中國網紅經濟為何火爆？這是近年來國內外都樂此不疲談論的話題。香港《南華早報》今年3月報道說，六成以上的中國消費者樂于接受網紅，而在美日兩國，該比例不到五成和四成。中國網民數量超過8億，網紅一旦成名，帶貨能力和個人所得將是驚人的，很多國家的網紅對此是既羨慕又嫉妒。這也吸引了一些國外人士，開始在中國網紅經濟熱潮中分享紅利。但一些中國網紅為了出名或牟利，也做了很多出格的事，諸如“女網紅擅自入校拍視頻”之類的惡作劇層出不窮，這讓有關“網紅”也得接受法治和德治約束的呼聲不斷高漲。
領域多種多樣，傳統(tǒng)網紅領域依舊占據主導位置
伴隨著網紅數量的大幅增加，其涉及的領域也在不斷擴大，從早期的娛樂內容作品創(chuàng)作以及美妝到接下來的知識科普、信息分享，再到現在的美食、財經等亟待挖掘的新興垂直領域，都在不斷發(fā)展成為孕育新生代網紅的土壤。
傳統(tǒng)的文娛領域依舊占據網紅所在領域的主導位置。在排名靠前的領域內，泛娛樂類領域數量最多，達到了5個，且排名均靠前，總占比也達到了29.7%。
2018年微博網紅主要領域
數據來源：公開資料整理
“中國知名網紅收入以分鐘算”
2018年網紅各領域收入占比
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“中國是全球網紅經濟的發(fā)動機，也是世界第一網紅經濟國。”德國自由大學網絡經濟學者特洛伊卡•布勞爾告訴《環(huán)球時報》記者，中國有著良好的網絡基礎設施，網速快，網絡營銷的市場成熟，既有大電商平臺，也有眾多社交媒體平臺。
英國廣播公司網站24日刊文介紹中國網紅經濟日趨專業(yè)化，并援引中國社交媒體營銷專家勞倫•哈蘭南的話說，中國現有的模式可能是西方未來發(fā)展的一個趨勢，高度商業(yè)化的人才選拔反映出中國網紅經濟的成熟。著有《社交媒體娛樂》的美國學者戴維•克雷格認為，中國人整合電子商務與社交平臺，中國的網紅產業(yè)比英美等國都要好。
“中國網紅群體估計是世界最大的，有影響力的網紅孵化器也是全球最多的。尤其是年輕女孩成為網紅的主力軍，她們看上去經過訓練或美顏，都有白皙的皮膚，大大的眼睛，小嘴巴和尖尖的下巴，這在中國被稱為‘網紅臉’。”德國新聞電視臺16日報道說，“一半中國年輕人想成為網紅”，究其原因，網絡經濟在中國的發(fā)展比其他任何地區(qū)都要快，而且中國人喜歡新鮮事物，手機支付很普遍。當然，網紅們也充滿挑戰(zhàn)，一天要數次甚至數十次出現在平臺上。
《環(huán)球時報》記者查詢美德等歐美媒體的報道，和中文“網紅”對應的表述大多是“關鍵意見領袖”“網絡影響者”“網絡明星”等。德國omr經濟網前不久刊文驚呼：“中國瘋狂的網紅經濟!中國互聯(lián)網用戶數量現超過美國、巴西和印尼人口的總和。這使得中國成為世界上最大的社交媒體市場，中國相關的網紅產業(yè)正在爆炸式增長。”相關調查機構的報告顯示，2018年中國網紅經濟規(guī)模可突破2萬億元人民幣。文章說，難以想象，中國知名網紅的收入以分鐘來計算，如某時尚“導購小姐”2017年在4分鐘時間內賣出100輛價格為28萬元人民幣的MINI Cooper。
美國商業(yè)雜志《福布斯》詳細介紹了中國直播業(yè)的運作方式，并分析了中國網紅經濟興盛的原因。文章說：作為一種電子商務工具，智能手機占中國電子商務活動的95%左右。中國充斥著網絡直播，既有非商業(yè)性的，如年輕人曬曬自己的生活，也有網紅與電子商務成功結合并形成產業(yè)的。為什么消費者和品牌都采用這種媒介？答案是直播帶來的體驗性、真實感。中國有些電視節(jié)目形式呆板，大部分廣告都是編寫的劇本，而直播購物可以讓網民實時看到使用者對產品的反饋。直播購物更像是觀眾當面試用產品，消費者就是法官，而不是被灌輸產品信息。
隨著抖音、快手等視頻網站日益紅火，日本人也開始關注中國網紅經濟。日本富士電視臺記者去年8月來中國采訪后報道稱，中國經濟對互聯(lián)網的有效應用遠超日本，不僅有大型電商創(chuàng)造的銷售神話，還有全民參與的娛樂視頻帶動的產業(yè)。各類網紅背后是誘人的收入，網絡關注度是人氣的象征，更是企業(yè)選擇廣告投放的重要依據。報道稱，網紅的高瀏覽量就意味著高收入，在網民數量龐大的中國，瀏覽量能超過千萬就會有很多商家來投放廣告，網紅年收入百萬元人民幣就不再是夢想。
知名美食視頻博主李子柒、網絡女歌手主播馮提莫都很受日本年輕人的喜愛，有的喜歡前者的生活方式，有的喜歡后者的清純甜美。日本人氣高的網紅類型和中國差不多，但日本的娛樂市場很容易飽和，娛樂市場競爭激烈，通常來說，娛樂類網紅的發(fā)展空間還是趕不上正規(guī)的藝人。日本的渡邊直美是個例外，她以模仿碧昂絲的表演走紅，也擅長各種吐槽，被不少中國人稱為“日本的Papi醬”。渡邊直美已從普通網紅變?yōu)榇蟊娒餍?，常接到主流娛樂電視臺節(jié)目組的邀請，有報道說，她的年收入約有300萬元人民幣。
談到收入，德國網紅很謙虛
各國民眾在羨慕嫉妒中國網紅的同時，也開始效仿。一些德國人在中國也成為網紅，其中最出名的是上海女婿“阿福”——托馬斯•德克森，他用普通話和上海話做搞笑視頻，講述“娶個中國老婆是什么體驗”并對比中德文化的差異。目前，阿福在中國有700多萬粉絲。這讓他有了在中國營銷Alpecin牌洗發(fā)水等德國品牌的資本。今年4月以來，“墻外開花”的阿福開始在德國走紅，包括德國電視一臺、《世界報》等主流媒體對其紛紛進行報道。
慕尼黑時尚網紅絲蒙娜曾在上海留學兩年，現在也成了德國網紅，她在談論旅游等話題的同時，也給德國汽車品牌等做營銷。她月收入約5000歐元，與普通德國工程師收入差不多，但必須每天都要忙碌。絲蒙娜很謙虛地說，與中國網紅相比，歐洲國家的網紅收入就是“小巫見大巫”，因為中國網紅身后有中國這個大市場，受眾多，機遇也更多。
就像阿福既是中國網紅又是德國網紅一樣，網紅無國界。在美國，主打網絡游戲的瑞典網紅Pewdiepie很受歡迎，是名副其實的流量王。美國網游產業(yè)火爆，讓Pewdiepie在YouTube頻道擁有5700萬訂閱者，而同樣受人喜歡的加拿大歌手賈斯汀•比伯的訂閱者只有3100萬。Pewdiepie在直播中曾使用過歧視非洲裔的詞匯，引起過民眾不滿。有美國網民說：“平臺為了賺錢，很難對Pewdiepie 禁言。他的成功讓我感到不解和難過，居然那么多美國青少年把時間花在網游上。”而據記者了解，美國中低層的家庭婦女因為沒什么收入和消費能力，也喜歡靠玩網游打發(fā)時間，因此，她們也是Pewdiepie的粉絲。
頂級網紅賺錢容易，但在地廣人稀的美國，想分享“網紅紅利”卻很難。在中國，網紅背后通常都有一個經營團隊，有公司專門對其進行炒作，彼此信任是合作的先決條件。但美國一個歷史老師近日告訴《環(huán)球時報》記者，他業(yè)余時間給一個歷史評論頻道的網紅做幫手、寫腳本，該網紅的視頻平均有10萬多次的點擊量。過去8年，每次幫忙，網紅會給他60美元，但在節(jié)目中從來不寫他的名字，還經常拖欠報酬，這讓他感到十分失望。而該網紅則向這個老師不斷抱怨說，“自己要繳各種稅，賺錢主要靠粉絲捐助和線上購物”。
“顧名思義，‘網紅’這個詞更強調其媒介屬性，網紅實際上是一種新媒介形態(tài)下的明星制度、明星文化，跟傳統(tǒng)的電影、電視體系下的明星不是一回事兒。”中國藝術研究院副研究員孫佳山告訴《環(huán)球時報》記者，長期看，網紅是一個大趨勢，因為網紅本身是媒介迭代的產物——以移動互聯(lián)網為表征的媒介迭代效應的產物。孫佳山認為，網紅經濟跟移動互聯(lián)網的社交屬性以及移動支付系統(tǒng)的金融屬性有直接關系。他表示：“美國網紅經濟沒中國這么好，是因為美國在移動支付和移動互聯(lián)網領域還沒發(fā)展到我們這個程度。我們的移動支付規(guī)模已經足夠大，已接近于美國的百倍。不過這也意味著，在網紅經濟的監(jiān)管方面，我們沒有太多可以借鑒的參照。”
看好網紅經濟，但都強調道德底線
談到網紅經濟引發(fā)的一些社會爭議，孫佳山說：“網紅經濟不僅是媒介迭代的產物，也是大眾文化轉型、商業(yè)模式變遷等綜合性因素的產物。網紅經濟產生的一些問題是長期性的，我們對其既要開放包容，也要對其加強監(jiān)管，因為有些底線網紅是不能碰的，不能為了關注度什么都干。”他認為，對網紅和網紅經濟的監(jiān)管，不能照搬對傳統(tǒng)媒介的監(jiān)管模式。孫佳山說，充分總結發(fā)展網紅經濟的“中國經驗”，對于世界其他國家和地區(qū)也都有著長期的示范效應。
復旦大學網絡空間治理研究中心主任沈逸告訴《環(huán)球時報》記者，網紅經濟不能在無序、失范的狀態(tài)下野蠻生長，對網紅也要進行有效的監(jiān)管，如規(guī)范其活動范圍及內容尺度等。他強調，網紅的線下行為必須得到嚴格而清晰的規(guī)范，像有的網紅擅自到學校拍攝，干擾正常教學的做法必須嚴格禁止。
中國政府對直播行業(yè)的管理和規(guī)范，也會引起國外媒體的關注。如《華爾街日報》2017年初報道說，通過智能手機發(fā)布直播視頻的境外表演者必須提前向中國文化部提出正式申請。美國公共電視網今年2月以“這是真正的生活：對直播經濟的解讀”一文在比較美中兩國網紅經濟時，也提到中國對網絡直播的監(jiān)管。在美國，直播以網絡游戲為主，一些玩家喜歡看別人玩并進行交流。而中國人偏重娛樂。文章舉了一個因表演低俗、涉及毒品而被封殺的中國網紅的例子。文章稱，“從2017年開始，中國政府加強了對網絡直播平臺的監(jiān)管，但這并不意味著直播在中國已失勢。它正在成為一個受監(jiān)管的行業(yè)，而不只是一個瘋狂的市場。
中國企業(yè)的資本在向該行業(yè)匯集，直播公司也在探索新的商業(yè)模式”。
在美國多家律師事務所的網頁上，可以查到一份《美國直播的法律風險》，其中提醒網紅要注意的事項很多，如“除非您擁有版權，否則不要用任何未經篩選的背景音樂”“小心拍攝其他人，這可能會造成侵犯他人肖像權”“即使在公共場所，也不允許隨便拍攝未成年人”等等。
日本有一套約定俗成的網絡社交規(guī)則，使網紅不會為吸引眼球做出格的事。如國內有主播竟然上街拍攝辱罵交警然后逃跑的視頻，這樣的做法在日本是不可能發(fā)生的。日本關西地區(qū)一名社會學教授告訴《環(huán)球時報》記者，網紅經濟不可能野蠻發(fā)展，作為新生事物總是在出現問題后引起社會反思，繼而促進立法予以管制。他認為，如果法制不健全，網紅就會鉆空子，靠一些低俗甚至挑戰(zhàn)道德底線的內容來賺錢。一名日本資深娛樂新聞記者也表示，當網紅紅極一時的時候也是其退熱的開始，因為大眾的審美要求會提高，也更挑剔。
據德國自由大學網絡經濟學者特洛伊卡•布勞爾介紹，德國經濟研究所2017年預測，德國網紅經濟已經初具規(guī)模，以網紅為主要職業(yè)的人數也有數萬人。由于缺乏法規(guī)，德國網紅存在偷稅漏稅、沒有實名、出售假貨等問題。有的網紅一邊拿失業(yè)補助金，一邊在網上日賺上千歐元。因此，德國也在制定相關的法律，規(guī)范網紅經濟。
德國已成立多家網紅營銷學院，各地商會、職業(yè)學校也提供相關培訓。德國柏林首家網紅營銷學院成立于2017年，對中國的網紅經濟有所關注。該學院負責人舒爾茨告訴《環(huán)球時報》記者，網絡經濟高速發(fā)展，但各國政府的管理嚴重滯后。網紅營銷學院重視培養(yǎng)網紅的職業(yè)道德，除講述如何制作吸引人的內容、如何幫企業(yè)營銷品牌外，還幫他們了解法律法規(guī)，如數據保護、版權和商標權等。德國還有網紅工作者協(xié)會，主要負責各種培訓以及網紅與政府部門的溝通，幫助網紅經濟走上正軌。
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