周杰倫代言海瀾之家！帶貨乏力、被疫情所困的海瀾之家能否被頂流周杰倫挽救？[圖]

    男人的衣柜，你一年逛幾次？

    10月20日，深諳明星效應(yīng)的海瀾之家在微博上官宣，喜提全新代言人周杰倫。

    周杰倫曾是美斯特邦威的代言人，代言時間長達(dá)十來年。從美斯特邦威到海瀾之家，有網(wǎng)友笑稱，或許是因?yàn)楫?dāng)年穿美特斯邦威的少年們，差不多也到穿海瀾之家的年紀(jì)了。

    不少網(wǎng)友表示“周杰倫代言了，我要買起來”、“給我老公買周杰倫同款”、“麻煩給我愛的人來一件海瀾之家”。

    不過，周杰倫能否憑借一己之力挽救海瀾之家積壓的82億元庫存呢？

    去年增收不增利

    提起海瀾之家，你的第一印象是什么？是“一年只逛兩次”的“男人的衣柜”嗎？在最新的文案中，海瀾之家已經(jīng)把自己定義為牽手國民偶像的國民品牌。

    巧合的是，近期海瀾之家股票也有所回升。有網(wǎng)友笑稱，“這就是頂流的力量。”

    實(shí)際上，從印小天到林更新再到周杰倫，海瀾之家正在通過迭代的代言人表達(dá)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力的決心。當(dāng)然，這種決心是以銷售費(fèi)用為代價的。

    海瀾之家的年銷售費(fèi)用由2012年的1.86億元增至2019年的24.67億元。同期，海瀾之家的營收也由13.68億元增至219.70億元。不過，2017年-2019年，銷售費(fèi)用的增速大于同期的營收增速，這或許說明廣告已經(jīng)逐漸帶不動貨了。

    此外，2019年海瀾之家還首度出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象。2019年全年，海瀾之家營收同比增長15.09%，但歸母凈利潤卻同比下降7.07%。受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，海瀾之家歸母凈利潤又同比下降55.42%。

    帶貨乏力、被疫情所困的海瀾之家能否被頂流周杰倫挽救？這還是要靠未來的“真金白銀”（銷量）來驗(yàn)證。

    面對庫存質(zhì)疑董事長曾當(dāng)場發(fā)飆

    海瀾之家最被資本市場詬病的就是高庫存。

    自2015年以來，海瀾之家的庫存就沒有下過80億元，2015-2019年公司庫存占營收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%、41.2%。2020上半年，海瀾之家存貨高達(dá)82.17億元，甚至超過同期營收（81.02億元）。

    雖說庫存是服飾行業(yè)之痛，但海瀾之家的庫存水平在行業(yè)中明顯居于高位。海瀾之家的高存貨問題或許與其輕資產(chǎn)運(yùn)作模式相關(guān)。資料顯示，海瀾之家對加盟店采取類直營的管理方式。加盟商擁有加盟店的所有權(quán)，將門店的內(nèi)部管理委托公司負(fù)責(zé)，但不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險。

    國信證券分析稱，新冠肺炎疫情與連續(xù)兩年的暖冬使得公司的庫存上升，但得益于全渠道營銷，兩年以來的庫存問題將得到控制和解決。

    值得一提的是，此前，在海瀾之家2019年股東大會上，有股東曾對庫存和經(jīng)營模式問題提出質(zhì)疑，董事長周建平當(dāng)場“發(fā)飆”：“如果你水平足夠，就是你來當(dāng)董事長了”、“營收規(guī)模沒超過海瀾之家的，就不配質(zhì)疑海瀾”、“誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題”。

    有業(yè)內(nèi)人士指出，除存貨問題外，海瀾之家產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)亦需關(guān)注。據(jù)悉，海瀾之家品牌在設(shè)計(jì)流程中，主要負(fù)責(zé)開發(fā)提案和最終選型環(huán)節(jié)，打樣等工作由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；其他零售品牌則以自主研發(fā)為主，供應(yīng)商僅負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

    截至目前，海瀾之家在男性消費(fèi)群體中仍占有領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的中國男裝市場報告顯示，2019年海瀾之家以4.7%的市場占有率，連續(xù)6年穩(wěn)居男裝行業(yè)榜首。開源證券認(rèn)為，海瀾之家新品牌布局的成效顯現(xiàn)，線上數(shù)字化營銷策略的推薦均有望增厚公司未來業(yè)績。

    花16億建馬術(shù)俱樂部

    海瀾之家最出名的“花邊”莫過于董事長周建平的養(yǎng)馬趣事。

    2010年，海瀾集團(tuán)投資16億元興建江蘇海瀾國際馬術(shù)俱樂部，占地面積400畝。

    南方日報2013年曾援引場工作人員報道稱，該俱樂部是目前國內(nèi)規(guī)模最大、設(shè)施最好、檔次最高的，大部分馬都是從德國、西班牙、荷蘭等地進(jìn)口，都是效力于皇家，每匹價值100萬到300萬元不等。據(jù)悉，周建平擁有近400匹，涵蓋世界60多個國家的品種的藏馬。

    對此，周建平曾公開表示，“有人說我辦國際馬術(shù)俱樂部是‘不務(wù)正業(yè)’，和海瀾的產(chǎn)業(yè)沒有任何關(guān)系。但我認(rèn)為，做服裝就是做品牌，必須融入很多文化，做強(qiáng)‘馬文化’正是集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個重要舉措。”

    “我們以馬會友，以馬術(shù)作為與全世界交朋友的一個平臺。國際交流，主要是與生意上的朋友交流，在商言商的生意交流。” 周建平坦陳道。