2019年中國(guó)美容儀行業(yè)供需、品牌格局及市場(chǎng)趨勢(shì)分析：需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景較大[圖]

    一、美容儀行業(yè)概述

    美容儀器是指利用物理、電子、光學(xué)等技術(shù)原理來(lái)調(diào)節(jié)和護(hù)理人體皮膚的儀器，具有副作用和刺激性小的特點(diǎn)。美容儀器能夠滿足現(xiàn)代消費(fèi)者生活節(jié)奏加快、在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)相關(guān)的美容護(hù)理需求。

    相較于具有悠久歷史的傳統(tǒng)護(hù)膚及化妝品，美容儀的產(chǎn)生始于第三次工業(yè)革命，由于設(shè)備體型較大、專業(yè)要求較高，早期主要用于醫(yī)療美容行業(yè)及美容院；近年來(lái)隨著科技的不斷發(fā)展，攜帶方便、操作簡(jiǎn)單的美容儀器開始逐漸進(jìn)入零售市場(chǎng)。

    美容儀可以依據(jù)其主要功能和所使用的技術(shù)進(jìn)行分類。根據(jù)功能不同，美容儀可以初步分為清潔、補(bǔ)水保濕、提拉緊致、祛痘祛斑和收縮毛孔五大類別；按采取的技術(shù)目前市面上流通的美容儀器可分為離子導(dǎo)出/導(dǎo)入、EMS微電流等六種。

美容儀產(chǎn)品類別

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    美容儀器的出現(xiàn)伴隨著第三次工業(yè)革命的技術(shù)發(fā)展，直到20世紀(jì)70年代，Panasonic松下電器在日本市場(chǎng)推出了第一臺(tái)蒸臉器，標(biāo)志著家用美容儀器正式進(jìn)入零售市場(chǎng)；2004年，Clarisonic科萊麗推出了首款潔面儀產(chǎn)品；2009年日本MTG正式創(chuàng)立主打微電流瘦臉品牌美容儀ReFa。

    自2013年，海外美容儀器品牌開始紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主要渠道為天貓、京東等國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)，中國(guó)美容儀器行業(yè)開始呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。2012年，Clarisonic科萊麗公司被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，一年后以絲芙蘭為中國(guó)區(qū)總代理正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主推潔面儀；2013年，MTG在上海設(shè)立分公司，于2014年開設(shè)天貓旗艦店；同期，F(xiàn)oreo旗下品牌Luna潔面儀開始推動(dòng)線上傳播，并陸續(xù)進(jìn)駐各主流電商平臺(tái)；2015年，以日本YA-MAN、ReFa為主的微電流、射頻類美容儀開始流行。

    在海外品牌的帶動(dòng)下，中國(guó)本土企業(yè)也逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。但由于起步較晚、技術(shù)較弱且國(guó)內(nèi)尚未明確相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，許多國(guó)產(chǎn)品牌旗下產(chǎn)品大多為市場(chǎng)爆款產(chǎn)品的仿制款，以電商平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)（微信、微博等）為主要渠道，瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)者。2016年，Panasonic 松下電器起訴珠海金稻公司生產(chǎn)及銷售的“金稻離子蒸汽美容器KD-2331”，認(rèn)為侵犯旗下產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)，要求銷毀有關(guān)被訴侵權(quán)產(chǎn)品宣傳資料以及相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償。經(jīng)過(guò)審查，法院判決松下勝訴。此案作為2016年中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)十大經(jīng)典案例之一，促使國(guó)產(chǎn)美容儀品牌開始向自主創(chuàng)新、研發(fā)的方向轉(zhuǎn)變，包括新寶、金稻、飛科等在內(nèi)的企業(yè)都調(diào)整了對(duì)美容儀市場(chǎng)的布局。

    二、中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示：我國(guó)美容儀行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，目前美容儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過(guò)20%，截至2019年中國(guó)美容儀產(chǎn)量679.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.82%。

2014-2019年中國(guó)美容儀行業(yè)產(chǎn)量

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    從國(guó)內(nèi)需求看，2014-2019年中國(guó)美容儀需求量從131萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至655.2萬(wàn)臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.79%。

2014-2019年中國(guó)美容儀行業(yè)消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)情況

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    目前我國(guó)的美容儀市場(chǎng)價(jià)格分化顯著，市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩個(gè)極端，市場(chǎng)價(jià)格從100多元到上萬(wàn)元不等，進(jìn)口產(chǎn)品多在千元以上，集中在分布在5000-7000元之間，而國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)位多在500元以下，大量集中在200-300元這一區(qū)間。產(chǎn)品價(jià)格差異明顯。

2019-2020年中國(guó)美容儀產(chǎn)品

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    從市場(chǎng)規(guī)模看，我國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2014年的20億元增長(zhǎng)至2019年的66.2億元，6年時(shí)間，國(guó)內(nèi)美容儀行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)3倍。其中清潔及補(bǔ)水美容儀產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)主要產(chǎn)品市場(chǎng)，截至2019年清潔及補(bǔ)水美容儀市場(chǎng)規(guī)模42.63億元，其次是祛痘、祛斑及毛孔收縮美容儀，市場(chǎng)規(guī)模15.69億元，提拉緊致美容儀市場(chǎng)規(guī)模7.88億元。

2014-2019年中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    三、中國(guó)美容儀行業(yè)品牌格局

    美容儀器行業(yè)品牌和產(chǎn)品種類眾多。在品牌方面，近年來(lái)國(guó)外美容儀品牌憑借在產(chǎn)品上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

    目前業(yè)內(nèi)高端市場(chǎng)主要被來(lái)自日本、歐美等外資品牌割據(jù)，除飛利浦、松下、日立等國(guó)際家電知名品牌已進(jìn)入該領(lǐng)域外，日本的nanoTime Beauty（娜蜜絲）、YA-MAN（雅萌）、MTG（株式會(huì)社）、城野醫(yī)生等品牌也享有較高知名度，歐美則有Tripollar、Foreo（斐珞爾）、Clarisonic（科萊麗）等品牌。

    隨著行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，部分國(guó)內(nèi)品牌也加入到美容儀器的競(jìng)爭(zhēng)行列當(dāng)中，如金稻、木薯、丹龍、嬌源等新興品牌，但由于國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展時(shí)間較短，在產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)上主要通過(guò)模仿國(guó)外品牌，品牌影響力難以得到彰顯，主要占據(jù)中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品售價(jià)集中在500元以下的范圍區(qū)間。

我國(guó)美容儀市場(chǎng)主要參與者

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    2019年我國(guó)本土美容儀品牌市場(chǎng)規(guī)模為14.88億元，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額比重從2014年的12.20%增長(zhǎng)至2019年的22.47%；進(jìn)口及外資品牌市場(chǎng)規(guī)模為51.34億元，份額占比從2014年的87.80%下滑至至2019年的77.53%。

2019年中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模不同品牌占比

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    四、中國(guó)美容儀行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

    1、消費(fèi)升級(jí)下護(hù)膚成為新焦點(diǎn)

    中國(guó)龐大的消費(fèi)者群體、較高的消費(fèi)水平以及逐漸壯大的中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸由滿足基本生活需求開始轉(zhuǎn)向追求更高的生活品質(zhì)，護(hù)膚成為消費(fèi)者普遍關(guān)注的新焦點(diǎn)。

    一方面，2019年中國(guó)國(guó)民人均可支配收入與消費(fèi)支出穩(wěn)步增長(zhǎng)。另一方面，中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)——私人可投資資產(chǎn)為30萬(wàn)-200萬(wàn)的人群快速崛起。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量占總?cè)丝诒壤?1%以上，年齡整體趨于年輕化，25-35歲人群占比達(dá)到近80%。

    國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)趨于“年輕化”的發(fā)展趨勢(shì)，使得國(guó)內(nèi)“泛90后”和年輕的“00”一代逐漸成為美容儀器的主力購(gòu)買群體。在“抗初老”的熱潮下，年輕消費(fèi)者開始注重自身形象的投資，對(duì)于美容護(hù)膚的熱情逐漸凸顯。具備瘦臉、緊致等功能的美容儀成為“奔三”90后以及00后“抗初老”的熱門之選。以日本知名美容儀品牌YA-MAN為例，此品牌中國(guó)消費(fèi)者年齡趨于年輕化，25歲以下的年輕消費(fèi)者成為主要購(gòu)買群體；而在日本，該品牌消費(fèi)者年齡段主要在35歲以上。

    國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)趨于“年輕化”的發(fā)展趨勢(shì)，使得國(guó)內(nèi)“泛90后”和年輕的“00”一代逐漸成為美容儀器的主力購(gòu)買群體。在“抗初老”的熱潮下，年輕消費(fèi)者開始注重自身形象的投資，對(duì)于美容護(hù)膚的熱情逐漸凸顯。具備瘦臉、緊致等功能的美容儀成為“奔三”90后以及00后“抗初老”的熱門之選。以日本知名美容儀品牌YA-MAN為例，此品牌中國(guó)消費(fèi)者年齡趨于年輕化，25歲以下的年輕消費(fèi)者成為主要購(gòu)買群體；而在日本，該品牌消費(fèi)者年齡段主要在35歲以上。

    國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)趨于“年輕化”的發(fā)展趨勢(shì)，使得國(guó)內(nèi)“泛90后”和年輕的“00”一代逐漸成為美容儀器的主力購(gòu)買群體。在“抗初老”的熱潮下，年輕消費(fèi)者開始注重自身形象的投資，對(duì)于美容護(hù)膚的熱情逐漸凸顯。具備瘦臉、緊致等功能的美容儀成為“奔三”90后以及00后“抗初老”的熱門之選。以日本知名美容儀品牌YA-MAN為例，此品牌中國(guó)消費(fèi)者年齡趨于年輕化，25歲以下的年輕消費(fèi)者成為主要購(gòu)買群體；而在日本，該品牌消費(fèi)者年齡段主要在35歲以上。

    2、產(chǎn)品功能不斷細(xì)化，戳中各類消費(fèi)者痛點(diǎn)

    隨著美容儀器行業(yè)的不斷發(fā)展，美容儀產(chǎn)品趨于更加精細(xì)化，針對(duì)不同年齡段的肌膚以及不同類型的肌膚問(wèn)題都有相應(yīng)的功能，從根本上迎合消費(fèi)者的需求。同時(shí)，相較于美容儀的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)——醫(yī)療美容院及個(gè)人美容院，美容儀功能多樣、操作簡(jiǎn)單、可重復(fù)使用且具有較小的副作用和刺激性，同時(shí)產(chǎn)品信息及功能相對(duì)透明化，更加貼合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

    以當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上熱門美容儀產(chǎn)品——Foreo旗下知名品牌Luna潔面儀第二代Luna2產(chǎn)品為例，根據(jù)肌膚類型的不同分為不同設(shè)計(jì)版本。針對(duì)油性肌膚的潔面儀以扁平型、交叉排列的觸點(diǎn)為主，主打大面積改善油性肌膚、深層清潔肌膚表層油垢；針對(duì)敏感性肌膚，機(jī)身觸點(diǎn)較細(xì)且排列整齊，以減輕對(duì)于肌膚的刺激；針對(duì)中性肌膚，潔面儀頂部采取粗質(zhì)、硅膠觸點(diǎn)，用于T區(qū)及較難清潔的區(qū)域，其余區(qū)域?yàn)榧?xì)觸點(diǎn)，主要用于偏干區(qū)域的清潔；針對(duì)混合型肌膚，Luna潔面儀則采取多種觸點(diǎn)，既解決油性肌膚出油較多問(wèn)題，也可以溫和清潔偏干及敏感部位，同時(shí)針對(duì)男性和旅行群體也推出了不同版本。

    以當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上熱門美容儀產(chǎn)品——Foreo旗下知名品牌Luna潔面儀第二代Luna2產(chǎn)品為例，根據(jù)肌膚類型的不同分為不同設(shè)計(jì)版本。針對(duì)油性肌膚的潔面儀以扁平型、交叉排列的觸點(diǎn)為主，主打大面積改善油性肌膚、深層清潔肌膚表層油垢；針對(duì)敏感性肌膚，機(jī)身觸點(diǎn)較細(xì)且排列整齊，以減輕對(duì)于肌膚的刺激；針對(duì)中性肌膚，潔面儀頂部采取粗質(zhì)、硅膠觸點(diǎn)，用于T區(qū)及較難清潔的區(qū)域，其余區(qū)域?yàn)榧?xì)觸點(diǎn)，主要用于偏干區(qū)域的清潔；針對(duì)混合型肌膚，Luna潔面儀則采取多種觸點(diǎn)，既解決油性肌膚出油較多問(wèn)題，也可以溫和清潔偏干及敏感部位，同時(shí)針對(duì)男性和旅行群體也推出了不同版本。

    3、“明星效應(yīng)”和社交網(wǎng)絡(luò)引爆消費(fèi)熱點(diǎn)

    明星效應(yīng)”和“社交崛起”成為目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要特點(diǎn)之一。明星效應(yīng)，主要指通過(guò)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星出席或代言產(chǎn)品，利用其粉絲效應(yīng)提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。約29.5%的“00后”會(huì)購(gòu)買自己喜歡的明星所推薦的商品，在“90后”和“80后”群體中，該比例分別為8.8%和6.3%。以Luna潔面儀為例，王菲女兒李嫣在2015年網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)鏡頭簡(jiǎn)短介紹了王菲的化妝臺(tái)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮，眾多網(wǎng)友紛紛截圖詳細(xì)分析王菲所使用的護(hù)膚與化妝品，發(fā)現(xiàn)了Luna潔面儀；隨后Luna在網(wǎng)絡(luò)上的熱度開始集中爆發(fā)，迅速提升了品牌知名度，而Foreo也借助“明星效應(yīng)”所帶動(dòng)的消費(fèi)熱潮開始推動(dòng)線上傳播，并陸續(xù)進(jìn)駐國(guó)內(nèi)各大主流電商平臺(tái)。

    社交網(wǎng)絡(luò)也是推動(dòng)美容儀消費(fèi)的重要原因之一，隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物趨于理性化，口碑和品質(zhì)逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。相較于傳統(tǒng)的護(hù)膚品、化妝品等，美容儀成本較高、產(chǎn)品參數(shù)較多且效果呈現(xiàn)所需時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇上普遍需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間，也更容易被真實(shí)的測(cè)評(píng)內(nèi)容、口碑分享打動(dòng)。因此，以“小紅書”等為代表的“分享”類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為美容儀產(chǎn)品的重要推動(dòng)因素之一。

    社交網(wǎng)絡(luò)也是推動(dòng)美容儀消費(fèi)的重要原因之一，隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物趨于理性化，口碑和品質(zhì)逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。相較于傳統(tǒng)的護(hù)膚品、化妝品等，美容儀成本較高、產(chǎn)品參數(shù)較多且效果呈現(xiàn)所需時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇上普遍需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間，也更容易被真實(shí)的測(cè)評(píng)內(nèi)容、口碑分享打動(dòng)。因此，以“小紅書”等為代表的“分享”類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為美容儀產(chǎn)品的重要推動(dòng)因素之一。

    五、市場(chǎng)趨勢(shì)分析

    未來(lái)隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的提升，以及女性護(hù)膚消費(fèi)的多元化發(fā)展，國(guó)內(nèi)美容儀的未來(lái)前景有望借助滲透率提升以及國(guó)產(chǎn)替代的發(fā)展得到可觀的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2026年中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到213億元。

2020-2026年中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

資料來(lái)源：智研咨詢整理