電商直播造富的神話：薇婭、李佳琦們的“鍛造”之路

    新的風(fēng)口一來(lái)，泥沙俱下，緊接著就是各種各樣的問(wèn)題，電商直播自然也不例外。

    頭部主播“破繭成蝶”，讓電商直播造富的神話顯得格外真實(shí)。

    7月28日，“淘寶第一主播”薇婭向安徽省合肥紅十字會(huì)捐款200萬(wàn)元以支援家鄉(xiāng)廬江抗洪救災(zāi)。而此前6月份發(fā)布的第十七屆（2020）中國(guó)慈善榜顯示，薇婭以1316.70萬(wàn)元捐款金額位居“2020中國(guó)慈善家榜”第44位。

    要知道，同在這份榜單上的不乏一些地產(chǎn)、金融、科技領(lǐng)域的知名企業(yè)家。而2017年之前，薇婭只是一個(gè)寂寂無(wú)名的小企業(yè)主。

    從“素人”到行業(yè)頭部IP，薇婭準(zhǔn)確無(wú)誤地站在了電商直播的風(fēng)口。當(dāng)然，被廣大網(wǎng)友稱為“口紅一哥”的李佳琦亦是如此。

    作為電商直播行業(yè)的另一個(gè)大IP，1992年出生的李佳琦在去年10月入選2019福布斯中國(guó)30歲以下精英榜，而這個(gè)榜單同樣是各領(lǐng)域財(cái)富精英的“集結(jié)地”。

    顯然，在獲得一般娛樂(lè)明星都難以匹敵的知名度后，薇婭、李佳琦們的身家成百上千倍增長(zhǎng)，而這背后是直播帶貨行業(yè)的高歌猛進(jìn)。

    商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，并預(yù)測(cè)全年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9000億元以上。而根據(jù)艾瑞與IMS天下秀最新聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2019年粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3.5萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率為24.3%，預(yù)計(jì)2023年將超過(guò)6萬(wàn)億元。

    強(qiáng)悍的帶貨能力

    頭部主播的帶貨能力到底有多強(qiáng)？

    根據(jù)鞭牛士、WeMedia、新腕兒、鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)、鳳凰網(wǎng)時(shí)尚聯(lián)合發(fā)布的《6月直播電商主播GMV月榜top50》顯示，top50主播6月份共創(chuàng)造了126.1億元GMV（成交總額）。而淘寶直播有28位主播上榜，共計(jì)創(chuàng)造了76.58億元GMV，在行業(yè)top50電商主播總成交額中的占比高達(dá)60.73%。

    具體到個(gè)人，薇婭6月份總銷(xiāo)量達(dá)到2384.91萬(wàn)件，創(chuàng)造了27.42億元GMV，穩(wěn)居電商主播頭把交椅。李佳琦則以14.58億元的銷(xiāo)售額排名總榜第三，淘寶直播第二。

    但要說(shuō)明的是，6月份薇婭直播28場(chǎng)，李佳琦僅直播17場(chǎng)。從平均數(shù)據(jù)來(lái)看，二人單場(chǎng)GMV差距不大，“行業(yè)頂流”實(shí)至名歸。

    值得注意的是，薇婭在過(guò)去兩個(gè)月創(chuàng)造的GMV之和近50億元，超過(guò)北京大悅城去年全年的銷(xiāo)售額。而薇婭、李佳琦等頭部主播全年的銷(xiāo)售額更是遠(yuǎn)超大批上市公司全年?duì)I業(yè)額。

    以薇婭為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其2018年全年銷(xiāo)售額為27億元，而2019年“雙十一”期間銷(xiāo)售額就超過(guò)2018年全年銷(xiāo)售額。

    在巨量的財(cái)富流水中，薇婭可以獲利多少？今日網(wǎng)紅創(chuàng)始人兼CEO彭超在接受媒體采訪時(shí)表示，知名主播的提成比例大致在20%~30%之間。

    另有一種測(cè)算也可以佐證這個(gè)比例。

    此前5月份，夢(mèng)潔股份在回復(fù)深交所的關(guān)注函時(shí)透露，該公司過(guò)去兩年在謙尋文化旗下主播薇婭的直播間等平臺(tái)以直播的方式對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，上市公司按照約定支付鏈接費(fèi)以及銷(xiāo)售傭金。

    目前，該公司與薇婭共合作7次。其中，雙方在2019年合作直播銷(xiāo)售夢(mèng)潔股份產(chǎn)品3次，累計(jì)銷(xiāo)售額為469.25萬(wàn)元，夢(mèng)潔股份向薇婭支付費(fèi)用104.22萬(wàn)元；2020年，雙方合作4次，前3次累計(jì)銷(xiāo)售額為812.12萬(wàn)元，上市公司支付的費(fèi)用為213.24萬(wàn)元，最近一次直播暫未結(jié)算。

    照此估算，薇婭在與夢(mèng)潔股份合作時(shí)，2019年度傭金率約為22.21%，2020年的傭金率約為26.26%。

    也有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，主播提成收入有一部分要支付給直播平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)。“一些頭部的主播，已經(jīng)有自己運(yùn)營(yíng)的MCN公司了，這一部分自然就省下來(lái)了。”

    上述的謙尋文化實(shí)際控制人就是薇婭的丈夫董海峰。而謙尋此前曾有消息表示，其2019年銷(xiāo)售額高達(dá)300億元。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍待確立

    7月早些時(shí)候，人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式向社會(huì)發(fā)布包括“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”在內(nèi)的9個(gè)新職業(yè)。

    所謂“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”是指在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣的人員。以薇婭、李佳琦為代表的網(wǎng)紅帶貨主播自然屬于這個(gè)類別。

    在人社部中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心聯(lián)合阿里巴巴釘釘發(fā)布的《新職業(yè)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)發(fā)展報(bào)告》中，薇婭就作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師的代表，被列為新職業(yè)學(xué)習(xí)案例。

    尤其是，隨著薇婭、李佳琦們類似的頭部IP鍛造成功，影響力和財(cái)富呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，吸引著越來(lái)越多的資本和年輕人進(jìn)入電商直播行業(yè)。

    新的風(fēng)口一來(lái)，泥沙俱下，緊接著就是各種各樣的問(wèn)題，電商直播自然也不例外。

    深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮表示，電商直播行業(yè)現(xiàn)階段最突出的問(wèn)題就是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字造假、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售后服務(wù)不到位。

    互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃專家楊波認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這些問(wèn)題，主要是行業(yè)發(fā)展初期處于無(wú)監(jiān)管的野蠻發(fā)展?fàn)顟B(tài)。“直播帶貨本質(zhì)上依然是商品銷(xiāo)售的一種模式，監(jiān)管上同樣要加強(qiáng)商品銷(xiāo)售保障方面的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)通過(guò)直播帶貨銷(xiāo)售虛假產(chǎn)品、劣質(zhì)產(chǎn)品的主播和商家的懲罰力度。同時(shí)，對(duì)于類似刷單這種虛假的成交，從保護(hù)商家利益來(lái)說(shuō)，也需要有相應(yīng)的監(jiān)管，避免商家被欺騙產(chǎn)生無(wú)效投入。”

    7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局就加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管公開(kāi)征求意見(jiàn)指出，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中“刷單炒信”、平臺(tái)責(zé)任落實(shí)不到位等問(wèn)題，重點(diǎn)查處虛構(gòu)交易、擅自刪除或編造用戶評(píng)價(jià)、對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)、對(duì)消費(fèi)者未盡到人身和財(cái)產(chǎn)安全保障義務(wù)等違法行為。

    此外，深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒指出，目前直播主播作為一個(gè)“新職業(yè)”，人社部門(mén)還未設(shè)置職業(yè)要求和標(biāo)準(zhǔn)。“從行業(yè)更規(guī)范和專業(yè)發(fā)展的角度，這是亟需解決的問(wèn)題。”