這幾天，最忙碌的當(dāng)屬房地產(chǎn)公司的乙方們了。雖然受到新型冠狀病毒感染的肺炎疫情影響，不用去公司上班，但無論廣告公司還是設(shè)計(jì)類公司的員工，在家辦公也非常忙碌，因?yàn)榧追讲⒎菦]了需求，而是需求全面“線上化”，并且這一波需要還來得頗為急迫。
一位設(shè)計(jì)公司員工就向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者“吐槽”稱，甲方項(xiàng)目公司要求他們必須10天內(nèi)趕制一個(gè)小程序。事實(shí)上，乙方公司驟然增大的工作量，只是這一波“線上潮”的一個(gè)側(cè)影。
自1月25日（大家初一）江西南昌率先“關(guān)閉售樓處”，其后全國60多座城市陸續(xù)發(fā)布類似公告，要求房地產(chǎn)企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)不得組織舉辦樓盤集中宣傳、現(xiàn)場(chǎng)看房、簽約促銷等活動(dòng)，減少人員聚集。
隨之，不少房企紛紛推出線上售樓處，各大房地產(chǎn)平臺(tái)也利用VR等技術(shù)快速搭建起線上立體化展示的模式。也由此，一大堆鑲嵌二維碼入口的“線上看房平臺(tái)”海報(bào)如雨后春筍般鋪滿了朋友圈和各傳播平臺(tái)。
疫情之下，房企全面線上營銷
此次新冠肺炎疫情，無疑是房企全面押注線上營銷的主要原因。
“營銷節(jié)奏不能停，銷售必須要做，如果線下不行，那就只有走線上的路子，全面互聯(lián)網(wǎng)化可能是趨勢(shì)。”一位房企營銷負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，很多房企去年為了跑規(guī)模、沖年底業(yè)績(jī)，甚至把今年1月份預(yù)估的數(shù)字放到去年12月份，想著1月份春節(jié)消化。但今年春節(jié)無法正常消化，直接讓2月份成為了真正拼刺刀的第一線。
該目負(fù)責(zé)人直言，線上營銷之前就一直有在做，只是現(xiàn)在暫停了線下渠道，只能將精力投入到線上，比如搭建線上售樓處。
所謂線上售樓處，就是房企以圖片、VR視頻、文字等形式（或網(wǎng)絡(luò)頁面或小程序或H5）展示其樓盤項(xiàng)目，有助于購房者通過線上看到產(chǎn)品的各方面信息。有些除項(xiàng)目相關(guān)信息，還嵌入了房貸計(jì)算、資格審核、置業(yè)顧問咨詢等功能，交互性好。
而相對(duì)線下資源，以互聯(lián)網(wǎng)為入口，房企可以借助AI云店小程序打造私域流量池進(jìn)而降低成本。而相對(duì)百度等平臺(tái)化的媒介，房企開發(fā)的微信號(hào)、公眾號(hào)、小程序等都屬于自有線上渠道，也有助于降低線上推廣成本。
如萬科、龍湖、融創(chuàng)等大型開發(fā)商，就擁有自己的科技數(shù)據(jù)公司，其不僅能自主開發(fā)小程序，整體呈現(xiàn)界面也能做到精致美觀。也正因?yàn)榧夹g(shù)能力有差異，不同房企的線上營銷效果差異也差距明顯。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，有的房企線上只有展示功能，有的房企線上平臺(tái)內(nèi)容豐富，甚至還加載了送紅包、送禮、打折、特惠房等營銷形式。
以金地好房小程序?yàn)槔ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，將金地華南區(qū)域所有樓盤信息匯聚在一個(gè)平臺(tái)，承載的量級(jí)可以比實(shí)體售樓處更大；而萬科 在線家小程序，則包含一系列手段多樣的優(yōu)惠促銷活動(dòng)；正榮則通過京東、安居客、新浪樂居、房天下等平臺(tái)，推出“正榮地產(chǎn)旗艦店”來發(fā)布各項(xiàng)目的置業(yè)信息及項(xiàng)目資料。
58安居客首席房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波認(rèn)為，隨著這波線上營銷的推動(dòng)，未來房企會(huì)更加重視線上鎖客層面，而逐步弱化對(duì)于線下渠道的依賴，尤其是在今年上半年這會(huì)一點(diǎn)充分體現(xiàn)。但其也指出，房產(chǎn)本身依然需要線下渠道，只是份額層面會(huì)出現(xiàn)變化。
上述房企營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，有些地方即使2月15日之后也不能開展聚集性的產(chǎn)品推介活動(dòng)，這就會(huì)影響銷售節(jié)奏，所以這類區(qū)域應(yīng)該會(huì)持續(xù)加大線上投入。而其他區(qū)域，后續(xù)則要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和政府要求來研究。
效果如何？線上線下尚存博弈
對(duì)于購房者來說，通過線上售樓處，基本就可以全面了解項(xiàng)目的基礎(chǔ)信息，也可以找到在線置業(yè)顧問進(jìn)行一對(duì)一溝通，除了沒有實(shí)地感和面對(duì)面交流，完全能夠滿足購房者零接觸看房找房的目的。
那么在實(shí)際應(yīng)用中，線上售樓處的效果如何？
一頭部房企項(xiàng)目總告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前來看線上量比較少。一天的線上客戶登記量?jī)H兩三組。線上售樓處分兩塊，已經(jīng)看盤的項(xiàng)目會(huì)有線上銷售，會(huì)在線上繳納小部分定金和簽約；未開盤項(xiàng)目目前僅僅是線上介紹功能。
“有些客戶可能會(huì)等疫情過后去看一下?，F(xiàn)在客戶到訪成本越來越高，案場(chǎng)到訪越來越少，案場(chǎng)活動(dòng)難以舉辦。”該項(xiàng)目總表示，雖說此類看房形式可以起到拉動(dòng)人氣效果，但目前形勢(shì)下對(duì)銷量的帶動(dòng)作用較為有限，后者的效果相對(duì)更為明顯，但在疫情的特殊時(shí)段，效果本身也會(huì)大打折扣。
另一位房企營銷總告訴記者，下一步準(zhǔn)備用自媒體方式去進(jìn)行銷售模式，開線上直播，包括業(yè)務(wù)人員門戶網(wǎng)站的渠道拓展，目前大家都尋找資源增加獲客途徑。
“未來決定線上營銷效果將取決于兩個(gè)層面：其一，項(xiàng)目線上售樓處本身是不是‘豪華版’不重要，重要的是有沒有足夠的用戶線上關(guān)注；其二，項(xiàng)目是不是可以根據(jù)不同地區(qū)市場(chǎng)給出有吸引力和有針對(duì)性的促銷方案。”張波認(rèn)為，疫情期間線上營銷的方式對(duì)于房企銷量提升并不會(huì)起到立竿見影的效果，但疫情結(jié)束后用戶找房需求的快速提升，效果或會(huì)集中爆發(fā)。
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