伴隨直播帶貨熱度扶搖而上，帶貨主播坑位費(fèi)早已起飛，明星主播一般在10萬(wàn)元至20萬(wàn)元，有的則可高達(dá)60萬(wàn)元。如今，行業(yè)二八效應(yīng)日益顯現(xiàn)，但聚光燈下直播帶 貨光鮮的“外表”，依舊不斷吸引著“追光者”。
“找明星直播，其實(shí)是在賭博。”
直播帶貨浪潮迭起，演藝圈明星隨之爭(zhēng)先恐后入局。不過(guò)，在田藝綺（化名）眼中，看似繁盛的電商直播行業(yè)，背后早已“泡沫”泛起。
近期，“請(qǐng)明星帶貨血本無(wú)歸”的故事，成了各大商家內(nèi)部直播心得分享群的飯后談資。作為某電商平臺(tái)食品類(lèi)頭部商家的運(yùn)營(yíng)人員，田藝綺見(jiàn)怪不怪地將這一消息分享到了朋友圈。
她告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，一男演員在抖音的直播首秀同樣“翻車(chē)”，商家花費(fèi)25萬(wàn)元尋得一個(gè)直播坑位，最終以賣(mài)出50單慘淡收?qǐng)觥?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者調(diào)查了解到，伴隨直播帶貨熱度扶搖而上，帶貨主播坑位費(fèi)早已起飛，明星主播一般在10萬(wàn)元至20萬(wàn)元，有的則可高達(dá)60萬(wàn)元。如今，行業(yè)二八效應(yīng)日益顯現(xiàn)，但聚光燈下直播帶貨光鮮的“外表”，依舊不斷吸引著“追光者”。
“賭”明星
商家25萬(wàn)元“博”出鏡，一場(chǎng)帶貨僅售出50單
當(dāng)直播帶貨成為各路玩家爭(zhēng)搶的“高地”，田藝綺察覺(jué)，這似乎也將直播帶貨帶入一個(gè)微妙的時(shí)刻。
5月中旬，某男演員進(jìn)行直播首秀，其間帶貨一款化妝水，首戰(zhàn)卻遭遇滑鐵盧。據(jù)田藝綺講述，這是一國(guó)產(chǎn)美妝品牌商托人層層找關(guān)系，花費(fèi)25萬(wàn)元才尋得一個(gè)直播坑位。商家期待25萬(wàn)元所帶來(lái)的明星效應(yīng)即銷(xiāo)量大增。而直播過(guò)后，他發(fā)現(xiàn)自有品牌價(jià)格為幾十元錢(qián)的化妝水僅僅賣(mài)出了50單，第二天還出現(xiàn)部分退款。
事與愿違，商家直接到北京找該明星的經(jīng)紀(jì)公司尋求補(bǔ)償。但經(jīng)紀(jì)公司并未示弱，以未簽保底協(xié)議為由，讓商家打道回府。
商家嘗鮮直播帶貨，坑位費(fèi)未成商品大賣(mài)的“車(chē)票”，僅限于“投水”的一聲響。
隨著明星涌入直播間，不少商家沖著明星的“自帶流量”，試圖在直播間用坑位費(fèi)搶下一席之地，但收獲的效果不盡如人意。記者了解到，一頭部零食商家就以20萬(wàn)坑位費(fèi)加20%的傭金，拿下了某明星夫婦抖音帶貨首秀的坑位，結(jié)局為僅8000元的銷(xiāo)售額。
“找明星直播其實(shí)是在賭博。”田藝綺直言，她所接觸到的明星帶貨能力并不穩(wěn)定。以往商家可以在平臺(tái)獲取電商主播的帶貨業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，合作之前先對(duì)主播的帶貨能力進(jìn)行對(duì)比分析，從中擇優(yōu)。但大量明星空降直播間改變了多年來(lái)的規(guī)則。由于很多明星直播的次數(shù)并不多，沒(méi)有過(guò)往數(shù)據(jù)，外界對(duì)其帶貨能力只限于預(yù)期。
近日，淡出公眾視野多年的張庭回歸帶貨，一天時(shí)間，拿下抖音“帶貨一姐”的位置。在其將近5個(gè)小時(shí)的抖音直播中，創(chuàng)下2.5億銷(xiāo)售額的輝煌戰(zhàn)績(jī)，超過(guò)首播帶貨1.1億銷(xiāo)售額的羅永浩，也完勝抖音當(dāng)紅帶貨明星陳赫。
直播帶貨于2019年火爆出圈。“直播+電商”的方式，正在深刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)物方式，進(jìn)入2020年，直播帶貨井噴。這一年，李湘、王祖藍(lán)、柳巖等演藝界人士
以及各行各業(yè)的名人加入直播帶貨戰(zhàn)隊(duì)。不過(guò)，電商直播是一切圍繞產(chǎn)品的直播，屬性之一便是在直播間里為粉絲拿到產(chǎn)品的“優(yōu)異”價(jià)格。
直播間“數(shù)字大戰(zhàn)”背后，價(jià)格或許才是消費(fèi)者眼中的“偶像”。有一定粉絲基礎(chǔ)和知名度的演藝界明星不一定賣(mài)得過(guò)頭部主播，甚至是商家自播。
這一年，李湘就曾因高價(jià)選品曾跌下帶貨“神壇”。
自2019年4月進(jìn)場(chǎng)以來(lái)，李湘一直保持著亮眼的直播成績(jī)，一度問(wèn)鼎帶貨明星榜首。不過(guò)，去年10月，在直播間售賣(mài)單價(jià)4988元的水貂毛羽絨服時(shí)，一件未售出。對(duì)此，李湘在社交平臺(tái)回應(yīng)，單價(jià)太高，選品失誤。
時(shí)至今年5月，演員葉璇在結(jié)束一場(chǎng)賣(mài)力推銷(xiāo)后，直接“揮別”直播帶貨。她直言開(kāi)播兩個(gè)月，掙的錢(qián)還不如（給企業(yè)）站臺(tái)兩次掙得多。
MCN內(nèi)部人士告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，以“直播帶貨一姐”薇婭為例，其團(tuán)隊(duì)在選品過(guò)程中，會(huì)要求商家簽署保價(jià)協(xié)議，商家需保證提供的價(jià)格（薇婭直播間所售出的商品價(jià)格）必須在某一時(shí)段內(nèi)是全網(wǎng)最低價(jià)。
“沒(méi)有最低價(jià)，即使是明星，消費(fèi)者也不買(mǎi)賬。”她說(shuō)。
潛規(guī)則
頭部主播崛起衍生坑位費(fèi)，明星可高達(dá)60萬(wàn)
直播帶貨的泡沫已經(jīng)到來(lái)，熱鬧只是一隅。非議中，直播帶貨進(jìn)入洗牌期前奏的聲音，并未遮住這種形式的喧鬧。
6·18——疫情后最大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，直播帶貨再次成為引流的重頭戲。根據(jù)天貓官方消息，今年6·18將有300位明星上淘寶直播，包括吳亦凡、李易峰、劉濤等當(dāng)紅藝人。
5月初，田藝綺所在的部門(mén)就開(kāi)始著手操辦6·18活動(dòng)，約主播、談價(jià)格、郵寄樣品、對(duì)直播復(fù)盤(pán)，連續(xù)半個(gè)月，田藝綺下班時(shí)已是9點(diǎn)過(guò)后。
“基礎(chǔ)坑位費(fèi)7萬(wàn)+2萬(wàn)流量費(fèi)用+20%傭金。”高額的入場(chǎng)費(fèi)，成了田藝綺經(jīng)常盤(pán)算的一筆賬。
田藝綺告訴記者，自己手中的這一明星主持人報(bào)價(jià)，如若指定播出時(shí)段會(huì)漲價(jià)到7萬(wàn)，而熱門(mén)置頂位置報(bào)價(jià)12萬(wàn)，此外還收取2萬(wàn)-3萬(wàn)的流量費(fèi)用以及20%的傭金。
“不搞直播又覺(jué)得落后別家店。”田藝綺表示，現(xiàn)在各平臺(tái)都在發(fā)展直播，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，目前單純依靠直播帶貨不一定能保證賺錢(qián)，甚至存在虧本的情況。
2020年，直播帶貨早已發(fā)展成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，從選品到直播，參與者包括但不限于商家、MCN公司、主播、明星等，這之中也包含著各方的捭闔。
“最早直播帶貨沒(méi)有坑位費(fèi)這個(gè)說(shuō)法。”田藝綺對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，2017年淘寶出臺(tái)各項(xiàng)扶持政策，鼓勵(lì)店鋪參與直播賣(mài)貨，她所在的公司也開(kāi)始涉獵電商直播，當(dāng)時(shí)商家的話(huà)語(yǔ)權(quán)較高，主播需要主動(dòng)聯(lián)系商家尋求合作，只收取銷(xiāo)售額的部分提成。
但隨著李佳琦、薇婭等頭部主播崛起，動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)的成交量，直播間出現(xiàn)排期現(xiàn)象，商家開(kāi)始需要花錢(qián)預(yù)約當(dāng)紅主播檔期，坑位費(fèi)才開(kāi)始出現(xiàn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，目前主播帶貨收費(fèi)分“純傭”和“傭金加坑位費(fèi)”兩種模式，部分明星的直播坑位費(fèi)分三個(gè)價(jià)位。商家報(bào)名參與選品、產(chǎn)品包上直播間、產(chǎn)品上直播間并獲取明星肖像使用權(quán)，三種選擇價(jià)位各不相同。如果商家出價(jià)高，不僅能獲得產(chǎn)品主推介紹，還能在商品的展示頁(yè)面中加入該明星照片。
“明星、頭部網(wǎng)紅、帶貨能力強(qiáng)的主播才會(huì)有坑位費(fèi)。”王晨曦（化名）是一家MCN機(jī)構(gòu)招商人員，她告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，主播間的坑位費(fèi)差距很大，從幾百元到幾十萬(wàn)都有，明星主播一般在10萬(wàn)元至20萬(wàn)元，有的則可高達(dá)60萬(wàn)元。但如果明星帶貨能力不強(qiáng)，招商困難，坑位費(fèi)也會(huì)隨之降低。
許多商家選擇明星直播帶貨，看重的不僅是賣(mài)貨能力，也希望借助明星的影響力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。不過(guò)，明星扎堆進(jìn)場(chǎng)，顯然攪動(dòng)了直播帶貨江湖的行情。
“手機(jī)里全是廣告公司發(fā)來(lái)的明星直播報(bào)價(jià)表，我現(xiàn)在都已經(jīng)懶得去看了。”田藝綺告訴記者，明星扎堆直播間，削弱了早期由于明星效應(yīng)帶來(lái)巨量引流，對(duì)商家來(lái)說(shuō)已不再是稀缺資源，再加上明星直播一般不簽署銷(xiāo)量保底協(xié)議，“除非需要曝光度，不然我不會(huì)去請(qǐng)明星直播了”。
流量變現(xiàn)
李佳琦、薇婭銷(xiāo)量霸榜背后：銷(xiāo)售額>五倍傭金，商家盈虧平衡
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，電商平臺(tái)所銷(xiāo)售的食品利潤(rùn)比美妝產(chǎn)品低，在30%左右。而主播帶貨所收取的傭金一般在20%以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，如果商家需要盈虧平衡，主播的銷(xiāo)售額要比商家所付的傭金高五倍。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者獲悉，李佳琦、薇婭等頭部主播針對(duì)食品類(lèi)商品的部分報(bào)價(jià)為坑位費(fèi)4萬(wàn)元左右，收取20%營(yíng)業(yè)額的傭金。
相比之下，服飾鞋帽上收取的坑位費(fèi)則高出幾倍。一國(guó)內(nèi)頭部女鞋品牌負(fù)責(zé)直播帶貨的工作人員告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，她們參與的直播，薇婭坑位費(fèi)達(dá)到10萬(wàn)元，另有20%營(yíng)業(yè)額為傭金。她透露“帶貨一姐”薇婭每個(gè)選品至少能帶貨300萬(wàn)元（銷(xiāo)售額）。
不過(guò)，在主播商商看來(lái)，一場(chǎng)帶貨能否成功，選品起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主播成為了二者之間的媒介。商商這樣定義自己的角色。
“前期的工作越充分，對(duì)粉絲的展現(xiàn)度越高，就可能會(huì)提高轉(zhuǎn)化率”，商商稱(chēng)，對(duì)于直播間的主播來(lái)說(shuō)，觀眾并不一定是直播間的消費(fèi)者。李佳琦就曾公開(kāi)表示，很多粉絲每天看他直播已成為一種習(xí)慣，并不一定要買(mǎi)東西，可以是“做家務(wù)時(shí)的聲音陪伴”。
這使得，前期的選品直接決定了轉(zhuǎn)化率。
“選品的話(huà)我們大概會(huì)進(jìn)行4次，第一次先看風(fēng)格，如果商家衣服偏小清新可能就不符合我的定位；第二次即基于第一次意見(jiàn)后的商家微調(diào)；第三次其實(shí)才是真正意義上的選品，初步敲定商品后，如果是服裝，搭配師會(huì)來(lái)進(jìn)行初步搭配。最后，經(jīng)過(guò)搭配確認(rèn)商品后，和商家敲定庫(kù)存量、發(fā)貨周期，深入了解一些商品細(xì)節(jié)以供直播內(nèi)容的保證”，從事女裝直播帶貨的商商表示，每次選品至少需要3個(gè)小時(shí)。
在產(chǎn)品方面，庫(kù)存和周期成為主播方確認(rèn)的核心。商商表示，“如果主播粉絲足夠，到了一定銷(xiāo)量后，是否可以加單，加單的發(fā)貨周期是多少都會(huì)去了解。”此外，主觀因素以粉絲需求為主。
“我自己直播的衣服主要是以這種OL風(fēng)（商務(wù)女性風(fēng)格）為主，所以我們?cè)谶x品的過(guò)程中，會(huì)更傾向于這種風(fēng)格。”商商透露，每個(gè)主播都會(huì)有自己的粉絲群，定位也不同，主播會(huì)對(duì)商家提供的服裝進(jìn)行二次搭配以滿(mǎn)足粉絲的需求與喜好。
千億市場(chǎng)
行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，美麗泡沫下小主播艱難生存
明星的入局、疫情的推動(dòng)、官方的點(diǎn)贊，將直播帶貨這把火燒得越來(lái)越旺。
從2016年3月淘寶直播上線(xiàn)，到2018年淘寶電商直播引導(dǎo)成交已經(jīng)達(dá)到一千億，2019年電商直播站上了風(fēng)口，僅雙11淘寶直播就已經(jīng)成交了200億，其中，10位主播銷(xiāo)售超10億，100個(gè)主播銷(xiāo)售超千萬(wàn)。
直播風(fēng)口之下，企業(yè)家高調(diào)入場(chǎng)，明星藝人陸續(xù)“下沉”直播間，都希望能夠重塑李佳琦和薇婭的神話(huà)。
但李佳琦有且只有一個(gè)，小主播想要通過(guò)直播間“封神”，往往并沒(méi)有想象中的容易。沒(méi)有團(tuán)隊(duì)策劃，自己聯(lián)系商家，購(gòu)買(mǎi)直播設(shè)備，一人通常身兼數(shù)職——主播、助播、招商、運(yùn)營(yíng)等。
“有小主播賣(mài)不出貨，自己飯錢(qián)都沒(méi)有賺回來(lái)。”王晨曦告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，有些主播在擔(dān)任吃播的同時(shí)兼具賣(mài)貨。由于這些主播的粉絲數(shù)少和帶貨能力不強(qiáng)，商家只提供樣品供其試播。主播為了節(jié)目效果，也會(huì)自掏腰包購(gòu)買(mǎi)食材進(jìn)行直播，不給，會(huì)出現(xiàn)賣(mài)的貨品沒(méi)有主播吃的多的窘?jīng)r。
2017年陳思瑤（化名）來(lái)到杭州尋找工作，機(jī)緣巧合，她成為一名穿搭主播，如今早上9點(diǎn)開(kāi)始會(huì)一直工作到晚上12點(diǎn)，每天直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6個(gè)小時(shí)。
“主播大部分是吃青春飯，等30歲轉(zhuǎn)行就會(huì)比較晚。這其中，個(gè)人號(hào)主播賺得比較多，店鋪主播工資一般比較固定。”陳思瑤對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，此前她的底薪不高，工資標(biāo)準(zhǔn)是按照直播的時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，每小時(shí)按銷(xiāo)售量評(píng)級(jí)，從100到200元，最多的一個(gè)月曾拿到25000元。
陳思瑤透露，周?chē)蠖鄶?shù)剛?cè)胄械闹鞑スべY在8000到15000元不等。在其看來(lái)，這距離外人想象的“主播真的很賺”有很大落差。
盡管如此，這個(gè)外人看來(lái)光鮮的行業(yè)依舊引得求職者爭(zhēng)相競(jìng)聘。據(jù)智聯(lián)招聘《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，在春節(jié)后直播行業(yè)招聘需求逆勢(shì)增長(zhǎng)132.55% ，平均薪資達(dá)到9845元。
BOSS直聘發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，“帶貨經(jīng)濟(jì)”行業(yè)收入兩極分化嚴(yán)重，逾七成從業(yè)者月收入不過(guò)萬(wàn)，近半數(shù)從業(yè)人員來(lái)自農(nóng)村。44.3%的主播坦言團(tuán)隊(duì)僅有自己一人，而他們大多和李佳琦一樣，過(guò)著日夜顛倒的日子但收入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億元，2020年有望突破萬(wàn)億規(guī)模。根據(jù)行業(yè)發(fā)展生命周期，一旦出現(xiàn)峰值后，立刻迎來(lái)的是跌至谷底的泡沫。其實(shí)，網(wǎng)紅直播帶貨就像一陣風(fēng)，網(wǎng)紅通過(guò)打造個(gè)人IP，把流量轉(zhuǎn)化成粉絲，再把粉絲運(yùn)營(yíng)成用戶(hù)，以形成一個(gè)可以廣泛宣傳推銷(xiāo)的直播平臺(tái)，如此可實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)大量銷(xiāo)售的效果。
不過(guò)，只有讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在高質(zhì)量的產(chǎn)品才能維持持久的生命力。像品牌方自己薅自己羊毛、各路人員一窩蜂撲進(jìn)直播帶貨、網(wǎng)紅變相騙取“出場(chǎng)費(fèi)”等行為，都將會(huì)在大浪淘沙中淹沒(méi)，最終剩下的只有產(chǎn)品本身。此外，2020年，直播帶貨行業(yè)有望從“人帶貨”到“貨帶貨”。同時(shí)資源、資本、流量、品牌會(huì)越來(lái)越向頭部聚集，
帶貨人群也將不斷下沉，人人都可以成為帶貨主播，帶貨市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。
實(shí)際上，目前直播帶貨除了有商家與MCN的合作這一模式外，商家自播也成為了直播帶貨的主流。前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者透露，“淘寶平臺(tái)上90%以上的直播都是商家自播，而不是達(dá)人直播。”
天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年6·18購(gòu)物節(jié)期間開(kāi)播的商家數(shù)同比增長(zhǎng)近120%，開(kāi)播場(chǎng)次增長(zhǎng)150%，這其中大部分都是商家自播，且包括蘭蔻、華為、三只松鼠等品牌官方旗艦店，以及淘寶上的中小商家。
“我們有一個(gè)全員直播的概念，我們公司3000名本職員工，再加上經(jīng)銷(xiāo)商伙伴、供應(yīng)商，整個(gè)九陽(yáng)的生態(tài)鏈每個(gè)人都要加入到直播中來(lái)。”九陽(yáng)直播負(fù)責(zé)人康麗表示，九陽(yáng)所有營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上的員工，每個(gè)月必須保證有8個(gè)小時(shí)的直播工時(shí)，且必須到直播間考勤打卡。全員直播的意義在于產(chǎn)品線(xiàn)的員工能夠接觸到消費(fèi)者，了解消費(fèi)者后，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造。
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