2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具軟件發(fā)展格局及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展展望分析[圖]

    一、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具軟件發(fā)展格局

    隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入存量時(shí)代，尤其是發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具，用戶(hù)滲透率已 經(jīng)接近飽和。中國(guó)實(shí)用工具APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)逐漸放緩，2018年Q1月獨(dú)立設(shè)備數(shù)為 11.5億臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為19.5%，而2019年Q1月獨(dú)立設(shè)備數(shù)僅增長(zhǎng)到12.6億臺(tái)，同比增長(zhǎng)率降至9.7%。從實(shí)用工具APP 用戶(hù)在所有APP中的滲透率來(lái)看，2019年Q3滲透率已經(jīng)達(dá)到92.2%，并且近兩年來(lái)基本維持不變，可見(jiàn)實(shí)用工具APP的用 戶(hù)滲透率已經(jīng)達(dá)到天花板，這也是實(shí)用工具用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的主要原因。

    2017Q1-2019Q3年中國(guó)實(shí)用工具APP 月獨(dú)立設(shè)備數(shù)變化情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟件行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展調(diào)研及未來(lái)前景規(guī)劃報(bào)告》

    從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類(lèi)型橫向比較來(lái)看，實(shí)用工具依然是用戶(hù)規(guī)模量級(jí)最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類(lèi)型之一。中國(guó)實(shí)用工具APP在2017年9月、2018年9月和2019年9月分別以10.6億臺(tái)、12.3億臺(tái)和13億臺(tái)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)， 位列于所有APP類(lèi)別中的前兩位?？梢园l(fā)現(xiàn)，在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，實(shí)用工具已經(jīng)成為普及度最高的類(lèi)型之一，用戶(hù)對(duì)實(shí) 用工具的認(rèn)知已經(jīng)較為熟悉，其需求偏好和使用習(xí)慣也較為成熟，因此對(duì)實(shí)用工具產(chǎn)品的要求和期待也會(huì)更高。

    2019 年9月中國(guó)APP大類(lèi)別 月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10

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    盡管實(shí)用工具在用戶(hù)規(guī)模上已經(jīng)十分普及甚至飽和，但是其在用戶(hù)粘性方面仍有較大的進(jìn)步空間。2017年以來(lái)，移動(dòng)APP整體的用戶(hù)粘性不斷在增強(qiáng)，而實(shí)用工具的用戶(hù)粘性則增長(zhǎng)緩慢。2017年Q1實(shí)用工具 APP單機(jī)單日使用次數(shù)和所有APP整體情況的差距為15.5次，而這一差距到2019年Q3擴(kuò)大到了26.7次。2019年Q1 實(shí)用工具APP單機(jī)單日有效使用時(shí)間和所有APP整體情況差距為130分鐘，這一差距到2019年Q3擴(kuò)大到了180分鐘?？梢?看出實(shí)用工具用戶(hù)在每天打開(kāi)的次數(shù)和投入的時(shí)間上，均出現(xiàn)了比較明顯的天花板。

    2017Q1-2019Q3年中國(guó) 實(shí)用工具APP單機(jī)單日使用次數(shù)變化情況

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    2017Q1-2019Q3年中國(guó) 實(shí)用工具APP單機(jī)單日有效時(shí)間變化情況

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    從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類(lèi)型橫向比較來(lái)看，實(shí)用工具在用戶(hù)粘性方面的表現(xiàn)也并不理想。盡管2019年9月實(shí)用工具在代表用戶(hù)規(guī) 模的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)指標(biāo)上位列所有互聯(lián)網(wǎng)APP類(lèi)別的給給第兩位，但其單機(jī)單日使用次數(shù)、單機(jī)單日有效使用時(shí)間和單機(jī) 單次有效使用時(shí)間等代表用戶(hù)粘性的指標(biāo)均處于第七位。其中通訊聊天是單機(jī)單日使用次數(shù)最高的APP類(lèi)別，平均每個(gè)設(shè) 備每天會(huì)打開(kāi)12次，而實(shí)用工具僅有5.8次，另外每個(gè)設(shè)備每天花費(fèi)在視頻服務(wù)上的時(shí)間高達(dá)94.2分鐘，實(shí)用工具僅有33.6 分鐘。可見(jiàn)，實(shí)用工具的高普及度并沒(méi)有帶來(lái)高使用粘性，相比通訊聊天、視頻、閱讀、資訊等內(nèi)容類(lèi)APP，“有需才 用，用完即走”仍然是廣大實(shí)用工具產(chǎn)品的典型用戶(hù)使用特征。

    2019年9月 中國(guó)APP大類(lèi)別單機(jī)單次有 效時(shí)間TOP10

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    對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)講，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)和鏈條更加復(fù)雜，在實(shí)現(xiàn)廣告觸達(dá)后，從實(shí)現(xiàn)下載、安裝到成功使用的過(guò)程 中，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)存在用戶(hù)流失。和所有APP的整體情況相比，實(shí)用工具APP在各個(gè)環(huán) 節(jié)的轉(zhuǎn)化率都更低。從下載行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來(lái)看，所有APP的整體平均情況維持在60%左右，而實(shí)用工具APP 僅維持在20%多。從安裝行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來(lái)看，實(shí)用工具APP也低與所有APP的整體平均情況。

    2018年10月-2019年3月 中國(guó)實(shí)用工具APP下載-活躍轉(zhuǎn)化率 變化情況

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    2018年10月-2019年3月 中國(guó)實(shí)用工具APP新增-活躍轉(zhuǎn)化率 變化情況

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    從年齡分布和地域分布來(lái)看，實(shí)用工具用戶(hù)與全體移動(dòng)網(wǎng)民的用戶(hù)畫(huà)像也高度重合。實(shí) 用工具APP用戶(hù)在各個(gè)年齡段和各線(xiàn)城市的TGI指數(shù)，基本都維持在100上下，也就是說(shuō)，在所有網(wǎng)民中各個(gè)城市和各個(gè)年 齡段的用戶(hù)群體同樣都在使用實(shí)用工具。

    2019年9月中國(guó)實(shí)用工具APP用戶(hù)年齡分布情況

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    2019年9月中國(guó)實(shí)用工具APP用戶(hù)地域分布情況

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    用戶(hù)在使用實(shí)用工具產(chǎn)品時(shí)的需求主要圍繞便捷和實(shí)用展開(kāi)，其中54.5%的用戶(hù)表示使用實(shí)用工具產(chǎn)品主要是為了享受更 加便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，53.5%的用戶(hù)是為了提高上網(wǎng)效率。同時(shí)，這也成為用戶(hù)在選擇實(shí)用工具產(chǎn)品的最主要原因和依據(jù)， 從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，功能的專(zhuān)業(yè)度、豐富度以及便捷度成為用戶(hù)最重視的三大原因，用戶(hù)占比分別為37.4%、33.7%和 31.3%?？梢?jiàn)，當(dāng)前用戶(hù)對(duì)實(shí)用工具的需求和認(rèn)知仍是功能導(dǎo)向。

    2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶(hù)主要需求

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    整體來(lái)看，超過(guò)6成用戶(hù)同時(shí)使用的同類(lèi)實(shí)用工具產(chǎn)品的數(shù)量在3個(gè)以?xún)?nèi)，可見(jiàn)實(shí)用工具產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于功能的近似 性和可替代性，用戶(hù)同一時(shí)間針對(duì)某類(lèi)實(shí)用工具只會(huì)選擇最適合自己的產(chǎn)品。具體來(lái)看，用戶(hù)根據(jù)實(shí)用工具類(lèi)別的不同， 用戶(hù)同時(shí)使用實(shí)用工具產(chǎn)品的數(shù)量也不盡相同。其中瀏覽器和搜索產(chǎn)品的排他壓力相對(duì)較小，只用1個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)占比分 別為19.9%和26%，因?yàn)樽鳛樾畔@取和檢索工具，用戶(hù)通常會(huì)使用多個(gè)產(chǎn)品以便獲得更加豐富的內(nèi)容資訊。而使用場(chǎng)景 相對(duì)單一的實(shí)用工具類(lèi)別，對(duì)用戶(hù)的差異化更小，比如，有超過(guò)40%的用戶(hù)在同一時(shí)間只會(huì)用一款流量管理產(chǎn)品。

    2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶(hù)同時(shí)使用產(chǎn)品數(shù)量分布情況

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    用戶(hù)單次使用實(shí)用工具的時(shí)間普遍不高，半小時(shí)以上的深度沉浸式使用占比較小，整體在5-10分鐘的區(qū)間最為集中。具體 來(lái)看，使用頻率較高的實(shí)用工具類(lèi)別單次使用時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)較高，尤其是瀏覽器和Wi-fi產(chǎn)品，單次使用時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以上的 長(zhǎng)時(shí)使用占比均超過(guò)半數(shù)。而安全優(yōu)化、語(yǔ)音助手和流量管理等實(shí)用工具類(lèi)別的碎片化使用習(xí)慣更為明顯，單次使用時(shí)長(zhǎng) 在5分鐘以下的短時(shí)使用占比均在40%以上。由此可以看出實(shí)用工具“用完即走”的用戶(hù)習(xí)慣仍然明顯，而鏈接用戶(hù)內(nèi)容 消費(fèi)場(chǎng)景或上網(wǎng)剛需場(chǎng)景是延長(zhǎng)用戶(hù)單次使用時(shí)長(zhǎng)的主要途徑，如瀏覽器和Wi-fi。

    2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶(hù)單次產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)分布情況

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    由于實(shí)用工具產(chǎn)品的更換成本較低，因此用戶(hù)更換實(shí)用工具產(chǎn)品的時(shí)間周期也較短，有64.8%的用戶(hù)會(huì)在一年內(nèi)更換實(shí)用 工具產(chǎn)品。從更換原因來(lái)看，功能在專(zhuān)業(yè)度和豐富度上的不足仍然是困擾用戶(hù)繼續(xù)使用的最主要原因，其中因?yàn)楣δ懿粔?專(zhuān)業(yè)，不能很好解決問(wèn)題而更換產(chǎn)品的用戶(hù)占43.3%，因?yàn)楣δ懿粔蜇S富，需要同時(shí)下載多款產(chǎn)品而更換的用戶(hù)占40%。

    2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶(hù)主要產(chǎn)品更換周期

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    超過(guò)一半的用戶(hù)在過(guò)去一年內(nèi)有過(guò)為實(shí)用工具付費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，整體來(lái)看實(shí)用工具用戶(hù)的產(chǎn) 品付費(fèi)意愿良好。其中文件傳輸與管理、安全優(yōu)化和流量管理的付費(fèi)意愿更強(qiáng)，付費(fèi)用戶(hù)占比分別為51.4%、49.9%和 43%，而輸入法和搜索的付費(fèi)意愿則相對(duì)較低。

    2019年中國(guó)實(shí)用工具各類(lèi)別付費(fèi)情況

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    二、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具軟件未來(lái)發(fā)展展望

    1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)變化：實(shí)用工具存量市場(chǎng)愈加凸顯，未來(lái)從拉新逐漸向促活轉(zhuǎn)型

    隨著網(wǎng)民用戶(hù)紅利消退，以及實(shí)用工具用戶(hù)在全體網(wǎng)民中的滲透率接近天花板，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具將全面轉(zhuǎn)向存量市 場(chǎng)。在此背景下，過(guò)去以“拉新”為主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)發(fā)生變化，不斷擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘和增加商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)的營(yíng) 銷(xiāo)思路不再適用。未來(lái)實(shí)用工具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)更多以“促活”為主，即通過(guò)精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，將普通的激活用戶(hù)不斷 培育為活躍用戶(hù)，增加其用戶(hù)粘性、忠誠(chéng)度以及付費(fèi)意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶(hù)價(jià)值的提升。

    2. 營(yíng)銷(xiāo)模式變化：對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)商依賴(lài)程度越來(lái)越深

    無(wú)論是通過(guò)精細(xì)化用戶(hù)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)“促活”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，還是繼續(xù)挖掘存量市場(chǎng)下的外部流量實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)和技術(shù)工 具的應(yīng)用和賦能，對(duì)實(shí)用工具企業(yè)來(lái)說(shuō)將越來(lái)越重要。一方面，實(shí)用工具企業(yè)需要獲取更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)，以支持更加精細(xì) 化的營(yíng)銷(xiāo)策略；另一方面，實(shí)用工具企業(yè)未來(lái)千人千面的差異化營(yíng)銷(xiāo)愈加顯著，因此對(duì)自動(dòng)化創(chuàng)意等營(yíng)銷(xiāo)工具的需求也越 來(lái)越大。而企業(yè)自身在數(shù)據(jù)積累和技術(shù)布局上精力有限，未來(lái)則會(huì)更多依賴(lài)第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，建立深度合作關(guān)系，推動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)推廣的升級(jí)和落地。

    3. 營(yíng)銷(xiāo)訴求變化：從簡(jiǎn)單的功能訴求，向更多元的差異化訴求輻射

    無(wú)論是在品牌形象的認(rèn)知上，還是在產(chǎn)品使用的決策上，用戶(hù)都更加關(guān)注實(shí)用工具的功能價(jià)值，因此過(guò)去乃至當(dāng)前實(shí)用工 具企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略仍然以功能訴求為主，通過(guò)直接簡(jiǎn)明的營(yíng)銷(xiāo)訴求吸引目標(biāo)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。然而隨著實(shí)用工具市場(chǎng)發(fā)展 的不斷成熟，實(shí)用工具已經(jīng)完全進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)現(xiàn)有實(shí)用工具產(chǎn)品的功能和品牌都有了一定的認(rèn)知，過(guò)于同質(zhì)化的 功能訴求難以打動(dòng)存量用戶(hù)。同時(shí)，實(shí)用工具企業(yè)建立技術(shù)壁壘和產(chǎn)品功能創(chuàng)新的難度越來(lái)越大，而沒(méi)有技術(shù)壁壘的功能 場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，也往往容易被同業(yè)迅速模仿，難以實(shí)現(xiàn)差異化。因此，在未來(lái)的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)用工具產(chǎn)品更要實(shí)現(xiàn)差異 化突圍，營(yíng)銷(xiāo)訴求也將從單純的功能價(jià)值的介紹和普及，更多地向用戶(hù)認(rèn)知層面的差異化塑造去裝飾和輻射，維持用戶(hù)的 新鮮感。