2019年中國家居建材現(xiàn)狀及競爭格局發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、現(xiàn)狀

    近五年來，家居建材市場線上銷售規(guī)模以每年接近20%的增速高速增長，整體市場規(guī)模增速則維持在不超過3%的穩(wěn)定水平。雖然線上銷售規(guī)模增速遠高于整體市場規(guī)模增速，但市場整體線上滲透率仍然偏低。早在2014年，家居建材行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)超過4萬億元，線上銷售規(guī)模為1180億，線上滲透率僅為2.9%。隨后五年，線上銷售規(guī)模高速增長，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年家居建材市場線上滲透率仍不及10%。

2014-2019年我國家居建材市場規(guī)模及線上銷售規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2014-2019年我國家居建材市場線上滲透率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、格局

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國家居建材行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及未來前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：家居建材線上格局分散程度遠超線下。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2017年中以來，家居建材線上銷售額第一的企業(yè)市場份額幾乎沒有超過2%。月度市占率較高的企業(yè)包括索菲亞、尚品宅配、歐派家居、顧家家居等，市占率大致落在0.3%~1.0%區(qū)間內(nèi)。

各家居公司線上銷售額占比變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    家居行業(yè)的痛點一方面是電商滲透率低的原因，另一方面也是傳統(tǒng)企業(yè)切入電商賽道的機遇。在消費升級與新零售的推動下，一批定制家具企業(yè)逐漸進入電商賽道。品牌商通過線上電商平臺的店鋪入駐以及營銷宣傳，將流量引導(dǎo)至自身線下門店，然后通過線下門店高品質(zhì)的設(shè)計裝修及優(yōu)選的貨品，為客戶打造一體化體驗服務(wù)，最終帶來流量轉(zhuǎn)化率的提高。
與普通標(biāo)準(zhǔn)化、通用性產(chǎn)品不同，定制家具為個性化定制產(chǎn)品，需要提供上門量尺，與客戶互動進行個性化設(shè)計等現(xiàn)場服務(wù)，無法通過線上平臺完成全部銷售活動，因此定制家具的線上營銷仍依賴于實體店的支持。

    與其他賽道相似，家居電商的主要線上渠道包括淘寶、天貓、京東、唯品會等大賣場式電商平臺，以及抖音、快手等社交型內(nèi)容平臺。商家通過在電商平臺入駐官方旗艦店的形式展示宣傳商品，或在社交平臺設(shè)立官方賬號，打造營銷團隊輸出視頻矩陣、直播推廣等服務(wù)，提升品牌影響力。線上銷售模式一般通過電商平臺注冊開立的店鋪進行銷售，企業(yè)根據(jù)客戶在電商平臺已支付貨款的訂單安排溝通交流、實地測量、生產(chǎn)、發(fā)貨、安裝等等服務(wù)。

    1、索菲亞

    菲亞作為定制家具電商化的代表，早在2011年就入駐天貓平臺開設(shè)官方旗艦店，目前門店粉絲數(shù)破百萬，位于同類商家前列。隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)趨勢對傳統(tǒng)行業(yè)的影響加深，O2O營銷模式已經(jīng)成為定制家具行業(yè)的發(fā)展趨勢，索菲亞在天貓門店營銷的基礎(chǔ)上，進一步把握直播電商趨勢，開通抖音官方賬號打造小視頻式產(chǎn)品推廣矩陣，收獲了近200萬粉絲數(shù)，品牌影響力進一步提升。

索菲亞全網(wǎng)銷售額（萬元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

索菲亞全網(wǎng)銷售分品類占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從2018年開通抖音官方賬號以來，索菲亞線上引流效果更加顯著，其包含淘寶、天貓等渠道的全網(wǎng)月銷售額逐漸呈上升趨勢，平均大致維持在5000萬至2億元的區(qū)間內(nèi)，在2019年11月更是達到接近6億元的線上銷售額（11月包含雙十一等促銷活動的加持）。此外在當(dāng)前疫情背景下，結(jié)合電商線上趨勢，索菲亞于2020年2月14日推出線上直播促銷活動，同時在線人數(shù)達到近80萬高峰。

    2、尚品宅配

    尚品宅配通過深化平臺運營能力持續(xù)創(chuàng)新O2O營銷模式，2013年公司O2O引流服務(wù)收入占比僅為0.3%，2018年增長至2.3%，占比率五年復(fù)合增速達50.3%。

2012-2018 年尚品宅配O2O引流服務(wù)收入占比變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    作為最早一批入駐天貓的家居企業(yè)，尚品宅配天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)和索菲亞在同一數(shù)量級，公司核心競爭力在于深入運營抖音、快手兩個主流社交平臺，將線上流量有效轉(zhuǎn)化為銷售額。在同行還未涉足社交電商平臺時，根據(jù)公司年報披露，尚品宅配抖音官方賬號粉絲數(shù)已達328.9萬，快手官方賬號粉絲數(shù)已達132.7萬，遠超同類家居企業(yè)。尚品近年來通過新媒體運營、微信爆破等手段取得了顯著營銷成果。

    3、歐派家居

    歐派家居采用自建商場的電商供應(yīng)鏈思路，以電商營銷為核心打造自身流量平臺。其自建商場分為三個步驟，首先構(gòu)建自營線上商城網(wǎng)站作為所有品牌電商內(nèi)容、營銷的中心；其次將自建商場中的內(nèi)容輸出至天貓、京東等電商平臺；最后根據(jù)反饋實時提供商品購買、咨詢、免費量尺預(yù)約等服務(wù)。

    同時歐派不斷投入資金從百度、今日頭條等渠道買流量引至自建商城，同時通過商城映射到包含抖音、快手在內(nèi)的線上平臺（截至2020年2月15日，歐派家居抖音官方賬號粉絲數(shù)已達58.3萬，快手官方賬號粉絲數(shù)也達2.4萬），進一步拓寬線上引流渠道。

    通過一系列線上線下結(jié)合的運營模式，歐派的電商化效果逐步顯現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2016年Q1以來，歐派線上銷售額占比從0.5%持續(xù)提升，一度達到2018年Q4的22.9%高點。除去雙十一等促銷季影響，2018年前三季度及2019年前三季度平均線上滲透率分別為8.5%、11.6%，線上占比提升顯著。

歐派家居線上滲透率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    未來家居線下商業(yè)空間必定不會消失，而且將會是改變家居行業(yè)競爭格局的關(guān)鍵。傳統(tǒng)家居產(chǎn)品銷售的痛點，正是線上+線下模式將要解決的問題。未來家居電商賽道很可能會通過O2O的形式，通過線上渠道解決產(chǎn)品推廣、信息交互、消費互動的需求，并結(jié)合線下渠道實現(xiàn)交易、服務(wù)、體驗的一體化。未來的家居線下門店設(shè)計、貨品展示與商業(yè)空間，將隨著線上模式的探索一起改變。