2019年中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)規(guī)模分析：零售規(guī)模約2317億元[圖]

    一、烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    過(guò)去十年國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，未來(lái)仍有廣闊成長(zhǎng)空間，是食品飲料行業(yè)中成長(zhǎng)較快的細(xì)分板塊之一。

    2019年烘焙行業(yè)零售規(guī)模約2317億元，2009-2019年CAGR=12.3%，預(yù)計(jì)2019-2024年國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)零售額CAGR達(dá)10.5%，延續(xù)高增表現(xiàn)，快于白酒、啤酒、乳制品、傳統(tǒng)調(diào)味品等食品飲料細(xì)分板塊。

    相較全球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)規(guī)模仍較小，2019年國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量約7.8kg，對(duì)比歐美國(guó)家差異明顯，相較亞洲國(guó)家日本/新加坡仍有翻倍以上空間（分別22.3/17.9kg），未來(lái)在烘焙正餐化需求&休閑需求持續(xù)增長(zhǎng)背景下，烘焙行業(yè)有望持續(xù)擴(kuò)容。2019年國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)中面包/蛋糕/糕點(diǎn)消費(fèi)量分別占比24%/18%/58%，未來(lái)三大品類(lèi)消費(fèi)量均有充足增長(zhǎng)空間。

2005-2019年國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)零售規(guī)模及增速（單位：億元）

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2019年全球部分國(guó)家地區(qū)人均烘焙產(chǎn)品消費(fèi)量（KG）

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2019年全球及部分國(guó)家地區(qū)烘焙食品消費(fèi)量結(jié)構(gòu)

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2005-2019年國(guó)內(nèi)面包市場(chǎng)零售規(guī)模及增速（單位：億元）

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    中國(guó)早餐市場(chǎng)以傳統(tǒng)的包子、油條、豆?jié){等產(chǎn)品為主，隨著生活節(jié)奏加快、西式飲食習(xí)慣滲透，烘焙產(chǎn)品逐步在早餐市場(chǎng)中嶄露頭角。面包已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者第二喜歡的早餐選擇；目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包甜品最主要的動(dòng)機(jī)為當(dāng)做早餐，烘焙產(chǎn)品正餐化趨勢(shì)可見(jiàn)一斑。2015年中國(guó)早餐市場(chǎng)食品總消費(fèi)達(dá)1.33萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)1.95萬(wàn)億元，年復(fù)合增速6.4%。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最喜愛(ài)早餐產(chǎn)品

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消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包甜品的動(dòng)機(jī)

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    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：競(jìng)爭(zhēng)格局分散，集中度有望持續(xù)提升，短保龍頭潛力顯著。2019年國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)CR5=10.6%，顯著低于日本（43.0%）、英國(guó)（23.2%）、墨西哥（20.1%）、美國(guó)（18.3%），未來(lái)仍具較大提升空間。

    同時(shí)，海外烘焙龍頭公司均以短保產(chǎn)品為主，且市占率均在接近或者超過(guò)10%（例如美國(guó)、英國(guó)），全球龍頭賓堡在其本土墨西哥市占率高達(dá)18.5%，日本龍頭山崎市占率更是高達(dá)23.7%。國(guó)內(nèi)前兩大品牌達(dá)利園、桃李市占率僅為3.7%、3.3%。

2019年全球各國(guó)烘焙行業(yè)前五大公司市占率（單位：%）

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    行業(yè)景氣增長(zhǎng)，2030年規(guī)模有望達(dá)4000億。短保烘焙行業(yè)持續(xù)景氣增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2019-2024年行業(yè)仍將維持10%-15%復(fù)合增速。預(yù)測(cè)2024年烘焙市場(chǎng)出廠口徑規(guī)模將達(dá)2660億元，2019-2024年CAGR=10.5%。從更長(zhǎng)期看，按照2024-2030復(fù)合增速7%測(cè)算，2030年國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)出廠口徑規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)近4000億元。

2005-2030年烘焙行業(yè)出廠規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：億元）

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    二、烘焙行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

    面包行業(yè)從經(jīng)營(yíng)模式看，主要可以分為烘焙店和零售模式，零售模式又可以按照產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)短分為短保、中保、長(zhǎng)保三類(lèi)。①零售模式主要以中央工廠+批發(fā)的模式為主，包括桃李（短保）、達(dá)利（長(zhǎng)保）、港榮（中保）等；近年來(lái)隨著電商渠道的快速發(fā)展，代工+電商模式逐漸興起，出現(xiàn)了三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫灾斜．a(chǎn)品和電商渠道為主的參與者。②烘焙店模式也可以前店后廠、半制品到店加工、成品到店銷(xiāo)售三類(lèi)模式。

烘焙產(chǎn)品銷(xiāo)售模式

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    1）長(zhǎng)保：行業(yè)增速放緩，長(zhǎng)保企業(yè)逐步轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)保烘焙食品發(fā)展較早，孵化出達(dá)利園、盼盼等家喻戶(hù)曉的烘焙食品品牌。目前長(zhǎng)保行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展后期，行業(yè)增速放緩。長(zhǎng)保企業(yè)紛紛開(kāi)始布局中短保業(yè)務(wù)，2018年下半年達(dá)利推出短保品牌美焙辰。未來(lái)，出于對(duì)健康、口感等的追求，長(zhǎng)保并不是烘焙行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。

    2）中保：休閑需求升級(jí)帶動(dòng)中保高增，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新成為關(guān)鍵。消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)中保行業(yè)景氣高增，部分烘焙行業(yè)新老企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、線上渠道發(fā)展等方式與傳統(tǒng)烘焙龍頭公司實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，涌現(xiàn)出港榮、小白心里軟、三只松鼠等參與者。作為以休閑墊饑為主要需求的中保產(chǎn)品，其單品的生命周期較短、天花板相對(duì)較低，因此中保行業(yè)孵化大企業(yè)核心考驗(yàn)企業(yè)持續(xù)把握消費(fèi)趨勢(shì)、開(kāi)發(fā)新單品的能力。

    3）短保：主食需求成長(zhǎng)空間廣闊，短保屬性鑄就龍頭壁壘。短保以家庭主食消費(fèi)為主，在生活節(jié)奏加快、西式飲食習(xí)慣滲透的背景下，未來(lái)短保在萬(wàn)億早餐市場(chǎng)中的占比有望逐步提升，成長(zhǎng)空間廣闊。短保由于保質(zhì)期短，對(duì)參與者提出了更高要求：一方面及時(shí)掌握終端需求、按需生產(chǎn)，從而有效控制退貨率；另一方面高頻配送、保障產(chǎn)品新鮮度，這也使得單車(chē)不一定滿載、運(yùn)輸成本相對(duì)較高。因此短保龍頭已經(jīng)形成的高效運(yùn)營(yíng)&規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，新進(jìn)入者較難盈利，行業(yè)集中度有望持續(xù)提升。同時(shí)，短保龍頭，具備產(chǎn)能、渠道等綜合優(yōu)勢(shì)，同樣可以享受中保紅利，做大規(guī)模和市占率。

    4）烘焙店：個(gè)性化產(chǎn)品需求，高成本制約盈利&擴(kuò)張。烘焙店產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)高端，滿足消費(fèi)者個(gè)性差異化需求，除了BreadTalk、巴黎貝甜等傳統(tǒng)烘焙店外，鮑師傅、原麥山丘等網(wǎng)紅烘焙店也嶄露頭角。烘焙店模式由于租金人工成本高、產(chǎn)品保質(zhì)期短，考驗(yàn)烘焙店的引流（選址/差異化產(chǎn)品等）、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管控等多方面能力，整體盈利難度較大，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面也相對(duì)有限。2018年BreadTalk凈利率僅2.52%，克莉絲汀虧損。整體而言，烘焙店是烘焙消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)發(fā)展方向，而其在高投入/低盈利等約束下，參與者較難實(shí)現(xiàn)全國(guó)化復(fù)制，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化高密度布局。