突如其來(lái)的疫情，改變了零售業(yè)特別是百貨購(gòu)物中心的發(fā)展軌跡。隨著疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果，高端商業(yè)憑借消費(fèi)回流以及自身極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，一路高歌猛進(jìn)，不斷創(chuàng)新模式和渠道，儼然已成為實(shí)體商業(yè)的“流量王”。
受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體商業(yè)受到較大沖擊。由于出國(guó)出境受阻，奢侈品代購(gòu)以及免稅店的生意也受到了不同程度的影響，但一定程度上也促使消費(fèi)回流，國(guó)內(nèi)高端商業(yè)的奢侈品生意得以大幅提振。在這種情況下，高端商場(chǎng)也表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，儼然成為實(shí)體商業(yè)的“流量王”。
奢侈品消費(fèi)回流
隨著疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果，高端商業(yè)回暖迅速，業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。數(shù)據(jù)顯示，北京國(guó)貿(mào)商城今年一季度客單價(jià)提升64%，五一單周銷售額比去年同期提升69%；五一假期，南京金鷹國(guó)際購(gòu)物中心銷售額同比增長(zhǎng)20%。5月16日，上海新世界大丸百貨五周年慶一天銷售額達(dá)到1.71億元，比去年同期上升了23.02%。值得關(guān)注的是，新世界大丸百貨積家店周年慶一天的總銷售額在2600萬(wàn)元以上。
高端商場(chǎng)不僅五一前后消費(fèi)明顯回暖，其復(fù)蘇跡象早已顯露。2月20日，因疫情影響關(guān)門(mén)歇業(yè)的浙江杭州大廈購(gòu)物城正式恢復(fù)營(yíng)業(yè)。當(dāng)日全店銷售額突破1100萬(wàn)元，超過(guò)上年同期的銷售數(shù)據(jù)。此外，當(dāng)日杭州大廈最高客單價(jià)成交的是一單名表生意，成交額超過(guò)35萬(wàn)元。
據(jù)上海尚嘉中心公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，4月場(chǎng)內(nèi)國(guó)際品牌銷售額普遍提升，其中LV(路易威登)銷售額增長(zhǎng)25%，梵克雅寶銷售額增長(zhǎng)57%，迪奧銷售額增長(zhǎng)更是達(dá)到112%，而芬迪、寶格麗、普拉達(dá)等品牌銷售額均超過(guò)去年同期水平，整個(gè)購(gòu)物中心4月銷售額已與去年同期持平。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，奢侈品消費(fèi)回流正成為高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)的一個(gè)重要支撐。據(jù)悉，中國(guó)奢侈品消費(fèi)占全球三成以上，中國(guó)消費(fèi)者作為奢侈消費(fèi)品的主力買家，對(duì)于行業(yè)而言意義重大，疫情限制了中國(guó)游客的海外消費(fèi)，因此4月以來(lái)奢侈品消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十分明顯。
消費(fèi)需求釋放
與綜合型購(gòu)物中心以及傳統(tǒng)百貨相比，奢侈品消費(fèi)為何能夠如此快速?gòu)?fù)蘇，高端商場(chǎng)都能分得一杯羹嗎？有業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，高端消費(fèi)人群受疫情影響較小，依然保持著較為強(qiáng)勁的購(gòu)買力。有數(shù)據(jù)顯示，盡管受疫情不同程度的波及，但仍有34.4%的家庭財(cái)富水平未受影響，26%的家庭財(cái)富略有增加，而4%的家庭財(cái)富增加較多。結(jié)論顯示，中高收入家庭預(yù)計(jì)受疫情影響較小，這些家庭將是支持消費(fèi)回暖的主力人群，而高端商場(chǎng)恰好可以滿足這部分人的消費(fèi)需求。
此外，在我國(guó)市場(chǎng)，高端購(gòu)物中心數(shù)量尚未達(dá)到飽和，很多奢侈品牌在開(kāi)店數(shù)量上也會(huì)加以控制，不少奢侈品牌通常都是“一城一店”，市場(chǎng)供求關(guān)系上比較平衡，且高端購(gòu)物中心在品牌更替銜接上更加穩(wěn)定，受到的沖擊亦相對(duì)有限，高端商場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
另一方面，高端商場(chǎng)銷售能夠迅速?gòu)?fù)蘇，營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)提升，與高端商場(chǎng)所針對(duì)的客群和消費(fèi)方式息息相關(guān)。疫情期間，消費(fèi)者足不出戶，對(duì)于生活必需品的消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上。但對(duì)于奢侈品，消費(fèi)者更傾向于親身體驗(yàn)后再購(gòu)買。所以在高端商場(chǎng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，一些奢侈品門(mén)店出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)買的現(xiàn)象。
此外，疫情期間消費(fèi)者更注重商場(chǎng)的衛(wèi)生情況。高端商場(chǎng)對(duì)物業(yè)的衛(wèi)生管理更嚴(yán)格，能為消費(fèi)者提供一個(gè)更加安全的消費(fèi)環(huán)境。通常高端商場(chǎng)的空間相對(duì)更加開(kāi)闊，有利于消費(fèi)者保持安全距離。
還需準(zhǔn)確定位
在一些百貨商場(chǎng)忙著關(guān)店、購(gòu)物中心忙著轉(zhuǎn)型升級(jí)之際，新興高端百貨依然層出不窮，這也從一個(gè)側(cè)面反映了高端商場(chǎng)業(yè)態(tài)較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。中國(guó)商報(bào)記者了解到，作為中國(guó)銷售業(yè)績(jī)最好的商場(chǎng)——北京SKP，其去年又在北京擴(kuò)容了一家新店SKP-S店，定位為高端時(shí)尚百貨。
此外，SKP也積極在其他城市落子?？偼顿Y額約50億元、總建筑面積約34萬(wàn)平方米的成都SKP項(xiàng)目已正式舉行開(kāi)工儀式。據(jù)悉，成都SKP將引入1000多個(gè)品牌。
除了新建項(xiàng)目外，高端商場(chǎng)也在積極擴(kuò)充奢侈品生意，不斷深入洞悉奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)，充分了解新一代客群追求個(gè)性化和品位的特質(zhì)，并豐富他們的購(gòu)物體驗(yàn)，夯實(shí)高端商場(chǎng)的地位。例如，上海恒隆廣場(chǎng)就注重引進(jìn)獨(dú)一無(wú)二的高端品牌，例如迪奧中國(guó)旗艦店、婚紗禮服品牌Pronovias亞洲旗艦店、高級(jí)定制巧克力品牌Pierre Marcolini的中國(guó)旗艦店等。除了打造旗艦店外，高端商場(chǎng)也會(huì)不定期地引入品牌快閃店，在引領(lǐng)高端潮流時(shí)尚的同時(shí)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)增添活力。今年3月，韓國(guó)潮流品牌WE11DONE在國(guó)內(nèi)的首家快閃店在北京SKP-S亮相，受到潮流玩家的追捧。
中商數(shù)據(jù)商業(yè)分析師郭歆曄表示，未來(lái)高端商場(chǎng)的生意依然會(huì)比較好做，但持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)、注重客戶價(jià)值也很關(guān)鍵。此外，郭歆曄也提醒道，高端商場(chǎng)切忌盲目追求高端化，因?yàn)椴⒉皇撬许?xiàng)目都適合做高端定位，這需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和時(shí)機(jī)去把握。過(guò)去幾年，關(guān)店的高端百貨商場(chǎng)也比比皆是，奢侈品關(guān)店的情況更是時(shí)有發(fā)生。另外，奢侈品牌在招商談判中仍處于較為有利的地位，沒(méi)有條件的運(yùn)營(yíng)商也很難吸引高端奢侈品牌的進(jìn)駐。
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