2018年中國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    1、小家電的含義

    小家電是一般指功率和體積都較小的家電，是提高人們生活質(zhì)量的家電產(chǎn)品。小家電按應(yīng)用方向可劃分廚房小家電、生活小家電等。其中廚房小家電包括電熱飯盒、煮蛋器、電熱水壺、豆芽機(jī)、酸奶機(jī)、電磁爐、豆?jié){機(jī)、電飯煲和電餅鐺等，生活小家電包括加濕器、除濕器、電暖器和空氣清新器等。

    2、中國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展歷程

    20 世紀(jì) 80 年代中期，我國(guó)小家電產(chǎn)品開始進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭，初期的產(chǎn)品包含電風(fēng)扇、電飯鍋、電熨斗等。到 20 世紀(jì) 90 年代初，一些新興小家電作為時(shí)尚、高收入、現(xiàn)代化的象征走進(jìn)部分城市居民家庭的生活；自 1999 年以來，我國(guó)逐漸進(jìn)入了小家電發(fā)展的黃金階段， 以方便生活和節(jié)約時(shí)間為特點(diǎn)的小家電產(chǎn)品獲得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可， 小家電產(chǎn)品在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色， 同時(shí)也發(fā)展出一些將中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化和烹飪習(xí)慣與現(xiàn)代電器制造技術(shù)相結(jié)合并面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的創(chuàng)新型產(chǎn)品， 如豆?jié){機(jī)、 電壓力鍋、 電燉鍋等。自 20 世紀(jì) 90 年代以來，我國(guó)已具備龐大的家電產(chǎn)品生產(chǎn)能力，成為全球小家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地， 產(chǎn)品除滿足國(guó)內(nèi)需求外， 還大量出口到國(guó)外其他國(guó)家。我國(guó)部分小家電產(chǎn)品的產(chǎn)量已位居世界首位。目前，我國(guó)已經(jīng)成為小家電生產(chǎn)大國(guó)，小家電制造企業(yè)眾多，且主要集中在珠三角和江浙沿海地區(qū)。

    近年來，我國(guó)廚房、生活小家電產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性上都獲得了穩(wěn)步提升，產(chǎn)品技術(shù)含量也得到加強(qiáng)。在需求方面，消費(fèi)者對(duì)健康、節(jié)能、便捷、智能和養(yǎng)生等需求逐漸提高。小家電有助于提升人們生活品質(zhì)，同時(shí)也使得人們?cè)絹碓诫x不開小家電；在品牌建設(shè)上，小家電領(lǐng)域涌現(xiàn)出以美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、飛科電器、科沃斯、小熊電器等為代表的一大批知名品牌。其中科沃斯和小熊電器等專注線上渠道的新興小家電品牌，憑借著高性價(jià)比和口碑效應(yīng)迅速崛起，該類專注線上渠道銷售的小家電品牌在天貓商城、京東商城、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)中占據(jù)了重要地位。

    3、小家電行業(yè)市場(chǎng)狀況

    （1）我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)

    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展小家電產(chǎn)品作為高生活品質(zhì)的象征，迅速進(jìn)入消費(fèi)者家庭。我國(guó)的小家電行業(yè)邁入了茁壯成長(zhǎng)期，行業(yè)迅速擴(kuò)張。小家電越來越受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛， 隨著消費(fèi)升級(jí)步伐不斷加快以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，小家電市場(chǎng)體量不斷擴(kuò)張。中國(guó)小家電市場(chǎng)仍然處于較高的增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)對(duì)小家電產(chǎn)品的需求始終維持在良性、穩(wěn)定的水平上，整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)健。

2012-2016年家用廚房電器制造工業(yè)總產(chǎn)值（億元）

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    目前，消費(fèi)升級(jí)正在成為小家電行業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，而消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平的要求也越來越高。隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)觀念日新月異，尤其伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的消費(fèi)群體，追求時(shí)尚、注重個(gè)性與品質(zhì)，而新興品類的小家電滿足了精致與創(chuàng)新的生活方式，符合當(dāng)下的消費(fèi)潮流。另外，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)， 在小型家用電器領(lǐng)域， 出現(xiàn)了淘汰率高、 更新?lián)Q代快、價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重等現(xiàn)象，小家電領(lǐng)域正面臨著從粗放到精細(xì)的轉(zhuǎn)型。

    （2）我國(guó)小家電普及率仍然偏低，未來發(fā)展空間廣闊

    近年來，我國(guó)小家電產(chǎn)品的需求旺盛，整個(gè)行業(yè)迅猛發(fā)展，小家電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的普及率得到較大的提升。目前，中國(guó)家庭的小家電以廚房小家電為主，廚房小家電是小家電中普及度最高的子行業(yè)， 廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模占整體小家電的比例近 80%。我國(guó)與海外市場(chǎng)，如日本、韓國(guó)、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，除廚房小家電（電飯鍋、電磁爐、電壓力鍋、電熱水壺、豆?jié){機(jī)）以外，其他類別小家電滲透率仍然處于較低的水平。

    目前， 中國(guó)市場(chǎng)上小家電無論是消費(fèi)者可選擇的品類還是消費(fèi)者實(shí)際擁有情況，都和發(fā)達(dá)國(guó)家有較大的差距，中國(guó)家庭小家電保有量每戶 10 種以下，遠(yuǎn)不及歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家每戶 30種的保有量水平，中國(guó)小家電市場(chǎng)有較大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，人均 GDP 突破 3,000 美元后，小家電的消費(fèi)將出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，而我國(guó)人均 GDP 早在 2008 年便已步入這個(gè)階段，2017 年我國(guó)人均GDP 達(dá) 8,836 美元。人群生活習(xí)慣以及消費(fèi)習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，作為提升生活品質(zhì)的小家電市場(chǎng)，將迎來更加廣闊的市場(chǎng)空間。另外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷更新，機(jī)電一體化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和智能家電技術(shù)的普遍應(yīng)用，小家電在新的時(shí)代背景下將迎來發(fā)展的新契機(jī)。

    （3）小家電電商市場(chǎng)發(fā)展快速

    ①我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)迅猛發(fā)展

    隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透社會(huì)生活的每個(gè)角落， 中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量每年都以較快的速度增長(zhǎng)，電子商務(wù)在中國(guó)得以迅猛發(fā)展，再加上第三方支付平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)支付安全性的完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為已經(jīng)由一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚逐步成為大眾消費(fèi)模式，滲透到各個(gè)階層，并引發(fā)網(wǎng)民消費(fèi)行為和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。2017 年上半年中國(guó)電子商務(wù)交易額 13.35 萬億元，同比增長(zhǎng) 27.1%。其中，2017 年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 3.1 萬億元，相比 2016 年上半年的 2.3 萬億元，同比增長(zhǎng) 34.8%。

2012-2017年上半年中國(guó)電子商務(wù)及網(wǎng)購(gòu)零售市場(chǎng)交易規(guī)模

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    ②小家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張

    隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買小家電產(chǎn)品已較為普遍。小家電的消費(fèi)群體具有年輕化的特征，具有此類特征的消費(fèi)者往往愿意選擇電商進(jìn)行購(gòu)物。另外，小家電本身具有精巧性，其用途獨(dú)特，在電商平臺(tái)上可以用豐富多彩的圖文形式展示，吸引消費(fèi)者關(guān)注。近年來，中國(guó)小家電網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，銷售量和銷售額都實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品檔次、營(yíng)銷手法以及物流售后取得長(zhǎng)足發(fā)展。2016 年，小家電產(chǎn)品網(wǎng)上零售額達(dá) 635 億元，線上小家電銷售額占小家電整體銷售額的比重達(dá)到 35%。2017 年，小家電產(chǎn)品網(wǎng)上零售額達(dá) 760 億元，同比增長(zhǎng) 19.69%。

2013-2017年中國(guó)小家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模及增長(zhǎng)率

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    ③主要小家電產(chǎn)品線上滲透率

    互聯(lián)網(wǎng)從生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等多角度推進(jìn)了電商與小家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合，促使小家電產(chǎn)品市場(chǎng)各細(xì)分品類線上份額持續(xù)走高。

    目前，多數(shù)小家電廠商都能實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的傳統(tǒng)渠道銷售和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售結(jié)合的銷售方式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展，很多優(yōu)秀的電商網(wǎng)站如京東商城、天貓商城、唯品會(huì)等，都為小家電的垂直銷售實(shí)現(xiàn)了扁平化，如京東甚至實(shí)現(xiàn)了物流和倉(cāng)儲(chǔ)的一體化，使得銷售渠道更加順暢。隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售的快速滲透，中國(guó)小家電市場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”呈現(xiàn)多樣化、創(chuàng)新化的快速發(fā)展進(jìn)程。目前來看，小家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)利用方面存在差異性，部分企業(yè)已在集團(tuán)戰(zhàn)略層面推進(jìn)企業(yè)組織、 創(chuàng)新和生產(chǎn)等各方面與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的融合，大多數(shù)小家電企業(yè)也對(duì)呈現(xiàn)的新型渠道、傳播和產(chǎn)品原型等方向逐步深入。在未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合，將繼續(xù)帶動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，小家電行業(yè)將迎來新的發(fā)展。

    （4）創(chuàng)意小家電市場(chǎng)興起

    創(chuàng)意小家電是指以滿足產(chǎn)品實(shí)用性為基礎(chǔ)， 在用途上有所突破或外觀設(shè)計(jì)上融入時(shí)尚化、個(gè)性化，具有自身特色的小功率、可手持且便于移動(dòng)的小型家用電器。近年來，在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)開始轉(zhuǎn)向于重技術(shù)創(chuàng)新、重設(shè)計(jì)、重質(zhì)量的發(fā)展之路，從廚房小家電到生活小家電、個(gè)人護(hù)理小家電，技術(shù)創(chuàng)新、外形創(chuàng)意都在逐漸改變市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。具體如下：

    ①性價(jià)比取勝

    創(chuàng)意小家電產(chǎn)品一般價(jià)格適中，如酸奶機(jī)、養(yǎng)生壺和電熱飯盒等，這類產(chǎn)品性價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)，在價(jià)格方面亦較有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)空間較大。

    ②以品牌取勝

    越來越多的企業(yè)意識(shí)到，要想企業(yè)長(zhǎng)久立于市場(chǎng)中，就必須建立品牌并向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念。因此，越來越多的家電企業(yè)進(jìn)入創(chuàng)意小家電行業(yè)，以品牌的力量搶奪市場(chǎng)份額。

    ③以創(chuàng)意的外觀及功能取勝

    在小家電市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)大品牌已占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，其他品牌要從市場(chǎng)中占有一定的市場(chǎng)份額，不僅需從產(chǎn)品價(jià)格或品牌上進(jìn)行戰(zhàn)略布局，更需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入。外觀的創(chuàng)意很容易抓住消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者在眾多的小家電中選擇此種產(chǎn)品。同時(shí)，創(chuàng)意小家電功能亦是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。人們生活中常有的小家電為電飯煲、電熱水壺等，而推陳出新的酸奶機(jī)、養(yǎng)生壺、豆芽機(jī)、空炸機(jī)、智能蒸鍋等以全新的功能引領(lǐng)消費(fèi)需求。創(chuàng)意小家電產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)潛力巨大?，F(xiàn)階段創(chuàng)意小家電在國(guó)內(nèi)逐漸為人們所接受，但大多數(shù)家庭仍以傳統(tǒng)小家電為主，因此其市場(chǎng)潛力巨大。

    4、小家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    2017 年我國(guó)居民年人均可支配收入 25,974 元，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平也隨之不斷提升，全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率由 2005 年的 42.99%提升至 2017 年的 58.52%。未來隨著我國(guó)居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)及城鎮(zhèn)化率的進(jìn)一步提升，人們對(duì)生活品質(zhì)會(huì)有更進(jìn)一步的追求并促進(jìn)小家電行業(yè)的擴(kuò)張。

2013-2017年中國(guó)居民人均可支配收入和城鎮(zhèn)化率

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    （1）時(shí)尚與健康成為小家電發(fā)展的新趨勢(shì)

    隨著消費(fèi)者對(duì)于小家電產(chǎn)品的需求不斷增加和變化， 小家電產(chǎn)品也進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，高端、智能和健康的小家電產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。此外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的年輕一代逐漸成為小家電市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，這類消費(fèi)群體更加追求時(shí)尚，對(duì)于產(chǎn)品選擇更傾向于健康類型，使得時(shí)尚與健康成為了小家電發(fā)展的新趨勢(shì)。

    （2）產(chǎn)品將更具人性化和智能化

    當(dāng)前小家電消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的智能化、環(huán)保性、功能性和個(gè)性化的需求較以往大大提高，迫使企業(yè)淘汰落后的設(shè)計(jì)理念和生產(chǎn)方式。未來小家電產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方向，將從單一實(shí)用主義逐漸向個(gè)性化、可定制化發(fā)展，使得其成為帶有消費(fèi)者個(gè)性的家居用品，而非簡(jiǎn)單的家電產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，小家電產(chǎn)品將會(huì)更多地嵌入具有互聯(lián)網(wǎng)功能的模塊， 實(shí)現(xiàn) WIFI 聯(lián)網(wǎng)控制等功能。

    （3）產(chǎn)品營(yíng)銷能力將成為小家電企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)能力

    隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，營(yíng)銷能力將成為小家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 無論是線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷售還是線下“經(jīng)銷+直銷+代銷”的傳統(tǒng)銷售模式，企業(yè)都需要在營(yíng)銷手段、廣告推廣和消費(fèi)者引導(dǎo)等方面進(jìn)行研究投入和資金投入。近年來部分家電企業(yè)充分利用目前互聯(lián)網(wǎng)的火熱發(fā)展勢(shì)頭， 提高網(wǎng)絡(luò)曝光度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，塑造優(yōu)秀的品牌形象，充分利用其更了解市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的比較優(yōu)勢(shì)，搶占更多市場(chǎng)份額。

    （4）新型小家電不斷涌現(xiàn)

    居民消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)人群更迭，促進(jìn)了小家電消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)新型小家電的需求也日漸增長(zhǎng)。一方面人們對(duì)于現(xiàn)有的小家電產(chǎn)生了更新?lián)Q代的需求， 購(gòu)買意愿逐漸向高價(jià)格、高品質(zhì)傾斜。以養(yǎng)生壺為例，養(yǎng)生壺滿足時(shí)下消費(fèi)者養(yǎng)生、健康和消費(fèi)升級(jí)的需求，相較于傳統(tǒng)電熱水壺，養(yǎng)生壺的價(jià)格普遍更高，但市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。消費(fèi)者購(gòu)買意愿逐漸向高價(jià)格、高品質(zhì)傾斜，其他各大傳統(tǒng)品類也表現(xiàn)為類似的升級(jí)趨勢(shì)。另一方面，創(chuàng)新功能類的小家電層出不窮，如電燉盅、電動(dòng)打蛋器、電熱飯盒、多士爐、酸奶機(jī)和加濕器等，此類小家電滿足了人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，成為小家電企業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

    5、與上、下游行業(yè)之間的關(guān)系

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    小家電的上游行業(yè)主要包括塑料原料、五金制品、電機(jī)、電子電器等生產(chǎn)企業(yè)。下游行業(yè)涉及流通渠道和終端消費(fèi)者，流通渠道分為線上渠道和線下渠道，線上渠道主要為各大電商平臺(tái)如天貓商城、京東商城、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)等，線下渠道包括家電經(jīng)銷商、家電連鎖賣場(chǎng)和綜合商超等。

    1、與上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性

    塑料原料、五金制品和電子電器等是小家電總成本的主要組成部分，對(duì)小家電行業(yè)的影響主要體現(xiàn)為原材料價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致的本行業(yè)生產(chǎn)成本上漲， 影響企業(yè)的盈利情況。小家電行業(yè)主要原材料均為充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，且各種原材料的替代性較強(qiáng)，不存在對(duì)某種原材料的高度依賴，上游原材料的局部波動(dòng)不會(huì)對(duì)本行業(yè)造成重大影響。

    2、與下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性

    小家電行業(yè)的下游行業(yè)涉及銷售渠道和終端消費(fèi)者， 小家電企業(yè)通過各類銷售渠道進(jìn)入終端消費(fèi)者，銷售渠道對(duì)于本行業(yè)有重大影響。首先，小家電企業(yè)銷售渠道的布局和發(fā)展將會(huì)直接對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響。其次，銷售渠道會(huì)影響生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的利益分配，對(duì)企業(yè)銷售成本產(chǎn)生直接影響。銷售渠道是小家電企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)小家電市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》