2020年一季度中國服裝行業(yè)經濟運行情況及2020年行業(yè)十大最新發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、2019年服裝產量達244.72億件

    近年來我國服裝消費已經從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求轉向時尚、文化、品牌、形象的消費潮流，服裝行業(yè)面臨轉型升級壓力，產業(yè)規(guī)模增速不斷下降。2019年，我國實現服裝產量244.72億件，實現行業(yè)營收1.6萬億元。

    近年來我國服裝消費已經從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求轉向時尚、文化、品牌、形象的消費潮流，服裝行業(yè)面臨轉型升級壓力，產業(yè)規(guī)模增速不斷下降。2019年，服裝產量略有反彈。

    2019年1-12月，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝產量244.72億件，同比增長3.28%。

2019年我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝產量及同比增長走勢

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    二、19Q4服裝行業(yè)龍頭收入表現不達預期，20Q1下滑加速

    行業(yè)整體零售承壓

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國紡織服裝行業(yè)市場前景規(guī)劃及戰(zhàn)略咨詢研究報告》顯示：2014-2019年，我國服裝零售額整體呈波動變化的情況。根據國家統(tǒng)計局數據，2019年1-12月，社會消費品零售總額411649億元，同比增長8.0%。其中，限額以上單位服裝類商品零售額累計9778.1億元，同比增長2.6%。

    此外，根據國家統(tǒng)計局數據顯示，2019年，全國實物商品網上零售額85239.5億元;其中在實物商品網上零售額中，穿類商品同比增長15.4%。

2014-2019年中國服裝零售額增長情況

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    2019年服裝行業(yè)整體需求端延續(xù)筑底態(tài)勢。限額以上鞋服針紡零售額累計同比增長2.9%，較18年下降5.11pct；線上服裝銷售額累計同比增長15.4%，亦較18年下降6.6pct。特別是進入19Q4以來，受暖冬影響，鞋服針紡行業(yè)零售額增速放緩跡象較為明顯。

    20Q1在疫情影響之下，鞋服針紡行業(yè)零售額下滑32.2%，較19年同期下降35.5pct。其中線上零售額受物流受阻影響下滑15.1%，線下零售受無差別關店影響，降幅預計為40%+。

鞋服針紡行業(yè)零售額月度增速（%）

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社零線上服裝商品零售額累計同比（%）

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    分品類看，20Q1龍頭收入降幅介于20%-35%，電商占比高的家紡受影響

    1A股品牌服飾包括高端品牌：歌力思、地素時尚、比音勒芬；商務男裝包括九牧王、七匹狼；大眾休閑包括海瀾之家、太平鳥、森馬服飾；家紡包括羅萊生活、富安娜、水星家紡、夢潔股份；港股體育包括李寧、安踏、特步國際、361度；A股紡織制造包括健盛集團、魯泰A、偉星股份、百隆東方、聯發(fā)股份、新野紡織、華孚時尚。較小受暖冬影響，龍頭品牌19Q4收入端增速呈現明顯放緩跡象，特別是大眾休閑以及商務男裝放緩跡象最為明顯，高端和家紡表現相對穩(wěn)健，體育用品的安踏及李寧憑借功能差

    異化以及營銷資源的加持，在19Q4表現仍較為突出。

    20Q1受疫情影響，頭部品牌無一例外收入端均呈現下滑跡象，電商占比高&線下加盟為主的家紡板塊所受影響有限；行業(yè)屬性優(yōu)的體育用品板塊表現次之；高端品牌憑借強大VIP會員管理能力進行微信朋友圈售賣，有效對沖了線下關店的影響；商務男裝和大眾休閑龍頭收入受疫情影響最大。

品牌服飾細分板塊收入端同比增速

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板塊細分龍頭收入增速

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    分渠道看，線上表現突出，多數品牌保持正增長；線下采用門店直播&VIP微信營銷方式緩解銷售壓力。

    線上增速穩(wěn)，收入占比逐年提升。近年來，受消費行為日趨線上化以及自身數字化精細化運營的影響，頭部品牌積極擁抱電商，電商收入增速領先于行業(yè)整體水平，同時收入占比呈現逐年提升之勢。從板塊來看，家紡由于標準化程度較高，電商收入占比最高達到了30%-40%。大眾休閑及體育用品貨值較低，產品多以標準款經典款為主，電商渠道能夠發(fā)揮去庫存功效，收入占比達20%-30%。高端品牌由于貨值較高、產品個性化風格突出，電商占比普遍介于5%-10%之間

頭部品牌線上收入占比保持逐年提升

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頭部品牌線上收入保持較快增長

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    線下渠道通過直播帶貨/微信朋友圈銷售引流，彌補疫情導致的關店影響；門店數量暫保持相對穩(wěn)定，調結構仍在進行中。疫情的蔓延導致2月份線下門店關閉，部分品牌通過店鋪直播以及微信朋友圈營銷的方式進行銷售；渠道方面，百貨及購物中心紛紛推出減租或免租優(yōu)惠政策，Q1末龍頭品牌門店數量未出現大規(guī)模關閉現象。結構調整仍在進行，一方面出于“止血”考慮，Q2后虧損及低效門店的關閉將加速；另一方面，疫情也將導致中小品牌加速退出市場，優(yōu)質鋪位獲取成本降低，渠道集中度有望提升。

龍頭品牌線下收入增速

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門店數量保持穩(wěn)定

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    三、紡織服裝全行業(yè)凈利潤分析

    2019年，紡織服裝全行業(yè)實現凈利潤72.0億元，同比下降30.5%，而2020一季度全行業(yè)實現凈利潤3.1億元，同比下降89.1%。分板塊來看，紡織制造板塊2019年凈利潤同比下降22.1%，2020年一季度凈利潤同比下降56.0%，主要由于2019年中美貿易戰(zhàn)影響，下游出口不振盈利能力下降。服裝家紡板塊2019年凈利潤增速為-37.7%，2020年一季度凈利潤增速-103.7%，2020年一季度凈利潤較收入下降幅度更為明顯主要由于銷售管理等費用較為固定，導致凈利潤下降幅度較營收更大。

2015-2020年一季度紡織服裝行業(yè)凈利潤（扣非后歸母，億元）

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2015-2020年一季度紡織制造板塊凈利潤（扣非后歸母，億元）

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2015-2020年一季度服裝家紡板塊凈利潤（扣非后歸母，億元）

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    排除其他紡織、其他服裝、皮革類公司（皮革行業(yè)利潤絕對額非常小，同比增速波動性太大，失去意義），對棉紡、印染、輔料、無紡布、男裝、女裝、休閑、鞋帽、家紡、內衣、戶外體育等主要細分子行業(yè)進行橫向對比。除印染、無紡布、童裝外。其他紡織制造類和服裝家紡子行業(yè)業(yè)績增速在2019年均出現下降，2020年一季度，僅無紡布子行業(yè)增速為正，主要由于疫情影響，口罩等防疫產品需求激增，對原料無紡布需求快速上升，產品價格出現大幅度上漲。

2018-2020年一季度紡織制造細分行業(yè)扣非歸母凈利潤增速對比

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2018-2020年一季度服裝家紡細分行業(yè)扣非歸母凈利潤增速對比

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    四、紡織服裝全行業(yè)毛利率分析

    紡織服裝整體行業(yè)的毛利率整體略有上升，2019年毛利率為31.6%，2020年一季度為32.1%。分板塊看，紡織制造板塊毛利率出現下降，而服裝家紡板塊毛利率上升。2019年和2020年一季度紡織服裝行業(yè)毛利率上升主要是由服裝家紡板塊向上拉動的，服裝家紡板塊2019年毛利率為39.8%，同比提高0.6個百分點，2020年一季度毛利率上升繼續(xù)升至42.3%，帶動了整個紡織服裝行業(yè)的毛利率上升。（主要由于其他服裝行業(yè)際華集團的毛利率大幅上升，剔除際華集團2020年一季度服裝家紡板塊毛利率較2019年下降0.3個百分點，紡織服裝行業(yè)毛利率較2019年下降1.0個百分點）。

2015-2020年一季度紡織服裝行業(yè)毛利率

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2015-2020年一季度紡織制造板塊毛利率情況

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2015-2020年一季度服裝家紡板塊毛利率情況

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    排除其他紡織、其他服裝類公司，對細分子行業(yè)進行橫向對比。紡織制造板塊大部分子行業(yè)毛利率回落現象，主要由于棉價自2019年中起持續(xù)下行導致訂單價格有所下降，另一方面終端銷售不振也使客戶壓低了采購價格。輔料的毛利率水平最高，這主要是因為其單價低，批量小，在下游客戶成本結構中占比低，客戶議價動力弱導致的。而服裝家紡板塊女裝、休閑等子行業(yè)毛利率有一定程度下降，主要由于終端銷售疲弱，打折促銷力度加大所致。

2018-2020年一季度紡織制造細分行業(yè)毛利率對比

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2018-2020年一季度服裝家紡細分行業(yè)毛利率對比

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    五、應收賬款規(guī)模及經營凈現金流分析

    １、20Q1末應收賬款規(guī)模較年初持平，但賬期有所延長

    近年來龍頭公司應收賬款周轉天數控制較好。周轉的快慢與品牌經營模式相關，直營占比高的公司貨款回收快，經銷占比高的公司貨款回收周期相對較長。高端品牌由于直營占比高，貨款回收快，因此應收賬款周轉天數僅為20天左右；體育用品及家紡應收賬款周轉天數在30-40天左右。

分板塊應收賬款周轉天數

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    受疫情影響，20Q1經銷商線下門店關閉，貨品銷售補償，資金壓力較大，因此對品牌商的回款周期拉長，較為明顯的如高端、商務男裝、大眾休閑板塊。但是從應收賬款絕對規(guī)模而言，20Q1末較年初未出現明顯放大跡象。

細分板塊應收賬款周轉天數有所延長

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細分板塊應收賬款規(guī)模未出現明顯放大

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    ２、20Q1回款減少導致經營凈現金流承壓

    19年除商務男裝以外，其他細分板塊經營活動凈現金流呈增長狀態(tài)。一方面品牌商加強供應鏈精細化管理，縮短備貨周期，減少資金墊付。另一方面，品牌商對經銷商隊伍進行優(yōu)化調整，逐漸清理規(guī)模小&回款差的經銷商，對規(guī)模大效益好的經銷商予以資源支持，提高了貨款回收效率

細分板塊經營凈現金流規(guī)模（億元）

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細分板塊經營凈現金流規(guī)模同比增速

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多數重點公司2019年經營活動凈現金流規(guī)模有所增長

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    20Q1受疫情影響，直營端銷售承壓，經銷商回款減少，但是與經營相關的費用支出較為剛性，如員工工資、店鋪租金、供應商貨款、稅費繳納等，因此近年Q1經營凈現金流規(guī)模為最近三年最低水平。

細分板塊經營凈現金流規(guī)模（億元）

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重點公司經營凈現金流規(guī)模（億元）

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    六、2020年中國服裝行業(yè)10大最新發(fā)展趨勢

    近兩年，隨著“新零售”升級，中國的服裝行業(yè)正在悄然發(fā)生著轉變。95后、00后成為了新生消費主力軍，生長環(huán)境優(yōu)渥的他們受前衛(wèi)綜藝節(jié)目的影響，對服裝的消費觀念、意識以及方式都發(fā)生了變化。

    因此新的市場需求也在發(fā)生變化，中國服裝行業(yè)正在不斷做新的突破，具體有哪些新的發(fā)展趨勢？一起來看一下。

    1、細分市場興起

    服裝行業(yè)的發(fā)展受社會各項因素的影響。比如“跑步經濟”帶來了運動品牌的業(yè)績增長；“全面二胎”政策的落地加速了童裝市場的發(fā)展；人們對貼身衣物的重視度的提升帶來了內衣品牌的發(fā)展……競爭激烈的市場行情使得細分市場成為必然，服裝行業(yè)要發(fā)展，必須針對細分市場做出適應性調整，提前布局才能夠抓住機遇，突破當前所面對的瓶頸。

    2、線上線下合二為一

    馬云曾表示，純電商的時代已經結束了，未來是考驗線上線下一起整合資源的時代。因此沒有線上線下之分的新零售時代已經悄然來臨！這是新零售時代所帶來的的改變，未來服裝行業(yè)銷售思維將發(fā)生轉變，站在顧客的立場思考問題，以顧客為導向，提供顧客想要的產品。

    3、消費群體轉移年輕化、個性化

    中國已經逐漸成為全球最大的服裝消費市場之一，而以90后、00后為代表的新中產正成為時代的消費主力，他們擁有獨立自我、個性張揚的特征，敢于接受新事物，對潮流資訊擁有自己的獨特的看法。

    以海瀾之家為首的國產鞋服品牌紛紛向年輕消費者靠攏，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在2018年向流量低頭，更換中國千禧一代熱愛追捧的代言人。消費群體轉移年輕化、個性化為服裝企業(yè)的品牌重塑、新生提供了良好的機遇。品牌應把握機會，更重視數據分析以追蹤消費者喜好，對自身設計做出調整，增加個性化體驗。

    4、新消費形態(tài)逐漸形成

    時代的轉變，使得消費者越來越理性，價格不再成為他們決定購買與否的首要標準，消費升級也將隨之而來。

    服裝業(yè)從商品時代，回歸產品時代。商品性價比將進入一個極致的時代。消費者不再為過多的溢價買單，更愿意為愛好和興趣買單。

    如果當價格不再是決定購買與否的首要準則，即消費者越來越理性，因此生存型消費需求轉變?yōu)楦纳菩托枨?，物質型消費向服務型消費轉變，新的消費形態(tài)也悄然形成。

    5、渠道和原運營模式徹底變革

    智慧供應鏈的賦能，使得服裝渠道層級被極度壓縮，工廠到消費的鏈條也將被無限縮短。市場和消費者的需求促使多品牌、全品類、一站式集合店、可滿足多元購物需求，具備孵化功能的平臺型集合店、體驗感強的生活方式集合店呈現出良好發(fā)展勢頭。在未來，集合店或將是購物中心招商關注重點。

    6、自媒體時代已成定局

    90后和00后組成的潮流新人群對互聯網有著很高的依賴性，紙媒這樣傳統(tǒng)的媒介渠道已經無法引起他們的關注了。相反，快速興起的社交網絡是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑。

    許多消費者會選擇聽從像微博大V這樣有影響力的KOL的建議，這些人的意見對他們來可能比傳統(tǒng)的公司廣告更真實。而對于服裝行業(yè)來說，服裝廣告必須從廣而告之向售而悅之轉變，用心討好顧客將成為關鍵點。品牌或者終端店鋪可以成為自媒體，打造自己的朋友圈，與顧客進行多方位的互動，形成顧客的忠誠度。

    7、粉絲經濟崛起

    女生們口中的“魔鬼”李佳琦是當前大熱的KOL，用18秒賣掉10000瓶防曬霜，5個半小時帶貨353萬的超強帶貨能力，成功解釋了什么叫“得粉絲者得天下”。粉絲經濟已經崛起，它把產品的功能隱藏在后面，讓情感上升為第一位，實現商品的快速銷售。

    8、視覺營銷趨勢更加明顯

    5G技術的高效數據傳輸推動了視頻營銷的發(fā)展，視覺營銷VMD的作用將更加明顯。優(yōu)秀的視覺創(chuàng)意能讓店鋪更有美感，差異化，能提升消費者對品牌的認知和興趣，提升品牌影響力，助力品牌或者店鋪走得更長更遠。

    9、服裝行業(yè)人工智能全面升級

    據了解，高達75%的時尚零售商已經在2018年對人工智能進行投資，像Zara這樣的時尚公司使用人工智能來輔助創(chuàng)意、設計和產品開發(fā)。根據算法來篩選大量數據，以預測消費者最喜歡哪種產品。由此不難看出，未來的服裝消費將無限接近“私人訂制”化，個性化突出。

    10、IP賦能

    如今IP聯名已經在各行各業(yè)打的火熱，越來越多的品牌都應用了此趨勢，通過這種方式可以產生1+1＞2的效能。在超級IP時代，豐富、多重、新鮮、場景化、限時限量集中爆發(fā)，才是真正的自燃引爆策略。消費者和市場需求的轉變，服裝行業(yè)由傳統(tǒng)零售模式向新零售模式轉型成為一種必然。