有人悵然失意，有人春風(fēng)得意。與以Zara為代表的線下零售店關(guān)閉潮、真維斯破產(chǎn)清算的艱難氛圍不同，李寧卻借著“國(guó)潮”東風(fēng)又火了！近日，股價(jià)還重回高峰，創(chuàng)新高，五年漲幅近九倍。
從虧損到營(yíng)收超百億，李寧經(jīng)歷了什么！成功轉(zhuǎn)型案例暗含突圍密碼，或預(yù)示新零售發(fā)展趨勢(shì)，也值得關(guān)注。
李寧攜手陳龍?jiān)俚前屠钑r(shí)裝周
近日，巴黎時(shí)尚周期間，李寧品牌“三十而立”主題秀上，時(shí)隔35年，李寧再次攜手成龍大哥合作發(fā)布并亮相了膠囊系列，現(xiàn)場(chǎng)走秀圖的合影，給網(wǎng)友們帶來了滿滿一波回憶殺。同時(shí)，秋冬新款鞋履也在刷屏，在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋的基礎(chǔ)上加入了很多創(chuàng)新，從外觀到材質(zhì)、配色設(shè)計(jì)都有不少吸引人之處，全新中底科技“李寧”也受到了廣泛關(guān)注。
背后的李寧公司（2331.HK）股價(jià)也在近日創(chuàng)下了自李寧重回以來的新高（27.7HKD），實(shí)現(xiàn)了自2015年7月最低股價(jià)以來最高漲幅為896.19%，2019年股價(jià)全年漲幅達(dá)180.92%。
業(yè)績(jī)上，李寧公司2018年?duì)I收突破百億（達(dá)105.11億人民幣）、最新2019年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)33%達(dá)62.55億人民幣，取得了近十年最好的成績(jī)。與曾經(jīng)三年累計(jì)虧損31億人民幣的李寧公司，已經(jīng)完全是兩個(gè)不同的世界了。
坊間說是李寧拯救了“李寧”，那他到底是怎么做到的呢？
李寧如何拯救“李寧”？
根據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道，2012年以前，李寧穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)體育用品的頭把交椅，然而伴隨對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的盲目擴(kuò)大、產(chǎn)品定位的失利以及整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)，李寧進(jìn)入到“至暗時(shí)刻”。
拐點(diǎn)出現(xiàn)在2014年底，李寧回歸后，對(duì)公司進(jìn)行了“大刀闊斧”的改革。
首先，厘清市場(chǎng)定位，繼續(xù)堅(jiān)持原創(chuàng)并加大對(duì)設(shè)計(jì)、研發(fā)的投入；而后，繼續(xù)清理庫(kù)存，并通過數(shù)字化加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控，同時(shí)大力發(fā)展電商渠道和直營(yíng)門店。公開資料顯示，2015年，李寧公司重新恢復(fù)盈利，之后3年，凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率近500%。
為了落實(shí)這些改革，據(jù)環(huán)球紡織報(bào)道，李寧從組織和人員方面進(jìn)行了具體的調(diào)整：
組織上，重組籃球及羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活及訓(xùn)練、跑步三大業(yè)務(wù)部門，打造更扁平化組織架構(gòu)，同時(shí)予以每位管理者充分的授權(quán)，盡量減少做決策，鼓勵(lì)公司內(nèi)部進(jìn)行創(chuàng)新。
人員上，不局限于體育行業(yè)，跨界尋求以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向、能提高門店精細(xì)化管理水平的新零售的運(yùn)營(yíng)人才，和具有打破常規(guī)、大膽創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才，并采用內(nèi)部導(dǎo)師帶教和輪崗結(jié)合的模式培養(yǎng)相關(guān)人才，還會(huì)給予他們充足的試錯(cuò)空間和時(shí)間來打磨產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)不同層級(jí)員工提供對(duì)應(yīng)的薪酬激勵(lì)策略和定位。
同時(shí)，李寧公司還與阿里云合作完成線下數(shù)字化門店改造，結(jié)合業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)的能力，打造了一個(gè)數(shù)字化決策平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化決策。通過這些全渠道和數(shù)字化店鋪收集的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，能讓經(jīng)營(yíng)者更直觀地看到顧客的需求；加上其他外部相關(guān)數(shù)據(jù)，經(jīng)AI智能處理計(jì)算，系統(tǒng)還能自動(dòng)地根據(jù)門店形態(tài)、位置、大小的不同，為經(jīng)營(yíng)者提供最優(yōu)組貨建議。
據(jù)了解，過去李寧公司的工作人員每周至少要花一天專門做調(diào)補(bǔ)貨這件事情，如果業(yè)務(wù)部門繁忙，很可能就被擱置了。而現(xiàn)在，系統(tǒng)每周會(huì)定時(shí)自動(dòng)給出調(diào)補(bǔ)貨建議，經(jīng)檢查和確認(rèn)后，就會(huì)自動(dòng)傳到業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自動(dòng)執(zhí)行。李寧一個(gè)子公司100家門店規(guī)模調(diào)補(bǔ)貨的決策動(dòng)作，最快2小時(shí)就搞定。目前，李寧在全國(guó)7000多家門店中，全渠道及數(shù)字化店鋪超過1300家，經(jīng)銷商門店的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)也可實(shí)時(shí)回流。
這些數(shù)字化門店還提供線下線上聯(lián)動(dòng)銷售服務(wù)，消費(fèi)者在店里的云貨架下單缺貨商品，在李寧制定的“銷售方和發(fā)貨方業(yè)績(jī)雙計(jì)”的激勵(lì)措施下，這項(xiàng)服務(wù)能帶來額外約5%的銷售增長(zhǎng)。
而且，數(shù)字化改造起到了倒逼供應(yīng)鏈端升級(jí)的作用。2019年5月，李寧公司正式啟動(dòng)了具備年產(chǎn)500萬雙運(yùn)動(dòng)鞋的能力的李寧集團(tuán)-廣西供應(yīng)基地，這也是創(chuàng)立近30年來首次自建工廠。
此外，設(shè)計(jì)師也可以根據(jù)“暢銷品分析”，進(jìn)一步深挖潛在“爆品”。運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚潮流融為一體的爆款“中國(guó)李寧”就是創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才和數(shù)字化決策平臺(tái)的產(chǎn)物。2018年，“中國(guó)李寧”登上紐約時(shí)裝周并開啟國(guó)貨復(fù)興潮流，備受年輕人喜愛，被大量95后，甚至是00后的追捧。
線上線下增長(zhǎng)太難了
新零售運(yùn)營(yíng)模式助突圍
從李寧公司成功轉(zhuǎn)型來看，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)變遷，必須要不斷了解消費(fèi)者的真實(shí)需求才行。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不再適用，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新零售運(yùn)營(yíng)模式，才更能突圍當(dāng)前服裝市場(chǎng)需求大、但線上線下增長(zhǎng)難的困局。借助數(shù)字化、智能化系統(tǒng)的新零售形態(tài)，能在降低成本、提高效率同時(shí)，更好地實(shí)現(xiàn)“挖掘新需求--形成新供給--促成新消費(fèi)”的鏈條式增長(zhǎng)。
除了李寧公司以外，還有特步、雅戈?duì)枴⒓t蜻蜓等國(guó)產(chǎn)頭部服飾品牌，也在2019年依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
特步自2015年啟動(dòng)數(shù)字化大改革，不只是減少了IT運(yùn)維人員，還實(shí)現(xiàn)了全鏈路的優(yōu)化升級(jí)；組織也變得前所未有的靈活和彈性。三年多改革成果顯現(xiàn)，2018年特步營(yíng)收63.8億元，同比增長(zhǎng)24.8%，重返上升軌道。
雅戈?duì)栐?019年雙11，通過數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)地對(duì)1000萬人進(jìn)行線上觸達(dá)，帶來四分之一的增量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了線上線下打通的新零售，雙11全天全網(wǎng)銷售額達(dá)1.24億元，同比增長(zhǎng)88.8%。
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