2019年中國內(nèi)外資配方奶粉市場占比及格局分析[圖]

    嬰配奶粉領(lǐng)域，08 年至今行業(yè)擴容 4X，過去十年是量價齊升的掘金圣地，但內(nèi)資品牌卻受制信任危機，行業(yè)紅利更多的被外資收割。中國的傳統(tǒng)子女投入觀念和行業(yè)信任危機催化消費的不理性，加之外資企業(yè)普遍更傾向于利潤，行業(yè)提價、高端化進程在相對分散的狀態(tài)下進行，高產(chǎn)業(yè)鏈加成吸引企業(yè)入局不斷，雜牌較多。但我們判斷，這一階段市場形態(tài)更像是一個重大黑天鵝事件導(dǎo)致的歷史插曲，而不是奶粉行業(yè)理應(yīng)存在的狀態(tài)，拐點前后不是顛覆而是回歸。

    除了少部分舶來品，在絕大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)資企業(yè)都占據(jù)主導(dǎo)。奶粉行業(yè)在 08 年重大歷史事前前夕，也是內(nèi)資奶粉占據(jù)主體。國家統(tǒng)計局第十二屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會公布，2007 年三鹿奶粉市占率為 18.26％，連續(xù) 15 年居全國同行業(yè)銷量第一名，且比二三名高出 5.68％和 9.43％。三鹿在 2007 年的時候達到 100 億（按照常規(guī)口徑折算出廠口徑70 億左右），測算外資前九大龍頭合計出廠口徑尚不足70 億，三鹿的龍頭地位當(dāng)之無愧。

2007-2019年內(nèi)外資市場份額占比趨勢

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2007-2019年中國奶粉CR10 呈W 趨勢

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    中國城市縱深，下線市場容量有六七成左右，三四線城市新增人口相對較快、消費升級增長潛力也較大，下線城市的消費能力、心理差異化大，客情環(huán)境非常復(fù)雜，這對外資布局中國市場造成了天然的障礙。

    外資主要是消費品的操作模式，靠品牌力，借助大型母嬰連鎖進行下沉（但大型連鎖門店有限），或者多層級批發(fā)商逐層下沉（價格體系梳理難度大，越低層越?jīng)]有利潤），同時外資的人才管理方法、統(tǒng)一薪酬體系等也較難支持大規(guī)模的終端服務(wù)人員，因此可控終端、渠道利潤水平、服務(wù)人員規(guī)模都難以支持其在下線市場的服務(wù)能力。此前外資企業(yè)也曾嘗試下沉，但到目前來看效果都不甚理想。

下線城市所占市場份額逐年增大

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場競爭狀況及投資價值評估報告》數(shù)據(jù)顯示：奶粉作為嬰兒的口糧，也一直獲得政策重視的支持。17 年年底落地的國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉注冊制，加速市場集中，并且雜牌出清留出地更多是三四線城市的份額，有利于在下線城市渠道建設(shè)較好的內(nèi)資企業(yè)鞏固市場地位。2019 年《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》提出奶粉國產(chǎn)化水平提升至 60%的目標，支持國內(nèi)企業(yè)在境外收購和建設(shè)奶源基地，降低原料成本；在國外設(shè)立加工廠，并將產(chǎn)品以自有品牌原裝進口。支持國產(chǎn)企找準產(chǎn)品市場定位，拓展營銷渠道，鞏固和擴大消費市場，積極拓展中高端市場，實行錯位競爭。

2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉最關(guān)注因素

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    一、國內(nèi)格局

    內(nèi)資大部分品牌，優(yōu)勢在于能在下線城市組織渠道服務(wù)，但是問題在于安全性上不受充分信任，品牌力無法提升，因此在較為透明的現(xiàn)代渠道和大型連鎖，很難有 PK 外資的話語權(quán)。

    品牌力是一個綜合實力體現(xiàn)，過去消費者將安全屬性作為極為集中關(guān)注點，現(xiàn)在配方、營養(yǎng)等也成為比較關(guān)注，內(nèi)資不再成為一票否決的點，消費環(huán)境和行為轉(zhuǎn)變。以飛鶴、君樂寶為代表的內(nèi)資企業(yè)，抓住外資由于壓庫存等行為導(dǎo)致的產(chǎn)品新鮮度較低的弱點，進行錯位宣導(dǎo)，形成了獨特的品牌印象點。第三，內(nèi)資奶粉龍頭更重視規(guī)模，在市場投入上較為激進。渠道利潤較高的情況下，利益群體可以幫助核心品牌實現(xiàn)快速的市場教育。

    1、飛鶴奶粉

    飛鶴是行業(yè)內(nèi)少有的全面采用濕法工藝，以鮮奶為原材料的奶粉品牌，雖然鮮奶成本較高，但在最大程度上保證了產(chǎn)品的新鮮。此外，飛鶴所有工廠均布局在優(yōu)質(zhì)奶源附近，鮮奶采出后運送到工廠僅需 30 分鐘，每個批次的奶粉生產(chǎn)流程 2 小時即可完成。對于電商產(chǎn)品，從網(wǎng)上訂購、產(chǎn)品制造到交付客戶僅需 28 天時間。

    飛鶴靠大單品、強周轉(zhuǎn)模式，突圍奶粉行業(yè)。飛鶴產(chǎn)品中超高端星飛帆占比 50%，高端超高端產(chǎn)品占比 75%，通過高舉高打的模式實現(xiàn)了快速擴張。飛鶴存貨周轉(zhuǎn)速度是內(nèi)資龍頭品牌中最快的，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最近三年不斷下降，2018 年僅有 57 天。

    母嬰店作為專業(yè)的零售渠道，飛鶴在母嬰渠道搶占先機，目前公司經(jīng)銷商數(shù)目穩(wěn)定在 1,100 家左右，直接對接的零售網(wǎng)點數(shù)超過 109,000 個。公司給與渠道中等的利潤率水平，但是由于客單價較高，因此單罐利潤也較高，疊加較高周轉(zhuǎn)，渠道有不錯的回報率，推力較強。

2018年飛鶴各系列產(chǎn)品收入占比

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存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)對比（單位：天）

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    2、伊利奶粉

    2018 年伊利嬰配粉的市場份額為 5.1%，在伊利集團營收占比10%左右；2019 年市占率為 5.3%。近年來市占率有波動，但公司積極應(yīng)對，化危機為機遇，具備超強的發(fā)展韌性。背靠集團與母品牌的知名度背書將使伊利奶粉擁有更強的綜合實力。

    公司渠道建設(shè)扁平化與多樣化并進；渠道下沉較早，深入布局低線城市，建立了覆蓋全網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)；采用深度分銷模式，對終端掌控力強。近年來，公司重點逐步從三四線城市進階為二三線城市，如寧波、無錫、蘇州等。外資在一二線城市深耕多年，品牌力強且消費者教育充分，消費者認可度更高，因此公司采用穩(wěn)步進駐高線城市的戰(zhàn)略，提升品牌力，并通過相對高的渠道利潤來進行補充。目前母嬰店占比已超過一半，且會進一步提升。

    伊利高端產(chǎn)品發(fā)力較快，并擁有多元化布局。目前主打奶粉是金領(lǐng)冠系列，包括金領(lǐng)冠、金領(lǐng)冠菁護、金領(lǐng)冠睿護和珍護。其中珍護定位高端，為提高品牌知名度，金領(lǐng)冠請了謝娜代言。同時今年預(yù)計公司也會有羊奶粉的布局，進一步拓展產(chǎn)品線。

    3、君樂寶

    君樂寶進軍嬰幼兒配方奶粉行業(yè)五年，在規(guī)模品牌中蟬聯(lián)增長冠軍，2018 年銷售收入破 50 億大關(guān)（渠道數(shù)據(jù)），2019 年市占率達到 5.5%，在內(nèi)資企業(yè)中僅次于飛鶴。君樂寶采用農(nóng)村包圍城市打法，從最開始的電話促銷、超高買贈，君樂寶用低價方式快速蔓延擴張，同時因為其出廠價（不到 100 元）和渠道價格（250-300 元），加成非常高，因此高渠道利潤使得其渠道推力始終保持強勢。

    為實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，君樂寶也才用了濕法工藝。此外君樂寶積極優(yōu)化供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的流程，與冷鏈物流企業(yè)共建、共享冷鏈信息化系統(tǒng)，降低物流整體運營成本。和其他嬰幼兒配方粉相比，君樂寶在技術(shù)創(chuàng)新方面更加有所作為，并且首創(chuàng)低溫乳制品 24 小時不間斷發(fā)運模式，到貨時間提升 6-8小時以上，幫助產(chǎn)品提升了新鮮度。

    4、澳優(yōu)

    目前澳優(yōu)旗下有美納多、能立多、海普諾凱、悠藍、澳優(yōu)、Eurlate 等牛乳品牌和佳貝艾特羊乳品牌。澳優(yōu)多個品牌特點鮮明，產(chǎn)品線清晰，高性價比產(chǎn)品不會對高端產(chǎn)品品牌帶來損傷。每個品牌可以以利潤為導(dǎo)向，但整合規(guī)模不容小覷，使得公司成為行業(yè)內(nèi)的“隱形冠軍”。

    澳優(yōu)作為第一個憑借澳大利亞優(yōu)質(zhì)資源進入中國市場終端市場的品牌，最主要的原因是澳優(yōu)擁有三大黃金奶源基地：荷蘭、新西蘭、澳洲，奶源質(zhì)量有目共睹。2018 年澳優(yōu)佳貝艾特占羊奶粉總進口量的62.5%，連續(xù) 5 年穩(wěn)居榜首，增速高達 58.9%，遠超牛奶粉。2018 年上半年有機奶粉增速高達 60%，遠超其他品類。澳優(yōu)旗下牛奶粉的主要增長也是來自旗下荷蘭原罐原裝有機奶粉品牌 Neolac 悠藍及澳洲品牌淳璀。

    渠道價盤穩(wěn)健，以量換價。公司近年來借力母嬰渠道的發(fā)展，通過嚴格的價格管理，保障經(jīng)銷商的利潤水平，同時子品牌的打造，不至于形成某個單品量過大、價格過于透明，導(dǎo)致的管理難度過大、竄貨壓力大問題，總體渠道穩(wěn)定性較強。

澳優(yōu)營銷打法

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    5、合生元

    公司在員工激勵具有較強優(yōu)勢，員工工資與貢獻率均在行業(yè)前列。“媽媽 100”為消費者提供良好的服務(wù)體驗，形成具有高黏合度的交互式母嬰社區(qū)。合生元利用會員制有效獲取消費者數(shù)據(jù)，從而精準營銷，連通線上線下，提供更多增值服務(wù)，增加用戶粘性。此外公司對于經(jīng)銷商費用和買贈管控也比較嚴格。

    公司產(chǎn)品定位較高高端，奶粉配方優(yōu)質(zhì)，生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先，2018 年，合生元嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的銷售額增長 18.9%，而旗下高端有機品牌HT 銷售額增速 172%十分驚艷，近三年市占率穩(wěn)步提升，接近 5%。之前素加系列存在戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致內(nèi)耗，目前企業(yè)已經(jīng)進行戰(zhàn)略調(diào)整。切入羊奶粉市場，推出可貝思羊奶粉超高端產(chǎn)品，備受期待。2015 年收購 swisse，母嬰與成人營養(yǎng)板塊兩條腿走路。

    6、貝因美

    降本增收提升運營， 聚焦下線重塑品牌。公司 09 年之后獲得了快速發(fā)展，但 13 年后跟隨外資反壟斷限制進行價格下調(diào)，渠道價盤混亂，同時公司管理團隊動蕩，政策朝令夕改，公司一度陷入泥潭。經(jīng)歷輝煌與波折，謝宏董事長回歸貝因美后拉開“六重奏”策略：重建渠道、重構(gòu)體系、重造團隊、重塑品牌、重溯文化、重樹商譽。此外，公司又聘請包秀飛擔(dān)任總經(jīng)理，憑借豐富的經(jīng)驗高效的運營對公司內(nèi)部進行管理和整合，2018年貝因美扭虧為盈，凈利潤 4092 萬元，同比增長 103.87%。

    渠道改革，預(yù)計可帶來復(fù)蘇性成長。改革考核體制，KPI 由發(fā)貨轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)貨、新客、回款、門店拜訪三位一體的綜合考核體系，在一二線城市采用更高標準。渠道管理上，將嬰童、KA 和省區(qū)并列，大客戶由總部直接對接，區(qū)域?qū)用鎴?zhí)行力提升，團隊考核在一起。嚴格打擊竄貨，利用審計部與掃碼系統(tǒng)溯源。

    二、外資格局

    1、惠氏

    歷史悠久品牌信任感強，研發(fā)能力突出，產(chǎn)品組合豐富?；菔夏谭墼?1986 年進入中國，當(dāng)時的產(chǎn)品有 S-26、Promil 和 Nursoy。2012 年，雀巢以 119 億美元收購惠氏，成為中國最大外資奶粉企業(yè)，但惠氏依然保持獨立運營模式。2010 年至今，惠氏整體實現(xiàn)穩(wěn)定增長，市場份額領(lǐng)先，但在 2019 年份額出現(xiàn)首次下滑?；菔掀放瓢l(fā)展非常多元化，每一個子品牌都有各自針對的消費人群。尤其旗下超高端奶粉“啟賦”主打更貼近母乳配方奶粉，深受消費者青睞。

    期望突破渠道下沉。惠氏在一二線城市主攻 KA 和電商渠道，隨著越來越激烈的競爭市場，惠氏開始著重開辟三四線城市，但在渠道下沉上的嘗試沒有實現(xiàn)突破。當(dāng)前惠氏仍以較高品牌力背書發(fā)展，但是渠道利潤較低，期待進一步突破。

    2、達能

    進入中國市場較早，發(fā)展穩(wěn)健。90 年代初，達能在中國開設(shè)立 7 家工廠。2010 年至今，達能在中國奶粉業(yè)務(wù)保持在第一梯隊，市占率穩(wěn)定在高個位數(shù)。2012 年達能出售的多美滋，2014 年之后愛他美從海淘走到前臺，正式進入中國市場，目前剔除海淘約 30-40億的規(guī)模。

    產(chǎn)品品牌：愛他美穩(wěn)定發(fā)展，諾優(yōu)能增長發(fā)力。旗下包含愛他美、諾優(yōu)能定等品牌，愛他美以科學(xué)的產(chǎn)品配比為主要賣點，近年來做從經(jīng)典到卓萃的產(chǎn)品升級；諾優(yōu)能此前贊助《爸爸去哪兒》呈現(xiàn)較好成長，但近兩年，缺乏高端發(fā)力點，增長壓力較大。

    正在從一二線到三四線擴張，一二線城市占比預(yù)計超過 50%，但是 2019 年增量基本都來自于下線城市。隨著一二線人口增長壓力加大，公司下沉渠道，但是由于渠道整體利潤偏低，下線城市母嬰渠道推力偏弱，公司希望通過持續(xù)的消費者教育不斷獲取用戶，需要一定時間沉淀。

    3、雅培

    穩(wěn)扎中國市場建立藥廠，逐步開拓奶粉業(yè)務(wù)。雅培開始多元化進程收購了Moores andRoss 獲得了恩美力(Similac)經(jīng)營權(quán)，從此進入了嬰幼兒奶粉領(lǐng)域。隨著新市場的開拓，雅培在 1995 年看準時機開始進入中國市場，隨后在上海建制藥廠，將奶粉帶入中國銷售。2015 年在中國市場推出有機奶粉后市場占有率達到第一。

    產(chǎn)品品牌：箐摯有機穩(wěn)健發(fā)展，特配奶粉助力發(fā)展。由于普通配方奶粉市場趨于飽和，特配粉市場正在成為新藍海。目前雅培在中國市場主推的超高端化系列產(chǎn)品有機奶粉菁摯 Eleva、特殊配方奶粉等，并且市場份額占到中國市場的一半。制藥背景醫(yī)療渠道占優(yōu)，政策限制效用逐漸減弱，借助大型母嬰連鎖下沉。雅培是醫(yī)藥背景公司，最開始進入中國以醫(yī)藥渠道切入，但是近年來，國家在第一口奶的政策限制愈加嚴格，因此公司受到負面影響較大。近年來公司主要依靠大型母嬰連鎖進行下沉，通過特色產(chǎn)品線保障渠道利潤，市占率穩(wěn)定在 6-7%。

    4、美素佳兒

    13-17 年是黃金發(fā)展期。1992 年，美素佳兒系列嬰幼兒奶粉進入中國市場，由瑞士大昌洋行總代理。2009-2015 年期間，皇家菲仕蘭在中國成立分公司，并正式接管公司在華業(yè)務(wù)實現(xiàn)雙線運營，隨后推出超高端奶粉皇家美素佳兒。尤其在 2014-2015 年組建的中國銷售團隊，贏來快速增長，在 2018 年貿(mào)易額達到 50 億左右。美素在中國市占率穩(wěn)定在 5%左右，19 年受制于乳鐵蛋白缺貨收入有所波動。

    產(chǎn)品品牌：主打荷蘭奶源，突出配方優(yōu)勢 。美素主打荷蘭奶源，官網(wǎng)披露其掌握 80%的荷蘭牧場。配方也是其特色和優(yōu)勢，隸屬于菲仕蘭集團，也是乳貼蛋白的供應(yīng)商，對于皇家美素乳貼蛋白打造有幫助。13 年之后公司組建美素中國團隊，目前中心城市、地級市有經(jīng)銷商團隊，加價率較低，經(jīng)銷商利潤較低，一批商，毛利率 8%，草根調(diào)研反饋，渠道層級較多，存在壓貨竄貨現(xiàn)象。

    5、A2

    細分領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢突出，饑餓營銷強化購買熱情。A2 宣傳稱奶源僅含有 A2 蛋白，能有效避免腸道對 A1β-酪蛋白不耐受反應(yīng)，而大部分乳品卻同時含有 A2 與 A1。A2 在該細分領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品定位清晰、辨識度強。A2 公司稱可以產(chǎn)出純凈 A2β-酪蛋白的奶牛在西方奶?？倲?shù)中只占 30%，并且甄選需要極高的技術(shù)和專業(yè)的質(zhì)量檢測系統(tǒng)，使得 A2 奶粉被稱為奶粉中的愛馬仕，從而出現(xiàn)貨架空蕩蕩、一罐奶難求的局面，激起了國人對于搶購稀缺產(chǎn)品的熱情。A2 目前采取代工模式，在中國市場渠道建設(shè)比較出色，以電商為主并重點拓展母嬰渠道。A2 銷售體量已達到龍頭飛鶴 2017 年水平，盈利能力不斷增強，增速放緩，市場占有率逐年攀升達 1.5%。

    從長期來看，具有品牌影響力的企業(yè)會在格局穩(wěn)定下來之后，保持長青。品牌力形成議價力將能更持續(xù)的維持企業(yè)的價格帶，讓廠商在穩(wěn)定的格局上，擁有高于同行的利潤率水平。

    由于大部分內(nèi)資品牌影響力不足，但渠道價差仍然較高，渠道推力仍然會有較為重要的作用，高價差容易造就一個廠商的快速發(fā)展，但也讓渠道管控相對較難。好的價格管控意味著穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈利益分割，利益梳理不清則導(dǎo)致動力不足，嚴重的導(dǎo)致渠道崩盤，渠道管控能力更強的企業(yè)擁有更強的競爭優(yōu)勢。