2018年俄羅斯世界杯對中國的影響力巨大，其帶來的經(jīng)濟效益也相當可觀【圖】

    世界杯在全球擁有極高的關注度，無論是現(xiàn)場觀眾還是電視觀眾規(guī)模在各大賽事活動中均位居前列。根據(jù)FIFA公布的報告顯示，1990年以來的歷屆世界杯現(xiàn)場觀眾總數(shù)均在250萬人以上，其中1994年美國世界杯現(xiàn)場觀眾人數(shù)達359萬，場均觀眾人數(shù)超6.8萬人，為歷史最高記錄。而2006至2014年的三屆世界杯現(xiàn)場觀賽人數(shù)都在300萬人以上，保持高位。從球票銷售率和綜合上座率來看，最近兩屆世界杯均在95%以上（2010年財報未披露綜合上座率）。

最近7屆世界杯觀眾總數(shù)及場均觀眾數(shù)

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國共享經(jīng)濟行業(yè)市場深度監(jiān)測及投資機會研究報告》

    從最近幾屆世界杯數(shù)據(jù)來看，電視轉播覆蓋國家數(shù)量均在200個以上，觀看節(jié)目超過1分鐘的觀眾數(shù)量超過30億，而連續(xù)觀看超過20分鐘的觀眾數(shù)量在22億左右

    國際足聯(lián)財報顯示，2014年世界杯中國電視觀眾中有77%為男性，在主要觀眾市場國家中男性占比最高；從年齡來看，中國球迷觀眾中15歲及以下少年兒童占比明顯低于部分國家，電視觀眾主要以16至49歲的中青年為主。中國整體觀眾年齡相比英國、法國、德國、日本等國相對年輕化。此外，從經(jīng)濟實力來看，中國球迷中等收入占比達43%，高收入占比達19%。綜合以上幾個特征，可以發(fā)現(xiàn)中國的世界杯電視觀眾群體以中等收入水平的中青年男性為主，無論是購買力還是關注持續(xù)度均相對較強。

各國實況直播觀眾性別比例

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各國實況直播觀眾各年齡段占比

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    2010年和2014年世界杯中國地區(qū)直播節(jié)目數(shù)量分別為602個和395個，總觀眾數(shù)分別為3.29億人和2.52億人，平均總收視率（TVR）分別為0.5%和0.3%，其中直播節(jié)目收視率分別為1.0%和0.7%。造成2014年世界杯電視觀眾規(guī)模及收視率下降的原因有兩方面：一是網(wǎng)絡觀眾的增加，越來越多的人開始用電腦、手機而不是電視觀看球賽；二是巴西時差的問題，對于人口眾多的亞洲觀眾來說凌晨開球不利于電視收視率。

    由于本屆世界杯舉辦地和中國主要城市時差較小，預計在中國市場將獲得比往屆更大的關注度。俄羅斯世界杯和巴西世界杯最大的不同是：開球時間普遍偏早，且不必熬整個通宵就能觀看大部分比賽，不存在凌晨4-5時開球的比賽，晚間18時、20時都設有小組賽，揭幕戰(zhàn)和決賽的開球時間均為北京時間晚23時，適合球迷下班后觀賽。因此，預計俄羅斯世界杯中國區(qū)的觀眾數(shù)、觀看時長以及衍生的消費活動將達到較高水平。

    2017年，國際足聯(lián)正式宣布自2026年起，世界杯參賽球隊將從32支球隊擴軍至48支球隊。這意味著在國際足聯(lián)的211個成員當中，將有接近1/4的球隊可以在世界杯決賽舞臺上展示自身實力。審議通過的名額分配方案為：亞洲8.5個、非洲9.5個、中北美和加勒比地區(qū)6.5個、南美洲6.5個、歐洲16個以及大洋洲1.5個。亞洲名額從4.5到8.5名額的擴充，最大的變化在于亞洲其他球隊的積極性將被充分調動起來。

世界杯參賽隊伍持續(xù)增加帶來其全球影響力擴張（單位：個）

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    2014年世界杯期間，從比賽開始直到7月14日12點，微博上世界杯的總討論量達到19.6億，相關微博的總閱讀量達到297.5億，最高峰時網(wǎng)友每分鐘發(fā)布超過37萬條微博。其中，由微博和央視體育頻道聯(lián)合發(fā)起的#微5世界杯#以32.9億的閱讀量成為最熱話題，#微觀世界杯#緊隨其后。此外，贏得大力神杯的德國隊在微博披國旗活動中也贏得196萬人的支持，成為“微博世界杯”冠軍。由此可見，世界杯在民間的影響力巨大。

    所有參與討論的微博網(wǎng)友中男性占55%，顯然世界杯仍然是男性的運動，不過參與決賽討論的網(wǎng)友中54%都是女性。此外，網(wǎng)友的年輕化也是本屆世界杯的一大特點。參與討論的網(wǎng)友中85.6%都是“80后”和“90后”，尤其“90后”的參與比例達到54.7%，在大型賽事中取代“80后”成為微博主力。

2014年世界杯微博參與討論的用戶中女性占比45%

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80后和90后成為參與2014年世界杯微博討論的主要人群

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    要加快校園足球發(fā)展，到2020年全國特色足球學校達到2萬所，中小學生經(jīng)常參加足球運動人數(shù)超過3000萬人。社會足球發(fā)展基礎不斷夯實，基層足球組織蓬勃發(fā)展，基層足球活動廣泛開展。全社會經(jīng)常參加足球運動的人數(shù)超過5000萬人。

    截至2013年底，全國擁有較好條件的足球場地1萬余塊，平均約13萬人擁有一塊足球場地，與足球發(fā)達國家存在較大差距。到2020年，全國足球場地數(shù)量超過7萬塊，平均每萬人擁有足球場地達到0.5塊以上，有條件的地區(qū)達到0.7塊以上。

    世界杯收益構成主要是電視轉播權、商業(yè)贊助、門票及衍生產(chǎn)品的銷售等。此外，世界杯的舉辦也能為東道主帶來一定的旅游收入效益。過去三屆世界杯總收入呈現(xiàn)較快的增長趨勢，以2014年巴西世界杯為例，共創(chuàng)造了收益48.26億美元，較2010年世界杯增長超過32%，其中轉播權收入貢獻了半壁江山，廣告權收入也相當可觀。預計2018年世界杯也將掀起全球的足球經(jīng)濟，體育營銷廣告收入有望再創(chuàng)新高。

最近三屆世界杯收入情況

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    2010年和2014年世界杯的全球轉播權收入分別達24.08和24.28億美元，保持較高水平。分區(qū)域來看，由于國際足聯(lián)2014年財報未披露分區(qū)域版權收入，我們比較2006和2010兩個世界杯周期的轉播權分地域銷售情況，在各地版權收入提升的背景下發(fā)現(xiàn)歐洲地區(qū)的版權收入占比有提高趨勢，歐洲依舊是足球運動最受歡迎的市場。

歐洲地區(qū)轉播權收入占比有提升趨勢

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    國際足聯(lián)預計2018年世界杯周期收入有望達到55億美元，實現(xiàn)盈利35億美元。其中電視版權收入有望達到31億美元，如果目標能夠實現(xiàn)，同比增長將達27%，較2014年世界杯周期實現(xiàn)躍升。

FIFA預計2018世界杯周期收入達55億美元（單位：億美元）

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FIFA計劃2018世界杯周期盈利35億美元（單位：億美元）

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    針對8萬多人的一項調查，全球47%的線上觀眾將通過網(wǎng)絡或電視觀看世界杯。這個數(shù)字在拉丁美洲的比例為65%，而在北美洲僅為23%。在歐洲，只有25%的在線人群在觀看英超聯(lián)賽，但觀看世界杯的比例則高達47%。

    除了轉播權外，商業(yè)贊助是世界杯的第二大收入來源。2010和2014年兩屆世界杯周期，國際足聯(lián)商業(yè)贊助收入分別為10.72和15.80億美元，規(guī)模明顯提升。

    目前世界杯的將贊助商分為三個層次：

    （1） 第一層，F(xiàn)IFA全球合作伙伴，有權利使用FIFA及其所有賽事活動商標等在任何時間任何地點進行各個方面推廣的，同時不僅僅是贊助商，更是參與到FIFA很多足球發(fā)展項目中；2014年世界杯，F(xiàn)IFA從6大合作伙伴得到7.3億美元贊助費，據(jù)彭博社估計，一個世界杯周期合作伙伴贊助費在1.5億美元級別。

    （2） 第二層，F(xiàn)IFA世界杯贊助商，同樣可以進行全球推廣，但是使用權限僅限于FIFA世界杯和聯(lián)合會杯的相關商標；2014年世界杯周期8家官方贊助商5.5億美元，每家6800萬美元。

    （3） 第三層，區(qū)域贊助商，共20家，此級別贊助商將不再按照主辦國區(qū)分，而是按照歐洲、中北美、南美、非洲/中東和亞洲五個區(qū)域，每個區(qū)域最多4家。

2018年世界杯贊助商三級體系

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    截至5月27日，2018年俄羅斯世界杯官網(wǎng)上一共列出了16家贊助商及合作伙伴，其中包括7家國際足聯(lián)合作伙伴（阿迪達斯、可口可樂、萬達、俄羅斯天然氣、現(xiàn)代起亞、卡塔爾航空、Visa）、5家2018年俄羅斯世界杯贊助商（百威、海信、麥當勞、蒙牛、vivo），以及4家區(qū)域贊助商/國家支持商。

2018俄羅斯世界杯目前贊助商體系

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    1950年可口可樂贊助了巴西世界杯，被認為是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)，贊助世界杯不僅將使銷售額大增，更為可口可樂未來十年的運動飲料發(fā)展帶來諸多可能；1974年世界杯開幕式上，阿迪達斯將自身品牌元素置入，幫助阿迪達斯一舉反超耐克；2002年日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

    中國的球迷群體可以大致分為三個類別：資深球迷（事業(yè)穩(wěn)定、注重品質）、女球迷（追捧大牌球星）和年輕球迷（關注賽事、消費理性）。球迷群體擁有類似的愛好、較高的品牌忠誠度，艾瑞咨詢聯(lián)合懂球帝發(fā)布的調查報告將中國足球球迷人群特質歸納為：高價值潛力股，擁有強購買力，在家電、3C、汽車上的購買力均高于全體網(wǎng)民。隨著年輕球迷、女球迷的增多，他們重品質追潮流，對足球的熱愛已延伸到足球周邊高消費，擁有強購買力，消費能力普遍高于全體網(wǎng)民。

    球迷群體對于啤酒、可樂等飲料的消費意愿更強，調查顯示，受訪足球迷每周消費2瓶及以上飲料的占比高于全體網(wǎng)民平均水平，月消費金額集中在100-300元。一方面是因為運動愛好者本身對飲料的生理需求更強，另一方面則是因為聚會看球時零食、飲料消費多。

足球迷相對于整體消費者飲料消費頻率更高

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2014年6月世界杯舉辦期間啤酒產(chǎn)量較高（單位：萬千升）

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    除了飲食消費外，長期來看，球迷對于數(shù)碼3C、家用電器以及汽車的消費意愿也較強。調查顯示，在已有消費品類中，83.0%球迷擁有數(shù)碼3C產(chǎn)品，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)碼3C已成為必備品。在計劃消費品類中，球迷對數(shù)碼3C、家電及汽車的消費意愿更明顯，高于全體網(wǎng)民，球迷傾向3C產(chǎn)品上投入更多金錢獲得更高配置的新品。

2017年足球球迷已有消費和計劃消費品類情況占比

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球迷數(shù)碼3C、家用電器和汽車產(chǎn)品消費意愿高于全體網(wǎng)民均值

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    根據(jù)研究機構彩通咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年世界杯期間國內足球競彩銷量突破123.19億元，遠超南非世界杯，總競彩銷量達129億元；“北京單場”在世界杯期間銷量也達到26.8億，增幅近7倍。巴西世界杯期間，足球彩票各類游戲銷售總額達到155.8億元。而購買互聯(lián)網(wǎng)彩票的彩民中，專注于研究分析的老彩民退居了二線，80后與90后的數(shù)量分別為42%和46%，關注足球并對足球更有激情的年輕人同時成為了購買互聯(lián)網(wǎng)彩票的主力軍。

世界杯年中國競猜型體育彩票銷售額增長明顯

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2014年6至7月競猜型體彩銷售額同比大幅增長

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    競彩足球的賽事場次遠多于競彩籃球，特別是適逢歐洲杯、世界杯等，競彩足球銷量往往出現(xiàn)大幅增長。2014年世界杯期間互聯(lián)網(wǎng)售彩尚未暫停，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的助推下實現(xiàn)較高銷量。預計2018年世界杯期間，競彩足球銷量也將出現(xiàn)一定程度增長。

競彩足球銷量規(guī)模遠高于競彩籃球

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    從2011年至今的百度指數(shù)走勢可以看出，足球的整體關注度要高于籃球，這很大程度上得益于國際足球賽事的影響。2012年（法國歐洲杯）、2014年（巴西世界杯）以及2017年在足球關鍵詞的關注度提升的情況下，體育彩票的關注度也水漲船高。

    體育旅游最早源自于歐洲，在體育運動逐漸受到重視的大背景下逐漸發(fā)展起來。其中體育觀賽游相對最為成熟、影響力最大。世界杯、奧運會、NBA等全球知名賽事是體育觀賽游的優(yōu)質載體。

    從全球范圍來看，體育旅游市場規(guī)模到2020年有望突破4000億美元，核心市場仍在歐洲。根據(jù)世界旅游組織（UNWTO）數(shù)據(jù)，全球體育旅游產(chǎn)業(yè)正在以每年14%的增長，超過旅游產(chǎn)業(yè)4%-5%左右的整體增長速度。2014年體育旅游根據(jù)市場規(guī)模達到1800億美元，占旅游市場的15%。預計到2020年，全球體育旅游產(chǎn)業(yè)將達到4127億美元的規(guī)模，其中亞太地區(qū)接近1800億美元。

全球體育旅游產(chǎn)業(yè)到2020年將超過4000億美元（單位：億美元）

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    以全球影響力最大的體育賽事奧運會為例，自1984年以來，奧運會期間東道主接待入境游客人次總體呈現(xiàn)上升趨勢。1984年洛杉磯奧運會期間，美國接待入境游客約23萬人次，2012年倫敦奧運會期間接待人次已經(jīng)提升至59萬人次。

奧運會舉辦城市奧運期間接待入境游客情況

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    大型體育賽事對東道主國家的國際形象進行了宣傳，賽事舉辦后，東道主國家依然享受賽事帶來的入境游利好。2002年日韓世界杯為例，當年入境游客流分別同比增加9.79%和3.89%，后2年復合增速分別為13.62%和12.57%。南非和英國入境游數(shù)據(jù)體現(xiàn)了類似的發(fā)展規(guī)律。

奧運會、世界杯對東道國入境旅游影響明顯

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    巴西世界杯（2014）、奧運會（2016）舉辦當年，入境游人次分別同增10.61%和3.82%，顯著高于賽事舉辦前一年。澳大利亞悉尼奧運會（2000）和南非世界杯（2010）年入境游分別同增10.59%和17.55%，增速處于歷史較高水平。

巴西世界杯、奧運會幫助巴西入境游人數(shù)站上新臺階

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南非世界杯后幾年內入境游客規(guī)模維持增長

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倫敦奧運會后英國入境游客規(guī)模保持穩(wěn)定增長

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悉尼奧運會對當年澳大利亞入境旅游提振效果明顯

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    大型體育賽事舉辦期間對東道主入境游有拉動作用，且該正向作用有持續(xù)的趨勢，接下來的1-2年內，東道主入境游同比增速保持在較高水平。

    隨著國人收入和消費能力提升，出境游客群增加且日益成熟，體育旅游，尤其是觀賽游作為專門面向體育迷等消費者，具有特色的產(chǎn)品日漸受到歡迎。2002年日韓世界杯期間，中國赴韓游客人次同比大幅增加；德國世界杯后，中國赴德人次逐年提升，2017年已經(jīng)超過150萬人次。

2002韓日世界杯期間中國赴韓旅游人數(shù)增長明顯

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2006德國世界杯后中國赴德旅游人數(shù)站上新臺階

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    以英國奧運會和巴西世界杯為契機，中國赴英國和巴西旅游的人次都有大幅提升。2012Q3倫敦奧運會期間，中國赴英旅游人次同增49%，增速遠超上年同期。受2014年世界杯和2016年奧運會拉動，巴西成為中國游客熱衷的一大出境游目的地，2016年人次達到約60萬。

2012倫敦奧運會期間中國赴英旅游人數(shù)顯著增長

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受世界杯和奧運會效應中國赴巴西旅游人數(shù)規(guī)模提升

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    從巴西旅游的受關注度來看，巴西舉辦世界杯（2014）和奧運會（2016）期間，其百度指數(shù)陡升，成為國人關注度流量入口。大型體育賽事吸引著國人的目光，國人借此了解一個國家，進而拉動國人到該國旅游的熱情。

    中國游客出境游人次逐年提升，2017年已經(jīng)達到1.3億人次，同增7%。目前國人出境游目的地集中在東南亞。以攜程2017年數(shù)據(jù)為例，泰國、港澳臺、日本是中國游客出境游主要目的地。此外，中國游客已經(jīng)成為多個國家的第一大客源地，比如泰國、日本、韓國，以及俄羅斯等。

中國游客已成為多個國家入境游的第一大客源國

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攜程顯示2017年熱門出境游國家和地區(qū)排名

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    隨著著旅游線路的深度開發(fā)，越來越多中國游客開始將目光轉向捷克、波蘭、塞爾維亞等中東歐國家。2011年至2016年，中國與中東歐國家雙向旅游交流人數(shù)由50.7萬人次增長到124.9萬人次，增長146.3%。2017年，中國與中東歐各國之間相互訪問的游客人數(shù)繼續(xù)呈增長態(tài)勢。

    我們認為，東歐之所以有望成為下一個中國游客出境游熱門，主要有三方面原因：一是地理位置距離中國市場適中，二是歷史情感與中國人民相近，三是簽證政策優(yōu)惠力度逐步加大。

    （1） 相較于西歐、美東等傳統(tǒng)長線出境游目的地來說，東歐地區(qū)距離相對較近。近年來在東南亞、東北亞等短程出境游持續(xù)火爆的的情況下，遠程小眾特色出境游也在興起。相較于西歐、美東等傳統(tǒng)的目的地，東歐國家擁有距離優(yōu)勢，從北京、上海和廣州直飛俄羅斯莫斯科的航班時長分別為8h、9.5h和12h。

    （2）東歐地區(qū)歷史上屬于社會主義陣營，和中國在歷史情感上有相近之處。前蘇聯(lián)由俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、拉脫維亞、立陶宛等東歐、西亞國家組成，在歷史上與中國同屬社會主義陣營，擁有部分接近的歷史記憶和民族情感。例如《莫斯科郊外的晚上》、《喀秋莎》等歌曲，《戰(zhàn)爭與和平》、《莫斯科不相信眼淚》、《這里的黎明靜悄悄》等電影在中國中老一輩群體中仍存留一定影響力。直至今日，兩國群眾對對方國家的好高度保持較高水平。

中國民眾對俄羅斯的好感度高于其他國家

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俄羅斯民眾普遍對中國有較強好感

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    （3）東歐國家對華免簽政策優(yōu)惠，有助于吸引中國游客。歐洲目前已經(jīng)有三個國家對華免簽，分別是圣馬力諾、塞爾維亞和波黑，其中塞爾維亞和波黑都屬于東南歐板塊。俄羅斯將于2018年6月4日至7月25日在舉辦世界杯足球賽期間對外國觀眾實施免簽入境政策。中國觀眾可憑記載個人信息的實體或電子觀眾卡（球迷護照）和門票或者獲取門票的證明免辦簽證入境俄羅斯。乘坐汽車入境者，須從對國際旅客開放的俄邊境口岸入境。

    目前，中國赴俄羅斯旅游人次呈現(xiàn)快速上升趨勢，2010-2016年復合增速達到105%，2017年前三季度中國赴俄羅斯旅游人次合計為102.14萬人，已經(jīng)超過2016年全年人次。2018年受俄羅斯世界杯拉動，中國赴俄羅斯旅游人次有望創(chuàng)新高。

中國赴俄羅斯旅游人數(shù)尚處于快速增長期

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