎng)最快的護(hù)膚品類(lèi)，而homefacialpro和薇諾娜等以功能性為主打的品牌的崛起也正是印證了這一趨勢(shì)。

2019年頭條美妝品類(lèi)熱度

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2018年細(xì)分品類(lèi)零售額增長(zhǎng)/%

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    隨著國(guó)內(nèi)品牌近年來(lái)普遍開(kāi)始強(qiáng)調(diào)提升自身品牌調(diào)性，在通過(guò)以較高性價(jià)比的產(chǎn)品布局低線城市完成規(guī)?；e累的階段后，品牌想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步成長(zhǎng)并維持客戶粘性就需要持續(xù)強(qiáng)化客群的品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的基礎(chǔ)在于品牌差異化下的產(chǎn)品力提升。功能性護(hù)膚以及彩妝分別在研發(fā)技術(shù)以及時(shí)尚性把握兩個(gè)層面對(duì)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力有著更高的要求，這也是多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌前期并不具備的能力，但也只有實(shí)現(xiàn)了這兩大品類(lèi)的布局和產(chǎn)品力提升，才能告別同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度提升。

    美妝展望二:渠道與營(yíng)銷(xiāo)職能融合，積極把握新流量紅利

    美妝行業(yè)在2017年以來(lái)的快速增長(zhǎng)一定程度上也離不開(kāi)新電商紅利的釋放。自2010年以來(lái)電商就一直是美妝行業(yè)的最具活力的渠道，但彼時(shí)電商僅僅是作為賣(mài)貨的渠道，而隨著社媒營(yíng)銷(xiāo)的崛起后與電商渠道的深度融合，賦予了其在營(yíng)銷(xiāo)拉新等更多的職能。特別是今年以來(lái)電商直播帶貨興起的助力，不但幫助品牌更好的觸及到以低線及年輕客群為主的消費(fèi)群體，更是通過(guò)理念傳遞和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)需求的爆發(fā)。

    近年來(lái)電商交易的平臺(tái)越來(lái)越豐富，特別是基于強(qiáng)關(guān)系的社交電商等發(fā)展迅速。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，首先，社交電商渠道是一個(gè)年輕化的渠道,能夠幫助品牌獲取年輕消費(fèi)者。2018年中國(guó)社交電商用戶中，24歲以下和25-30歲的用戶占比分別為31.8%和28.3%，這意味著社交電商中約60%的用戶為90后。社交電商依托社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，年輕用戶群更容易接受創(chuàng)新的社交電商的購(gòu)物模式。進(jìn)一步來(lái)看，42.0%的受訪中國(guó)社交電商用戶傾向購(gòu)買(mǎi)美容彩妝類(lèi)商品，是占比最大的品類(lèi)。因此布局社交電商渠道意味著與年輕人建立更加深厚聯(lián)系，也就掌握了目前國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的增量客群。

社交電商用戶年齡分布/%

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社交電商營(yíng)銷(xiāo)形成閉環(huán)

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    目前社交營(yíng)銷(xiāo)具體方式可以分為：1）文案種草，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的自媒體宣傳文案等方式在朋友圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)裂變式分享傳播，主要小紅書(shū)，微信公眾號(hào)等形式為主；2）短視頻傳播，主要以抖音、快手等短視頻平臺(tái)為主，單純的視頻展示中，消費(fèi)者只是一個(gè)聆聽(tīng)者或者接受者，并不能參與到交易環(huán)節(jié)中；3）直播，通過(guò)明星KOL等主播以直播的方式進(jìn)行線上直接互動(dòng)帶貨，主要以淘寶直播為主。在一個(gè)直播間中，主播就是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，時(shí)刻在以最專業(yè)的知識(shí)回答各種關(guān)于商品的疑問(wèn)以及向顧客介紹自己的產(chǎn)品。

    三種方式均有良好的傳播效果，其中文案以及短視頻更多的仍然是宣傳營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)：其中因?yàn)橥ㄟ^(guò)經(jīng)過(guò)精心制作，產(chǎn)品展現(xiàn)效果較高，且不受時(shí)效性限制，可重復(fù)利用性較強(qiáng)；而直播則在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之上結(jié)合了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)：不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了良好的展示，且刺激消費(fèi)后由于能夠直接購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率相對(duì)最高。

    目前來(lái)看，直播已經(jīng)逐步成為電商銷(xiāo)售的重要渠道之一。2019年天貓雙十一預(yù)售首日，近10萬(wàn)淘寶主播開(kāi)播，相比起去年預(yù)售，今年來(lái)自淘寶直播引導(dǎo)的成交金額同比增長(zhǎng)超過(guò)15倍，1.7萬(wàn)家品牌使用了直播營(yíng)銷(xiāo)渠道。而2018年淘寶直播平臺(tái)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)帶貨超1000億元，同比增速400%。與此同時(shí)，淘寶直播的核心用戶數(shù)量一直在快速增長(zhǎng)，且直播用戶的粘性較高，他們?cè)谔詫氈辈サ娜站Ａ魰r(shí)間是1小時(shí)，并且還在持續(xù)提升。

    社交電商紅利有望延續(xù)，品牌需強(qiáng)化精準(zhǔn)布局及快速反應(yīng)能力

    對(duì)美妝行業(yè)社媒營(yíng)銷(xiāo)的目的在于快速將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，并且可以提神購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌知名度的擴(kuò)大和拉新，并利用消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)新品規(guī)劃，這幾點(diǎn)都能夠借助直播電商得以實(shí)現(xiàn)，具體來(lái)看其優(yōu)勢(shì)在于：1）相對(duì)于小紅書(shū)的種草軟文以及微博等視頻推薦而言，直播的推薦更快，能通過(guò)邊看邊買(mǎi)來(lái)視覺(jué)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，有效提升轉(zhuǎn)化率，因此對(duì)于品牌方而言，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也可以得到最有效的利用；2）直播能夠架起粉絲與產(chǎn)品之間的橋梁，通過(guò)與粉絲的互動(dòng)對(duì)話能夠拉近品牌與粉絲的親密度，同時(shí)也能夠快速搜集粉絲的產(chǎn)品偏好，為日后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及精準(zhǔn)投放打下基礎(chǔ)，同時(shí)通過(guò)大促等方式持續(xù)促成復(fù)購(gòu)，形成品牌流量池。

    經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展美妝直播電商已經(jīng)愈發(fā)成熟，展望未來(lái)我們認(rèn)為：整體來(lái)看，平臺(tái)的直播KOL頭部化將進(jìn)一步加速，企業(yè)需要更加精準(zhǔn)的進(jìn)行布局實(shí)現(xiàn)效益最大化，同時(shí)從平臺(tái)角度目前入局者在明顯增加，給了品牌更多的布局機(jī)遇，但也需要企業(yè)提升快速反應(yīng)能力把握先發(fā)優(yōu)勢(shì)。