2018年中國按摩椅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析【圖】

按摩椅李玲玲 2018-06-14 06:06 來源：智研咨詢

按摩器具用現(xiàn)代機(jī)械技術(shù)重現(xiàn)中醫(yī)經(jīng)脈按摩醫(yī)術(shù)，是日常健康保健重要器具。按摩器具是根據(jù)物理學(xué)、仿生學(xué)、生物電學(xué)、中醫(yī)學(xué)以及多年臨床實踐而研制開發(fā)出的新一代保健器材，可為用戶帶來針灸、推拿、按摩、錘擊、火罐、刮痧、瘦身、免疫調(diào)節(jié)等八種仿真功能。按摩器具功能在于將中醫(yī)的經(jīng)絡(luò)按摩醫(yī)術(shù)與現(xiàn)代高科技手段融為一體，幫助使用者享受舒適按摩、減輕疲勞，達(dá)到保健強(qiáng)身的效果。目前，按摩器具主要分為兩大類：功能全面、性能優(yōu)越的全功能按摩椅，以及功能相對單一、但便攜靈活的按摩小電器。

品類一按摩椅：按摩器具的核心品類。按摩椅是按摩器具中市場份額最大、附加值最高的產(chǎn)品種類，通過手工驅(qū)動、電動機(jī)驅(qū)動或電磁振動模擬推、敲、揉、扣、捏等各種按摩手法，對身體器官、肌肉、穴位等部位產(chǎn)生按摩刺激反射作用，起到加強(qiáng)人體新陳代謝、消除疲勞、緩解肌肉酸痛等保健功效，在身體健康方面具有重要作用。當(dāng)前 2-3D 為主流，奧佳華等 4D 產(chǎn)品已經(jīng)上市，技術(shù)領(lǐng)先。目前，按摩椅市場主流的劃分方式由榮泰健康上市時首創(chuàng)，其按照導(dǎo)軌類型將按摩椅分為無導(dǎo)軌、直型導(dǎo)軌、 S 型導(dǎo)軌、 L 型導(dǎo)軌。導(dǎo)軌類型作為按摩椅最核心的主體結(jié)構(gòu)，以此為劃分標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地反映按摩椅可按摩部位、按摩功能的迭代情況。

主流價格區(qū)間在 5000-2 萬左右。由于功能復(fù)雜性不同以及制作工藝、材料上的差異，目前市場上按摩椅價格跨度較大，從數(shù)千元到上十萬元不等。低端市場，單價五千元以下，市場比較分散，主要由國內(nèi)眾多小品牌占領(lǐng)，品牌間差異性不大，市場競爭激烈，且主要為無導(dǎo)軌產(chǎn)品；中高端市場，單價中樞 1-2 萬元左右，市場集中度較高，榮泰、奧佳華等國產(chǎn)知名品牌出貨量較大，基本可以滿足普通家庭日常使用，主要為 3D 產(chǎn)品；高端市場，單價3 萬以上，主要是進(jìn)口高端品牌，如松下、富士等，自主的奧佳華、榮泰等也有部分高端產(chǎn)品，奧佳華、松下已經(jīng)推出 4D 產(chǎn)品。

按摩椅硬件以按摩機(jī)芯為核心。按摩椅的硬件主要包括按摩機(jī)芯、導(dǎo)軌、按摩頭、電機(jī)、材質(zhì)、做工等方面，以按摩機(jī)芯為核心，其運(yùn)動和走位是實現(xiàn)全身動態(tài)按摩和精確按摩的關(guān)鍵。目前市場上較優(yōu)質(zhì)的 3D 按摩機(jī)芯可以同時實現(xiàn)上下、左右、前后按摩，高度仿真資深按摩師的按摩體驗。而在軟件層面則主要體現(xiàn)為動態(tài)的人機(jī)交互，主要包括語音控制、力道反饋等人工智能方面。

按摩椅產(chǎn)品主要競爭因素

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受單價高、認(rèn)知度不高影響，按摩椅滲透率較低。按摩椅作為高端按摩器具的代表，復(fù)合化的按摩功能要求使得其制作工藝復(fù)雜、技術(shù)水平要求高，是按摩器具中的集大成產(chǎn)品。同時，由于按摩椅單價較高，質(zhì)量好的產(chǎn)品普遍超過萬元，且由于中國消費(fèi)者對按摩椅認(rèn)知不高，當(dāng)前滲透率較低。隨著消費(fèi)者收入水平的提升，健康養(yǎng)生意識的增強(qiáng)，以及按摩椅產(chǎn)品的進(jìn)一步完善，按摩椅滲透率有望繼續(xù)提升。品類二按摩小電器：局部按摩產(chǎn)品，單價低、生命周期短。按摩小電器是只針對身體某一部位進(jìn)行按摩的小型器具，其功能相對單一，但更便攜、更靈活，已形成了針對足部、腿部、腰部、背部、頭部等不同部位的細(xì)分按摩器具市場。 2017 年按摩器具市場中，腳部按摩器具市場份額僅次于按摩椅，占比大約為 30%；肩部按摩器、按摩坐墊、按摩靠墊的占比均在 5%以上。目前各類按摩小電器市場售價多在千元以下，其產(chǎn)品種類繁多、門檻較低、制造技術(shù)及工藝流程相對簡單，導(dǎo)致產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，生命周期短，市場同質(zhì)化競爭激烈。目前，日本、臺灣地區(qū)等國際廠商已逐步退出按摩小電器等附加值較低的產(chǎn)品生產(chǎn)，基本轉(zhuǎn)為由國內(nèi)廠商 ODM 代工。

全球按摩器具的發(fā)展歷程大致可以劃分為四個階段：1、初創(chuàng)期（1960-1980 年）：上世紀(jì)六十年代，日本企業(yè)研制出第一臺全自動按摩椅。但受限于當(dāng)時的技術(shù)水平，導(dǎo)致早期的按摩器具功能單一、體驗較差，市場發(fā)展較為緩慢；2、擴(kuò)張期（1980-1990 年）：新材料和電子技術(shù)的進(jìn)步，大幅提升了按摩器具的舒適度，按摩椅開始逐步進(jìn)入家庭；更便攜、更靈活的小型按摩器具產(chǎn)品問世。按摩器具開始向泛東亞地區(qū)，如香港、臺灣、韓國等地蔓延式發(fā)展；3、滲透期（1990-2000 年）：按摩椅進(jìn)入家庭的步伐加快，按摩小電器產(chǎn)品種類進(jìn)一步豐富；逐步走向了北美、歐洲等地區(qū)，基本形成北美、歐洲、東亞、東南亞等主要消費(fèi)區(qū)；4、轉(zhuǎn)移期（2000 年后）：伴隨著中國作為世界制造中心的崛起，全球按摩器具產(chǎn)業(yè)鏈開始向我國轉(zhuǎn)移，中國成為全球最大的按摩器具 ODM 代工和出口國，大批中小型代工廠商相繼浮現(xiàn)，其中包括榮泰健康和奧佳華。 2008 年金融危機(jī)中少數(shù)企業(yè)脫穎而出，開始關(guān)注自主研發(fā)及拓展內(nèi)銷，中國市場成為按摩器具消費(fèi)未來最大的增長點(diǎn)。

按摩器具四階段發(fā)展歷程

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全球按摩器具行業(yè)穩(wěn)定增長，年均增速約 8%-10%。 2010 年后，全球按摩器具行業(yè)開始進(jìn)入穩(wěn)定增長期，近 10 年間全球按摩器具市場規(guī)模同比增速維持在 8%-10%區(qū)間，預(yù)計 2018 年的全球市場容量為 138 億美元。

全球按摩器具行業(yè)市場規(guī)模（單位：億美元）

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東亞地區(qū)深受中國傳統(tǒng)養(yǎng)生保健文化影響，對“按摩”文化的接受早，加之經(jīng)濟(jì)相對較為發(fā)達(dá)，對按摩器具的接受程度普遍較高。其中，日本、韓國、臺灣、香港等東亞國家或地區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為按摩器具最主要、最成熟的市場。

日本：按摩器具滲透率最高，市場培育最成熟。日本作為現(xiàn)代按摩器具的發(fā)源地，引入中醫(yī)理論時間較長、消費(fèi)者對按摩保健文化擁有較高的認(rèn)同度；并且由于日本整體國民收入水平較高及社會壓力較大、人口老齡化問題嚴(yán)重，長期以來日本一直是按摩器具的最大消費(fèi)國。目前其家庭按摩椅保有量已超過 500 萬臺，滲透率超過 10%，日本按摩椅家庭保有率更是超過 27%。目前年均銷量穩(wěn)定在 40 萬臺左右，約 50億人民幣，增長相對比較穩(wěn)定。

日本按摩椅需求穩(wěn)定

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中國對日本按摩器具出口量快速增長（萬臺）

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日本按摩椅廠商較為集中，多為本土開發(fā)+中國制造。目前日本按摩器具市場主要被富士醫(yī)療器、松下電機(jī)、大東、稻田、三洋五大品牌瓜分。 2000 年左右以來，日本廠商逐步退出了按摩小電器、中低端按摩椅等單價較低產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，專注于高性能全功能按摩椅等按摩產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，目前其國內(nèi)市場所需大部分中低端產(chǎn)品主要由中國企業(yè)代工。

韓國：十年滲透率提升十倍，本土運(yùn)營+中國代工。過去十年是韓國按摩椅市場的黃金十年，滲透率 10 年內(nèi)從低于千五提升至目前的 5%+， 2012 年以來年復(fù)合增長率接近36%。韓國企業(yè)大多只從事品牌運(yùn)營和銷售渠道維護(hù)，一般由中國企業(yè)代工。2014 年，韓國按摩保健產(chǎn)品的市場容量為 4500 億韓元，折合人民幣 24 億元，估計2016 年約為 30 億人民幣。

其中由中國進(jìn)口的按摩保健器具金額已達(dá) 1.5 億美元，折合人民幣約 9.5 億元。近年來，韓國按摩器具市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)口規(guī)模持續(xù)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。BODY FRIEND：韓國按摩椅龍頭，市占率達(dá)超 50%，中高端市場 75%左右。

BODYFRIEND 渠道包括直營體驗店、電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、家電連鎖賣場等立體營銷網(wǎng)絡(luò)。截至2016 年 9 月， BODY FRIEND 在韓國開設(shè)了 110 家直營體驗店；在 Himart、三星連鎖賣場分別設(shè)立了約 450、 250 個網(wǎng)點(diǎn)，在樂天、現(xiàn)代等百貨商店設(shè)立了 15 個網(wǎng)點(diǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及韓國全境。

強(qiáng)勢中國制造，全球最大代工出口國。從最早期開始，國內(nèi)企業(yè)就已通過設(shè)立合資企業(yè)或進(jìn)行 OEM、 ODM 代工承接國際訂單的形式為海外品牌制造產(chǎn)品，發(fā)展至今，我國早已成為全球按摩器具的制造中心，出口到 191 個國家和地區(qū)，基本覆蓋全球角落。其中，按摩椅出口額位列全球第一， 2016 年按摩椅出口額 20 億美元，出口份額全球占比過半，遠(yuǎn)超以 4億出口額排名第二的美國。

國內(nèi)按摩器具出口金額增速維持在 10-15%左右。2017 年我國按摩保健器具產(chǎn)品出口額突破 24 億美元，出口額同比增長 9.6%。拉長時間周期來看，國內(nèi)按摩器具出口金額變化與全球按摩器具行業(yè)增速基本保持一致，長期維持在 10-15%附近。

2012-17 年國內(nèi)按摩器具出口額穩(wěn)步增長

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美日韓是我國按摩器具的主要海外出口地，美韓維持高增長。目前我國按摩器具主要出口于韓國、日本、美國和德國等國家，其中向美國出口的數(shù)量和規(guī)模最大，出口韓國的規(guī)模增速顯著，未來有望趕超日本，成為第二大海外需求來源。而目前國內(nèi)按摩器具出口領(lǐng)域的集中度很低， ODM 龍頭奧佳華和榮泰近分別占比 8%和 7%， 60%左右的份額被其他小品牌占據(jù)，預(yù)計隨著規(guī)模優(yōu)勢、品牌口碑的建立，按摩器具出口集中度會出現(xiàn)較大提高。

按摩器具分國別（或地區(qū)）出口金額

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人口老齡化率超過 10%，老年人口帶來按摩保健市場旺盛需求。截至 2016 年，中國人口老齡化比例近 11%，與韓國的 13%相近，與日本的 27%差距較大。整體程度相當(dāng)于日本1990 年、韓國 2009 年的水平。而在達(dá)到該水平后，韓國按摩椅市場從 2010 年起進(jìn)入高速增長期，十年滲透率提升十倍；日本則在 90 年后的十年間，按摩椅年需求量從 30 萬臺增長至 50 萬臺，達(dá)到歷史需求的峰值。對標(biāo)日本、韓國， 10%的老齡化水平后將成為按摩椅市場迎來快速發(fā)展的重要關(guān)口。且國內(nèi)市場人口基數(shù)龐大， 2016 年底我國 65 歲以上人口數(shù)量達(dá)到 1.58 億人，在絕對數(shù)量上遠(yuǎn)超日韓。而按摩椅作為主要定位中老年人口的保健產(chǎn)品，老齡化趨勢將使得其潛在市場空間巨大。

青年白領(lǐng)亞健康問題頻發(fā)，對按摩椅等健康、養(yǎng)生的需求增加。據(jù)林克艾普輿情監(jiān)測調(diào)查，我國目前主流城市的白領(lǐng)亞健康比例高達(dá) 70%，處于過勞狀態(tài)的白領(lǐng)接近六成，真正意義上的健康人群比例不足 5%。亞健康已經(jīng)成為我國最普遍的公共健康問題，中國也超越日本成為“過勞死”大國，每年因過勞死亡的人數(shù)達(dá) 60 萬。亞健康人群中，尤其以從事互聯(lián)網(wǎng)、電子、金融等行業(yè)白領(lǐng)居多，這類人群長期處于職場、生活壓力，缺乏運(yùn)動，生活不規(guī)律。亞健康問題的普遍存在使得這類人群對健康、保健的重視程度不斷提高，而同時這類人群收入水平和消費(fèi)理念又相對較高，對按摩椅的關(guān)注度提升。

不同年齡段亞健康人口比例

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不同崗位亞健康人口占比

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居民可支配收入持續(xù)增長，達(dá)到按摩椅消費(fèi)關(guān)口；醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用同步保持更快增長。作為對標(biāo)，韓國按摩椅市場于 2012 年人均可支配收入達(dá)到 7 萬人民幣后開始進(jìn)入快速增長期。中國 2016 年中等收入以上城鎮(zhèn)居民（約 4.8 億人口）人均可支配收入已近 5 萬元，基本接近韓國當(dāng)年按摩椅快速增長的水平。同時，我國人均醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用保持 10%以上的增長速度，醫(yī)療衛(wèi)生支出在居民家庭支出中所占的比例不斷上升。

我國城鎮(zhèn)人均可支配收入及增速

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我國人均醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用及增速

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近年國內(nèi)按摩器具平穩(wěn)增長，隨著按摩椅認(rèn)知度的提升和以榮泰、奧佳華為代表公司營銷和渠道力度加大，中高端按摩椅銷量快速增長。預(yù)計行業(yè)增速達(dá) 30%。

中國按摩器具市場規(guī)模（單位：億元）

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2017 年國內(nèi)按摩器具產(chǎn)品細(xì)分市場份額

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國內(nèi)按摩椅市場滲透率不足 1%，對標(biāo)國際發(fā)展空間很大。當(dāng)前日本、香港等地區(qū)按摩椅的家庭滲透率達(dá)到 10%左右，臺灣約 8%，韓國約 5%，而中國大陸目前家庭滲透率不足千分之三。按摩椅在中國仍處于消費(fèi)者教育階段，如果隨著消費(fèi)升級和人口老齡化，市場滲透率發(fā)展到與韓國相近的 5%，那市場規(guī)模增量將達(dá)到 400 億以上。

不同國家和地區(qū)按摩椅家庭滲透率水平保守估計

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18 年按摩椅市場規(guī)模預(yù)計為 60 億元，到 2026 年將達(dá)到 450 億元以上。進(jìn)一步測算，考慮行業(yè)發(fā)展增速的 S 型曲線，對行業(yè)發(fā)展增速進(jìn)行簡單劃分，同比增速每三年降一個臺階，其中 10 年 CAGR 增速中樞約 38%， 18/19/20 年市場規(guī)模分別為 60/94/147 億元，到 2026年按摩椅存量將達(dá)到 2000 萬臺以上，市場規(guī)模達(dá)到 450 億元以上。此外，以乘用車豪華品牌做對比， 2017 年中國豪華品牌乘用車銷售 250 萬輛左右，滲透率 10%，預(yù)計長期銷量有望達(dá)到 450 萬輛以上，滲透率 15%以上。中國豪華品牌購車家庭每戶豪華車多數(shù)以一臺多主，且產(chǎn)品更新周期也相近，與家庭按摩椅消費(fèi)具備可比性。以豪華品牌消費(fèi)為參考，這部分群體均具備中高端按摩椅消費(fèi)能力。電商平臺翻倍增長。國內(nèi)按摩椅的銷售模式主要分為直銷、經(jīng)銷和電商，伴隨著目前的發(fā)展趨勢，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸從線下走向線上；且年輕人對新鮮事物的接受度更強(qiáng)，按摩椅多是年輕人為長輩購買，導(dǎo)致線上銷售渠道崛起明顯。2017 年主流電商線上銷售額占比約 20%，且從 17 年下半年開始，主流電商平臺按摩椅銷售額、銷售量均呈翻倍增長，據(jù)測算，按摩椅線上月銷售總額在 2-6 億元之間。以國內(nèi)按摩椅龍頭品牌榮泰健康、奧佳華為例，其線上銷量指數(shù)在 2017 年呈現(xiàn)大幅攀升趨勢，銷售額增長率超過 100%。

主流電商平臺按摩椅銷售指數(shù)